内容营销，到底该怎么做？

这是我自己创建的社群第二期分享，主题是内容营销。以下是本次分享内容复盘：

内容营销是什么？

根据《内容是营销之本》（该书在国内已由中信出版社出版发行）对内容营销的定义。内容营销是以营销为目的内容创作和共享。在数字渠道中，内容营销中的内容则依托品牌所拥有的特性，或通过内容视角（网站、社交媒体、综合方式）所控制的特性。

《内容是营销之本》 via：豆瓣

提取这段话的关键词：营销目的、数字渠道、内容、品牌。再简单理解：内容营销是带有营销目的并具有品牌属性的内容，会发布在各个数字渠道。

哪些行业会需要内容营销？

广义上讲，任何行业都需要内容，内容是一切营销活动的载体。但更细分一些B2B行业会更需要内容营销，这类行业大部分偏向技术密集型企业，如华为、网易云信、阿里云。这类行业对于从业者的知识素养和专业素养有一定要求，客户的决策周期很长，销售线索通过普通途径也难以获得。所以内容营销相对B端企业来讲反倒是最优投入，在内容营销之前2B行业可能更多的通过SEM。但SEM本身就可以属于内容营销的有机组成部分，可以让内容发挥的价值更大。

内容如何营销？

营销可分为用户、需求、场景三部分。内容营销也可以对应到这个体系里，我们以领英来简单举例，并把这三个指标来一个一个做拆解。

领英的用户是谁？

可能一眼看到领英就觉得做招聘的嘛，肯定是职场人士。这么理解本身是没错的，但会比较宽泛，可以按照二八原则再来进一步理解，也就是20%的金字塔尖用户产生80%的价值。有一篇前领英分析师的采访文里提到LinkedIn核心用户产品，主要分为三类：职业身份、知识洞察、商业机会。从这三类用户产品可以进一步划分，领英的显性用户会是销售（寻找商业机会和合作伙伴），猎头（招人）。这部分人会是活跃用户也是潜在付费用户。隐性用户会是求职者或者普通职场人士，这部分人不会太活跃，属于普通用户。

以下是用户金字塔的简要示意图，关于用户金字塔详细介绍可以看下这篇：说说B端营销的一点思考，顺便带来江小白151条资料。

领英用户的需求是什么？

在这个用户产品里面已经体现了需求，按照用户金字塔进行分类：

贡献用户/专业用户、名人：CxO，对应“知识洞察”产品，他们会是内容的供给端，负责优质内容产出和背书，有自我实现的需求。产品会为这群人匹配相应等级和流量倾斜。

活跃用户：销售猎头，对应“商业机会”产品，他们会是内容的消费端，会搜索相关内容，消费内容，提升社区活跃度，并且为内容付费（如购买领英高级付费账号、招聘解决方案等）。

普通用户：普通白领，对应“职业身份”产品，需要上传个人档案，有求职需求。

场景是什么？

产品的使用场景在这三个产品里面已经很清晰了，所以用户和需求明确场景自然就会出来。

下面我们主要分析下用户如何找到内容的场景。

结合海盗指标（AARRR模型）和消费者决策模型来综合分析，一个内容消费者往往会经历以下场景：

在实际工作中碰到问题（发现问题）——开始关注这类问题——搜寻相关信息——综合评估信息质量和可信度——对信息提供方更近一步的了解和关注——开始申请试用（或是观看免费课件）——咨询该机构——正式购买。

海盗指标并不是说内容消费者一定会从头到尾走完这个流程，在这个流程的任一环节都有消费者进入，任一环节都需要内容来支撑，通过对内容消费者的场景和流程进行分解，我们也能在各个场景准备消费者需要的内容。

