前言
2018年11月与宁夏中航传媒的贾总认识，当时贾总正在考虑将原来的公司扩大，到银川开个分公司。彼时我只是打个电话咨询想为自己投个广告，可是几年过去高速路牌的报价比原先翻了几倍；广告没投，倒是贾总是个特别热情大气的人，连面都没有见过就给我们介绍了顾客。
真的是非常感动，在这里再次感谢贾总！！
来而不往非礼也！
朋友赠我以木桃，我理应报之以琼瑶。
想想我们是做品牌咨询的，贾总的企业也进入了新的发展阶段，能拿得出手且他们真正需要的，也只有我们的产品——“品牌战略咨询”，所以最终决定为中航传媒做一套品牌战略咨询方案作为答谢。
第一、市场调查——最后的黄金时代
品牌定位的第一步是从市场调研开始的。
收集整理了近些年的行业资料，才惊讶地发现：户外媒体行业还处在市场竞争的初级阶段，营销1.0时代即产品时代！
说实话，我们几乎不敢相信自己的眼睛。
中国改革开放短短40年，走过了发达国家一百多年的路，取得了举世瞩目的发展成就。大多数行业竞争趋于白热化，产品同质化严重，早就已经进入竞争的高级阶段——营销3.0时代，“定位时代”。
从市场竞争的角度来看，市场营销分为三个阶段：产品时代、形象时代和定位时代。
营销1.0时代即产品时代，时间大约在20世纪80-90年代改革开放初期，这个时候物质匮乏，各个市场都是一片空白，大众需求旺盛，工厂只要生产出产品就能卖出去。市场没有竞争，不需要考虑客户的问题，唯一需要考虑的就是怎样生产更多的产品，那个时候生产能力就是市场竞争力。
产品时代广告的最大功用就是告知顾客：这里有一个产品。
产品时代巨大的市场需求推动各行各业的发展，随着生产厂家迅速增多，生产规模增大，生产技术的提升，产品供应日益丰富，品质开始趋同，消费者基本的需求已经被满足，开始追求更好的消费体验。这就要求企业提供一般功能之外的体验和满足，这就产生了产品附加值的概念。
企业通过广告手段树立良好的形象（请明星代言，包装更好看，有高级感）来满足消费者感性需求，这个时候市场进入2.0时代即形象时代。
这个时代的广告以打造良好的形象为主，明星代言、“科技以人为本”、“创造美好生活”这都是形象广告的代表。品牌形象大行其道的结果是，形象上不可避免地相互雷同相互干扰，随着产品、媒介、信息的暴增，树立一个清晰的品牌形象越来越困难。
随着各个行业的进一步发展，进入市场的企业越来越多，竞争进一步加剧，产能严重过剩，供给远远大于需求，竞争也趋于白热化，市场营销进入3.0时代即定位时代，时间2010年之后。
这个时代消费者不再担心满足不了自己的需求，而是考虑如何从商品的海洋中快速地检索出自己想要的产品。
所以3.0时代，营销的战场已经从外界转移到消费者心智之中，如何成为消费者心智阶梯的第一位，成为营销的首要任务。“定位”的概念由此产生。
从竞争的强度来看，行业的“产品时代”简直就是企业的“黄金时代”，没有竞争、不愁客户，只需要考虑生产，80年代的中国市场如此，今年之前的户外媒体市场亦是如此。相比之下，“形象时代”可以称作“白银时代”，“定位时代”只能算是“青铜时代”，对企业的经营能力要求非常高，回报却不一定高。
无数企业家站在今天看上个世纪，无不怀念慨叹“那真是一个遍地黄金的年代啊”，因此在今天居然还有一个行业尚处于“产品时代”，这简直就是一个奇迹！！
中国市场的特点也在于此：不同行业发展极不平衡，三个时代并存；同时，一个行业从产品时代、形象时代向定位时代跨越用时极短（一般1-2年不等），甚至直接从产品时代跨越到定位时代。并且因为社会的整体提升企业营销方法已经成熟，加上消费者对广告的免疫性越来越高，越到后面三个时代跨越所用的时间越短。
市场调研发现，在宁夏户外媒体市场，今年正是从“产品时代”向“形象时代”“定位时代”跨越的转型之年。
户外媒体市场很有可能直接从产品时代跨越到定位时代，这么说有两个原因：第一，宁夏市场虽然是一个发展相对滞后的三线市场，但是大品牌（分众传媒、新潮传媒）进入他们的高水平运作让本地企业不得不迅速迭代，要么提升到同一水平竞争，要么被收购或者倒闭直接消失；第二，现在不具备形象时代存在的外部条件，形象广告能够有效的关键所在是那个年代广告少，形象广告更是凤毛麟角，因为信息环境比较简单，形象广告很容易就吸引人们的注意力，可以很容易建立起清晰独特的品牌形象，所以它会有效。
