“东鹏特饮”终于不再为“红牛”做广告了

讲个故事先，话说多年前一个学生为了体验生活暑假期间去卖冰棍，但是站在街边不好意思张口叫卖。正好旁边有位大姐也也卖冰棍，还不断吆喝着“卖冰棍~~卖冰棍~~”该同学一喜，喊道：“我也是……我也是……”（me too）

最近打开电视发现东鹏特饮的广告变了，终于不再说“困了、累了，喝东鹏特饮！”，换成成“年轻就要醒着拼！”终于不再为强大的对手做免费宣传了！

跟随成功者的脚步是每个人的本能，企业也一样，走在街上你总能看到许多似曾相识的名字、广告、产品。每个人都相信“成功者肯定知道成功的方法”，但是，复制成功者的行为就能复制他的成功么？

齐白石说：学我者活，似我者死。

“困了、累了，喝东鹏特饮”，从广告看东鹏特饮将“me too”跟随策略用到极致，广告语都完全一样。企业认为：我的产品是更好的，所以消费者一定会毫不犹豫地选择我。然而消费者并不认同，他们会反问：你这么好，你为什么不是第一？

这些企业都企图说服顾客改变已有的观念，但他们不了解，改变一个人的观念是世界上最难的事情。

与东鹏特饮一样，很多实行跟随策略的企业都有一个认知上的误区，认为营销最基本的问题是：说服顾客相信他们有更好的产品或者服务。他们都相信：“虽然目前我们不是第一，但我们将会做得更好”，并且认为顾客也会做出同样的判断。现实是消费者一旦对某样商品产生认知几乎难以改变，也就是说消费者会依然故我地继续“红牛”这样原先的选择，无视那些所谓“更好的产品”。

现在的市场产能过剩同质化竞争激烈，市场竞争不是产品之战，而是观念之战。

红牛进入中国将近20年，市场份额一直保持在80%，2015年销售额更是达到了230.7亿元，市场份额75%。在功能饮料市场它是真正的垄断者，领头羊，在消费者心智中已经成为“功能饮料”的代名词，“功能饮料”就是“红牛”，品牌认知已经建立。

尽管绝大多数消费者对品类知识知之甚少，但每个人都觉得自己正确无误，所以品牌认知一旦建立，有人再想去占有它——完全是在做无用功。有位哲人也说过：世界上最难改变的就是人的观念。沃尔沃抢注了“安全”的概念，许多其他汽车生产企业，包括奔驰和通用，都曾经围绕“安全”大做文章，但是再没有一个品牌以“安全”的诉求进入消费者心智。更加不可思议的是，由于其他厂家都着力宣传“安全“概念的缘故，使得消费者愈发认识到安全的重要性，沃尔沃也因此超过奔驰宝马，成为当时美国最畅销的豪华车。

红牛在消费者的脑海里刻下“困了、累了，喝红牛！”的烙印，东鹏特饮却教导顾客说：“困了、累了………”话还没有说完，顾客已经在脑海里自动补全“喝红牛！”本来想借人家的东风，结果偷鸡不成蚀把米，广告费都为对手做了嫁衣裳。

营销学上说“你无法将其他公司的名词据为己有”，宝马不能将沃尔沃“安全”的名词变成自己的，东鹏特饮更无法将红牛的名词“困了、累了”“功能饮料”这样的词据为己有。

跟随者的作用只是用来证明成功者的成功，并帮助其进一步扩大成功果实；对跟随者自己没有任何好处。真正有用的做法是聚焦到成功者的对立面，找出区隔，做无可替代的自己。营销大师路长全说：与强者差异，才能与强者并列。

百事可乐很长一段时间是可口可乐的跟随者，曾经三次上门请求可口可乐收购被拒，但是当它改变策略，不再做追随者，聚焦在年轻人，代表“新一代的选择”的时候，便开始走上正途，进入高速发展，最终成长为能与可口可乐比肩的世界级大品牌。

市场上这样的例子不胜枚举，当王老吉拒绝做“茶饮料”的追随者，定位在“预防上火的饮料”，“怕上火喝王老吉”之后，市场开始爆发性增长，最终成为“凉茶”品类的代名词和领先者。

东鹏特饮最新广告“年轻就要醒着拼！”，不知是不是从百事可乐身上得到的启发，寻找自己的差异化卖点，开始品牌塑造之路。无论这个定位是否有效，相对于大部分还在“跟随策略”中找不到方向的企业来说，这都是值得庆祝的飞跃。

2017.3.1于前***