用数据分析各移动广告投放渠道背后的规律| 投放渠道VS广告投放主行业VS广告形式

2017年依然是信息流广告的快速发展期,各行业广告主的预算也开始更多地向信息流广告投放渠道倾斜。不同行业投哪些渠道更容易起量？所投的广告平台都有哪些特性？不同行业在选择信息流广告的展现形式，是否也有明显偏好？

投放渠道VS广告投放主行业VS广告形式，都有哪些特点，本文用数据为你一一解析

App Growing对所收录的全网广告投放素材，按照不同渠道不同行业进一步细分，结合广告平台的发展趋势观察，聚焦信息流广告市场，洞察信息流广告投放渠道的特性。

一  数据来源

 数据样本：

2017年7月14日-10月11日期间，AppGrowing （appgrowing.cn）所追踪到共计20万+的投放信息流广告总数。

所涵盖的投放渠道：

腾讯社交广告（原广点通）、智汇推（原腾讯新闻，腾讯视频）、今日头条、猎豹广告、阿里汇川（UC系列资源）、网易易效（网易新闻系列资源）、百度信息流，粉丝通

数据说明：

本文所涉及到的数据均来自于以上数据来源，且以广告投放数量作为判断广告投放占比的依据，跟实际各渠道的投放广告收入情况会有所偏差。

 

二 各投放渠道广告主行业倾向分析

各渠道广告投放金主都是哪些行业，各行业广告主是否有明显的渠道偏好性呢？为解决这一疑惑，我们提取各渠道广告投放数据（广告投放数），并按照行业进一步细分，整理出各渠道中投放广告数最多的5个行业如图：

从上述的图表中，可以发现以下几点规律：

1） 游戏行业成信息流广告巨头

整体上看，除腾讯社交广告（广点通）外，猎豹广告平台外，游戏行业投放的 广告数量在各平台投放占比最高，而整体的广告投放数据中，游戏行业的广告数量占比为34%，远高于其他行业，而排在第二的文化娱乐仅占8%。游戏行业，尤其是手游行业也十分依赖移动广告投放的高转化率，而各流量平台的买量竞争也越来越激烈。

 

2）基于不同投放渠道的资源等特性，呈现行业投放占比差异

  a. 腾讯社交广告渠道各行业投放占比均衡，金融投放占比高

Top5行业的投放占比没有较明显区别，占比最高的金融行业也只是10.96%，跟第五名差距较小，而游戏行业在腾讯社交广告并不明显。

除微信、QQ两大流量巨头，腾讯社交广告（广点通）整合了Qzone、QQ浏览器、腾讯新闻、天天快报、腾讯视频等腾讯系流量产品，全面覆盖社交、移动应用、资讯等核心场景，覆盖中国 90% 的网民，涉及用户生活全场景，行业适用性更广，投放占比相对更佳均衡。基于微信的支付体系，用户的消费记录等金融数据，完善的金融运营与服务体系，相信也是受金融类广告主青睐的主要原因。

 

  b.  今日头条，百度信息流渠道更受“企业服务”广告主青睐

从数据中看出，企业服务行业在百度信息流以及今日头条占比明显，分别排名第二及第三。

针对特定“企业级的用户”，面向“泛大众”的投放人群投放，投放效果不可控，整体转化率差，从而更依赖于投放平台人群精准定向的技术。今日头条成熟的人群标签及定向体现，百度信息流的“AI+搜索兴趣”，更适合此类行业的投放。

 

  c. 粉丝通渠道投放行业更“生活化”“娱乐性”强

微博投放占比最高的五个行业分别为“游戏”、“文化娱乐”、“旅游住宿”、“护肤美容”、“结婚服务”，均属于生活娱乐相关的行业，而投放巨头“金融”行业占比却不明显。

相对其他平台，微博本身的娱乐属性更强，工具属性弱。用户打开微博，不是为了学习或者搜索信息，主要是放松心情，了解新鲜有趣，热点资讯。微博的用户属性决定了现在微博上绝大多数的内容都是和娱乐相关，更适合吃喝玩乐，生活休闲类相关的行业投放。

以上是整体大盘的投放趋势，仅供参考，实际做投放决策的时候，还需根据产品具体特性进一步做投放测试。

三 各渠道广告投放形式分析

1） 投放渠道VS投放形式，单图文投放依然占主流

为进一步研究各渠道信息流广告的差异，从而更好地指导渠道投放策略的制定，我们将App Growing所收录到的素材进一步按照产品投放形式分类，梳理如图：

进一步细分各流量渠道的广告形式占比如下图；

由上图，可以看出

a. 图片投放（单张小图或大图）的形式是主流

在各个渠道中，图片的广告形式占比最高，是主流的信息流广告形式，其中猎豹广告，腾讯社交广告的图片投放占比均超过90%。

 

b.粉丝通，今日头条投放形式更丰富

虽然同样是以单图文为主，但是粉丝通，今日头条尤其是视频广告形式投放占比明显。

 粉丝通基于微博生态，秒拍，美拍，微博故事等短视频内容，形成比较完善的短视频内容体系，因为在视频信息流广告方面优势更明显，用户接受度高。

 今日头条，接入西瓜视频，抖音，火山小视频等短视频内容，短视频内容丰富。在今日头条平台，2017年每天的短视频播放量已经达到30亿，和去年同期相比增加了200%，短视频内容土壤丰厚，也促成了其视频信息流广告的发展。