可是在今天，放眼望去眼前的信息环境与二十年前早已不能同日而语，铺天盖地的信息轰炸，即使在广告密度最低的高速路上，十分钟的车程至少看到50-100个广告，这还不包括听觉传入，这些广告大部分是形象广告，无论你是哪个行业，只要是形象广告必然会被埋没泯然众人矣！当然新品牌的几个老客户和已经功成名就的大品牌是另外一回事，我们在意的是能让多少不知道的人关注一个新品牌记住一个新品牌。
经济增速放缓，移动互联网广告对传统媒体市场的挤压导致客户在减少；而户外媒体的数量却一直在增长，这就让整个市场呈现出“定位时代”才有的产能过剩的现象，接下来会是惨烈的价格战，目前看大部分人还在观望，但是形势已经很明显，所以业内很多企业都感觉今年的日子尤其难过。
有的传媒企业一半以上的媒体都是空的，有一些行动快的已经将自己的媒体出售，准备另谋出路。
每一次市场升级都会淘汰掉一大部分人，定位时代市场会更趋于向大品牌、优势资源集中，有人会掉队这是市场发展的必然。
定位时代市场运作逻辑与产品时代完全不同，玩法不一样了，还是以老方法应对新情况注定不会成功，出局只是时间问题。
用顶级营销大师华杉的话说就是：“你（特指一个时代的企业家）的所有智慧都在那个时代用完了，除非长出在能在新时代生存的能力，不然不可能摆脱被淘汰的命运。”
第二、新时代新能力——中航传媒的品牌化之路
市场环境和客户的变化推动媒体市场的变革。
从上面的分析可以看出来，传媒公司能够选择的道路也只有品牌化这一条。我们要革自己的命，提前迭代，领先进入“定位时代”，在别人还没有反应过来的时候，取得先发优势，抢占领最有价值的“山头”，成为细分品类的领头羊，也就是占领有利的心智资源。不同领地的市场份额是不一样的，这是先天因素决定的。
以高露洁为例，我们看国外品牌当年是怎样用“定位时代”的营销方法对“营销1.0时代”的本土品牌进行“降维打击”的。
九十年代高露洁进入中国市场，一进来就打出“防止蛀牙”的口号，电视广告是一个医生模样的男人敲着贝壳为孩子们科普防止蛀牙就用高露洁。
借助央视的媒体优势迅速抢占了牙膏市场最有利也史上最大的一块地盘——“防止蛀牙”这块心智资源，成为牙膏新品类“防蛀”的代名词。
这个广告有多有效？当时我们本土品牌也很多“蓝天”“两面针”及著名品牌“中华”等，所有这些本土品牌、名牌，在精准的定位广告面前毫无招架之力，市场节节败退，亏损的亏损，消失的消失，连我们引以为傲的“中华”都被联合利华收购了。高露洁称霸中国牙膏市场26年，迄今为止依旧占据最大的市场份额。
这就是“定位”的威力，定位直指消费者心智，提供品类价值，定位更让广告直接见效。
为什么要强调品类？这和人类的大脑结构有着密切关系，大脑对信息是分类储存。一个品牌没有传达明确的品类信息，大脑就不能进行归类，不能归类就无法储存，这也是目前纯粹的形象广告不能生效的根本原因；所以说要占领心智资源就要先祭出品类价值，让大脑按照你给出的位置（品类）将你（品牌）存储在分类的第一个位置，这样你就占领品类，也就完成了占领心智资源。
“提供品类价值+品牌名字”创造广告语的技巧，用“华与华”方法来说就是源自生理心理学的刺激反射原理——用关键词“蛀牙”唤醒消费者，然后将关键词与品牌名称“高露洁”联系在一起，设计一句超级话语“高露洁，我们的目标是——没有蛀牙”，然后让消费者为他免费传播。
高露洁仅仅几步完成了建立品牌的所有关键动作：唤醒、关注、传播。简单直接有效，干净利落毫不含糊。高手出招，刀刀致命！这和国内广告整天云里雾里不知所云有着天壤之别，所以市场表现也是一个天上一个地下。
后来我们的企业也学会了，而且用得很成功——“怕上火，喝王老吉”“送长辈，黄金酒”“厨邦酱油天然鲜，晒足180天”“送礼就送脑白金”等等。
我们也用同样的方法，为中航传媒设计了这样一套话语系统符和号系统。