内容营销如何发挥作用？

我觉得目前来说内容制作对于大部分B端企业还是比较难的，特别是对于非专业的内容运营人员：

第一，TA需要具备一定的行业知识，知道这个行业的痛点是什么，能够为客户解决什么问题；

第二，TA需要具备一定的策划和编辑意识，让整个内容看起来具有条理而且过渡自然；

第三，TA还要具备一定的营销意识，知道用户到底对什么内容感兴趣。

内容营销如何呈现？

内容呈现会有两种属性：一个是时效性，比如新闻快讯、热点追踪、事件报道等，一个是重要性，比如深度分析、研究报告、解决方案等。

B2B内容可以往重要性来做，成为这个行业的内容库，有些人会担心写太长客户会看不下去，其实内容本身也会筛选用户，能接受长文的用户本身就会具备一定的知识素养，对于内容认可度也自然比普通用户要多，所以我倒觉得B端内容不用惧怕长文，只要质量和可信度过关，用户自然会认可你的内容和产品。

我观察的大部分的B2B内容还是是缺乏诚意和洞察的，要么专业人员会写得太技术，造成用户看不懂，也不知道到底能解决什么问题；要么广告向太明显造成内容可看性差，通篇只说自己的产品有多好多好，客户对于产品的信任度就会大打折扣。

其实，B端内容最怕交浅言深，还没说透就直接开始打广告，流程分解里的“综合评估信息质量和可信度”是很重要的一步，也是用户选择你内容（产品）的重要参考指标，我认为最优的B端内容最好是“授之以渔”，从理论和解决思路进行突破，因为客户有时候也缺乏基础的行业知识，而不是上来就说我产品怎么怎么好，你直接吃这条“鱼”就行了。

内容如何制作？

内容制作可分为内部生成和外部生成两大部分。

内部生成包含内部专家撰写，老板、垂直领域专家（如技术、产品、市场等）都可以有内容产出，需要注意的是有时候老板、专家也会不懂业务，说出来的话可能永远感觉抓不到需求点，要么太水，要么太技术，造成效果不是特别好，最后还是需要编辑把关润色的。

外部生成包含客户、合作伙伴、转载等，特别是B2B领域你的客户和合作伙伴都具有很强的专业性，把他们也联动起来做内容，比如会议现场的干货发言、会议PPT资料、对嘉宾的采访等都是很好的内容，这些内容也是需要经过筛选编辑的，不一定全部内容都适合宣传，提取最核心的就可以。转载相比其他两个算是很轻量省时的操作了，只要平时有积累一定的外部内容来源，他们都会有优质的内容，针对性地进行内容筛选，然后请求转载开白，做好转载声明，既能给对方引流，也不至于自己的内容开天窗，算是两全其美的事情。

上面提到的这两项对于内容负责人来说都是借助外部力量，那么自己又该建立怎样的内容体系和产出优质的原创内容？这篇暂不展开详细讨论。我的方法就是多看多尝试，有输入才会有输出，由于我在前公司需要经常写调研报告，写了大大小小有10份左右，之前的部分报告汇总可以看这篇：盘点2018，你要的报告和资料全在这篇，很多课题也是第一次接触需要在短时间内找到大量的有价值的资料，并且从这些零零碎碎的资料理出结构，最后总结成报告，这是我在上一份工作训练出的方法，后续有机会再把这块的方法论进行系统的梳理和讲解。

内容营销如何传播？

内容制作出来了，如果不能得到有效传播，那么内容的价值也不能得到发挥，内容传播重点体现在内容渠道的铺设。这一部分可以重点看下《增长黑客》和《内容是营销之本》。《增长黑客》提到了口碑渠道、有机渠道、付费渠道。《内容是营销之本》提到了自由媒体、付费媒体、免费媒体。都涉及到了内容渠道和外部渠道，在实际工作中根据人力和预算有机地分配渠道，内容价值就会渐渐增强，特别是对于B2B企业而言，更重要的是追求长尾内容，头部的高热度内容基本很难做到，倒不如精耕尾部内容，提供垂直领域的专业价值。

社群介绍

幻想陈真-你问我答群：以提问和解决营销相关问题为核心，群内分为问答者和星答主两种角色，每期就一个问题进行案例研究与分享交流。如果对该群感兴趣请添加的微信Chendj34。本期参与调研的星答主：我不是菲力斯特人、席德Eileen。

最后这篇文章的背景资料（46条），包含报告、案例、运营方案，以下是部分资料截图，同样感兴趣可私我：