计算+广告

从毕达哥拉斯的“万物皆数”的哲学思想到图灵的“可计算理论”，再到“人工智能计算”，数学推理一直是人们认知世界的重要方法论。20世纪的计算革命导致了自伽利略以来又一场方法论革命：计算机仿真实验革命[1]。这场方法论的革命催生了一系列新兴的边缘学科，如计算物理学、计算经济学、计算化学以及计算生物学等等。一些先锋学者将计算主义研究范式和研究方法借鉴到广告学，开拓了一个全新的广告研究领域——计算广告学。

什么是计算广告学

2008年，第十九届ACM-SIAM学术讨论会上，雅虎研究院资深研究员及副总裁、斯坦福大学教授Andrei Broder首次提出了计算广告学（ComputationalAdvertising）的概念[2]，他认为，计算广告学是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等学科交叉融合的新兴分支学科。Andrei Broder只是提出了计算广告学的研究目标——实现语境、广告和受众三者的最佳匹配，并没有从学术的角度给计算广告学一个严谨的界定。

计算广告学作为一门新兴学科，在继承传统广告学核心理论的同时，为了应对科学技术发展带来的新问题和新观念，将计算主义理论和方法应用到广告学研究。计算主义认为，“整个世界都是由算法控制，并按算法所规定的规则演化的。宇宙是一部巨型的计算装置，任何自然事件都是在自然规律作用下的计算过程。现实世界事物的多样性只不过是算法的复杂程度不同的外部表现。”[3]正如伽利略所言：“自然界这本大书是用数学语言所写”。如今，计算的方法已经渗透到宇宙学、物理学、生物学、经济学乃至社会科学等诸多领域。计算已经成为人们认识自然、生命、思维和社会的一种普适的观念和方法。而计算广告学其实质就是研究如何利用计算的方法求解广告活动中各类问题的一门学科。

虽然计算广告学的相关概念和理论的研究尚未成熟，但是随着信息技术的迅速发展，计算广告学的实践研究已初具雏形，涌现出许多成功的广告形式。

如何实现计算广告学

计算广告的运作系统主要包括广告算法、广告、语境、受众（用户）四个方面，针对这四个方面当下的广告形式可归纳为三类：基于文本分析、基于用户分析和基于用户参与。

1.基于文本分析的计算广告

近年来，文本分析成为自然语言处理学科的一个热点研究问题，该学科一些应用研究学者相继将网页分析、文本倾向性分析、文本相似性分析、机器翻译等研究成果应用到网络广告实践中，其突出代表为百度竞价排名、Google AdSense、DoubleClick Contextual Ad。这三者虽然都是基于文本分析，而且它们有着相同的前提假设——用户喜欢与自身信息需求相关的广告，但是这三者的系统原理却截然不同。百度竞价排名通过对用户搜索关键字与广告主竞拍关键字进行相似性计算，实现在搜索结果的最前面插入与用户搜索相关的广告。显然，百度竞价排名人为干预搜索结果有一定的误导用户之嫌。Google为了保证搜索结果的公平性，较早放弃了竞价排名广告，转向以站长加盟的形式实现在搜索目标页面投放与搜索词相似的广告，即Google AdSense。而Contextual Ad基于对用户所浏览网页的主题分析，从广告库中检索与主题相似的广告插入到网页指定位置，实现广告与语境的匹配。

2.基于用户分析的计算广告

如果基于内容分析的广告与语境向匹配是间接实现广告与用户相匹配的话，基于用户分析的计算广告便是直接寻找广告与用户的一致性。当前用户分析主要从IP、注册资料、服务器日志、Cookie、历史数据、浏览器行为等方面切入，其代表性的广告形式为电子商务个性化推荐广告和MediaV。个性化推荐广告可以看作是POP广告的一种智能化改进，根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐其感兴趣的商品。此定位过程是IP地位、信息检索、协同过滤、数据挖掘等多种算法组合计算的过程。而MediaV则是根据Cookie跟踪用户浏览历史，分析用户的兴趣取向，在用户登录某网页时，通过MediaV平台识别用户，投放与之兴趣相符的广告。

3.基于用户参与的计算广告

文本和用户行为都可以通过相关算法进行兴趣相似性分析，然而图像、视频这种多媒体数据在现有的图像识别技术下，尚不能进行主题分析，因此需要借助人工参与。基于用户参与的计算广告系统其主要目的在于搭建一个用户、广告主、站长的联盟平台，如Pixazza图片广告联盟和QiYi视频广告联盟。联盟广告系统以利益分成的方法吸引网民作为志愿专家参与广告创作活动中，专家浏览图片或者视频时发现商品信息，则在相应位置插入广告兴趣点，并链接到之相对应的商品购买广告。与传统的视频插播广告不同的是，这种广告系统只有在用户指向广告兴趣点时才会显示广告，一定程度上减轻了对用户浏览图片、视频的打扰。

从计算广告三种典型的形式可以看出，计算广告整个传播过程被视为一个信息、算法与计算相互作用的系统处理过程。它依托计算机技术、信息处理技术、人工智能等技术平台，一定程度上改变了广告作为商业艺术的表现手法和审美特征。