 另一方面，百度将其旗下的好看视频加入到百度搜索导航栏入口，手机百度也增加了“好看视频”的菜单栏，更加重视短视频的分发。用户注意力结构已经发生了巨大转变，2017年短视频快速发展，也将进一步促成2018年视频信息流广告的发展。

 c.百度信息流，智汇推组图形式占比高

百度信息流，智汇推的组图形式的信息流广告占比高，分别占比40.73%以及39.14%，相比其他渠道，组图形式占比高。整体而言，这些渠道的用户对组图形式的广告接受度更高。

 2) 广告主行业VS投放形式,行业投放形式区别不明显

将整体的广告投放数据按行业分类，梳理出投放数量最高的6个行业，分别为游戏，金融，文化娱乐，教育培训，企业服务，护肤美容。整体广告投放数据中，各行业投放信息流广告的投放形式如下图：

由上图，可以看出：

a. 整体而言，各行业在投放形式占比上未体现明显差异化，广告投放形式以单图文为主

b. 投放数量最高的top7行业中，教育培训行业在组图形式的信息路广告投放方面，占比最高，为30.85%，相对而言，更热衷通过组图去传递更多的信息，如学习场景，学历证书，前景等。

c. 在投放数量最高的top7行业中，护肤美容行业在视频形式的信息流广告投放中，占比最高，为12.22%。视频内容主要为通过护肤学习短视频，植入对应的品牌及产品，公众号加粉等信息。

 

四 各行业的素材元素分析

在分析不同行业的投放渠道及广告形式偏好的同时，我们进一步梳理不同行业的投放素材的图片元素，并结合有米资深优化师的投放经验，总结如下，分享给大家。

1）游戏行业： 可玩性和高品质  

游戏行业在信息流优化投放中更注重强调可玩性以及高品质。通过强调玩法（容易/难），游戏经典场景（注重用户代入感的呈现），特色元素（特色的武器，装备，角色，坐骑等），明星代言（如MMORPG类游戏）。而高品质则主要通过经典IP、优秀画质、精良的设计等来体现游戏能力。

 经典场景的使用举例：荒野系列吃鸡游戏，场景选择有代表性，且代入感强的射击以及跳伞画面。

 明星代言：比如传奇类游戏惯用明星代言形象做相关的推广素材

 

细节体现高品质：如网易系游戏投放时，强调其画质精良是体现其高品质的惯用手法，在游戏素材更注重素材细节的体现，如图；

 2）服饰类电商客户：电商属性，强调实惠

服饰类电商在投放时，主要元素为产品特性，折扣，材质，品牌等，强调实惠，另外一方面通过真人模特，服装搭配等，增强真实感及吸引力，打消用户的顾虑。但实际操作中，具体的素材策略，还跟所属电商的调性相关。以折扣类电商及特卖类电商为例。

折扣类电商，更强调有诱惑力的价格，比如9.9包邮，素材风格更接地气 。如下图拼多多的信息流推广素材

特卖类电商，会突出折扣优势，素材风格较精致，通过相关品牌logo的露出，体现“大牌“属性，如下图闪电降价APP的推广素材

值得注意的是，素材所涉及的单品应该符合与目标用户大众化需求，比如对20-35岁女性投放折800的广告，更居家的棉拖9.9包邮的素材会比厨具用品容易起量，投放品牌电商的单品时，首选认知度高的品牌投放。

3）教育培训类，体现“学习”“前景”

教育培训类行业，从成人高考，各类职业培训，总体而言以强调“学习”带来生活的改变为主，整体风格积极阳光正能量。常见元素为学习场景 工作场景 学历证书等

4）金融（贷款，理财）：强调刺激性与真实性

金融贷款类产品以高利率，高借款金额，到账周期短，低门槛吸引用户，常见的元素为“金额“ “到账截图““美女借款人头像“，“身份证“。整体设计风格倾向于简洁直接，不适合增加太多花俏的元素，真人图片倾向于选择更原生，真实的图片，增强真实感。

金融理财类产品以体现“收益”作为投放素材的重点，相关元素主要有“红包”“金币”，“理财收益”到账截图，“高利率”数字强调。而在色调方面，金融理财类素材主要以 红色，黄色，橙色为主。

 

整体而言，相比其他广告形式，信息流广告素材更注重原生性，真实性，场景化，能让用户产生代入感。

PS.以上数据分析是基于移动营销数据分析网站App Growing2017年7月-10月所收录到的投放数据,所涉及的素材均来源自App Growing( appgrowing.cn)