一个完整的品牌符号系统包括三个部分：
第一是，产品结购和业务组合；第二是，语言系统；第三是，符号系统。
第一部分的工作内容就是：运用华与华“社会价值论”为企业“找到新品类，赢得解释权”。新品类是建立品牌的起点，前面也说过，没有品类就无法获得心智资源，没有心智资源就不存在品牌。
“任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位”——营销大师 杰克·特劳特
我们根据本地区户外广告市场的特点以及中航传媒的自身优势，在户外媒体市场找到用来建立品牌的细分品类是——机场高速路广告牌媒体这个细分市场。
原因有二：第一，因为传统媒体中最优质的资源，传统媒体日渐衰落的今天，它仍然以平稳的速度逆势增长，用贾总的话说就是“价值就在那！！”可谓一语中的。第二，因为这是中航传媒最重要的产品，也是主打产品。
细分品类找到，那么就进行下一步——写出“有翼飞翔的话语”让品牌传起来。品牌传播从本质上来看是“口耳相传”的过程，因此 大品牌的成功是从一句广告语开始的。例如：高露洁，防止蛀牙；经常用脑多喝六个核桃……
“我们不是写一句话给消费者看的，而是要创造一句让消费者帮我们说给别人的话！”这就要求这句话必须是口语，字要少，信息要准确，还要有韵律感（容易记住）。
我们创作的广告语是：
“投高炮，找中航！”祈使句，直接下购买命令。
由于我们的产品本身就是这个广告位，没有其他背书所以下面加一句：“500强品牌的共同选择”，为消费者提供一个购买理由，为决策提供依据。
完成了品牌“传起来”的任务，接下来是解决品牌“被发现”的问题——视觉符号系统。
定位再好，广告语再好，看不见都是白搭。所以，被发现的技术是，品牌命运至关重要的关键点。
想要广告或者包装容易被发现，主要靠用色，哪个最醒目就用哪个，而且要用饱和色。另外一个秘诀就是字体尽量要大，（笑）是不是很简单粗暴？
除了被看见，还要解决在看见的瞬间消除顾客戒备心的问题，这就用到了超级符号原理，用一个每个人都熟悉的符号，拉近消费者的距离，让一个新品牌瞬间成为亿万消费者的老朋友。
不得不说，一个设计做到这个程度也是机关算尽了！
可是不算到极致，品牌如何能成功呢？看看最后的结果——
红黄色的交通标志广告牌，就是我们用来完成使命的“超级符号”，熟悉，醒目，每个人都按照它的指示行动！
关于这个设计，贾总到现在还在考虑到底要不用，他的原话是：“嗯，我知道挺好的，就是太直接了，不太适合放到高速路的广告牌上”“我们要做的是形象……”总之就是感觉不高雅，没有品味。
尽管华杉老师早就说过，说服顾客要比做方案多花费十倍以上的精力，果然如此，老师没有骗我们。但是到自己亲自面对感受是另一回事，难免替客户着急，但是想想自己小时候对脑白金广告的抵制，这种态度也能理解。
还有点儿难过，感觉“自己好不容易练就了绝世武功，到头来却发现毫无用武之地”。
品牌定位本身就是反直觉的，不容易被一般人接受。成功是少数人的事情，按一般人的逻辑也无法达到。
想想顶级品牌咨询人华杉老师，为老娘舅餐饮品牌做的形象设计还遭到了网民的围攻，我痛苦的心稍稍平静了点。
一个做品牌咨询的居然因为设计遭遇了网络暴力，真是不可思议。但是，老娘舅在改变形象之后单店销量提升30%以上，200多家店一年的提升可想而知，这就是咨询的力量。
事实胜于雄辩。
一般人的话听听就好了，大师说过“群体不做决策”。品牌要做的是号召受众，受众的最大特点是茫然无意识。受众以“己之昏昏”怎能“使人昭昭”？
我们要的是观察受的行为，而不是按照他的指示行事。
老师说做企业要“无我”，要想着怎样解决问题，而不是表现自己。我们也是竭尽全力尽到自己的责任，客户怎样决断就不是我们的事了。
企业是企业家的大玩具，而我们只是一个出游戏攻略的。虽然你研究透了游戏设计的底层逻辑，但是攻略再好，怎么玩还是玩家自己说了算。
所以，对企业而言“决策是第一生产力”，选择决定结果。
品牌咨询就是一个谋士，可以做的就是出好方案，我们这样劝诫自己。
这样对比并不逊色啊 (*￣︶￣)！
2019.08.28