“定位”读书笔记

定位这本书尝试用一句话来总结，大致是这样，要想赢得消费者的心智（消费者对产品品牌的认可程度）争夺战，作为后来者，你不能同强大稳固的公司正面交锋；而当你成为领先公司，你也应该利用定位的规则，来保住自己的领先地位。

一、定位的定义是什么？

即如何让你在潜在客户的心智中与众不同；与众不同，即差异化，大公司不可能覆盖所有的业务，故后来者要从大公司的业务结构中寻找薄弱环节，进行差异化定位；

二、为什么需要定位？

因为现在的传播媒体越来越多，产品同质化越来越严重，广告也越来越多，造成用户每天接受海量的产品与信息，造成接受疲劳，看似信息越来越多，能进入用户心里的产品或宣传，却很少。如果没有一个差异化的定位，就无法在用户心中建立一个与众不同的印象。人类的心智不仅排次与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息

三、何时需要定位？

定位法则应该是贯穿整个产品线的。从产品策划-产品设计-产品运营-产品反馈，整个流程，都需要明确定位。

产品策划，在产品策划初期，我们要确定要分析整个外部环境，确定对手是谁，确定对手的价值的是什么；避开竞争对手在用户心智中的强势，利用其弱点。同市场中居领先地位的对手展开竞争固然有取胜的可能，但直接取胜是不行的。所以我们需要有差异化的定位。

产品设计，产品设计的定位原则，体现在产品是针对什么样的用户群体设计的，他们的使用习惯，他们的共同特点，甚至是他们使用手机是苹果多一点还是安卓多一点。根据用户群体的不同，产品设计的主色调就不同，操作习惯上如老人年不打字，可能就用语音多一点；假如是95后，设计风格可能就趋向于二次元；

产品运营，运营过程中，根据产品和用户群体的定位，我们可以大致确定宣传方式。用户群体大多数在什么时间什么地点活跃，以什么样的方式传输什么样的信息最有效。比如互联网金融p2p的用户，大多数都是通过线下活动送东西或者线上活动返现获得或者促活跃，绝不可能是通过应用市场的专题活动获得。

产品反馈，产品在运营过程中收集到的反馈，不一定是典型目标用户的想法；打个比方，之前做网络电话产品的时候，我们每个月是固定只有300分钟通话时长，但在客服QQ中发现，很多人都会来咨询说300分钟用完了怎么接着用之类的。后来我们通过数据分析获得，在我们的用户中，只有3%的用户是每个月拨打超过300分钟的。所以为了节省成本，我们也没有理会所谓客服QQ上大部分人的需求。因为这只是少部分人的需求，需求点不强。

四、应该如何定位？

分两个场景讨论，如果你已经是领导者，应该如何定位？

换一个说法，如果你是领导者，表示此时你应该进入了用户的心智。成为第一，是进入用户心智的捷径，故此时，你应该做的就是强化定位最初的概念。第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍，而且，这个比例不会轻易改变。书中也提到，当你成为领先者，你不应该不断高呼你是第一，因为用户知道你是第一，你更应该强调你是正宗货。而领导者的优势在于，当你发现哪种新产品有市场前景的时候，就可以马上跟进推出。因为你有资源，如研发资源，宣传资源等，领导者有时候可以轻易拦截对手的行动（前提是定位准确）；同时你也可以用多品牌拦截对手，典型的案例就是宝洁，宝洁公司旗下有众多品牌的产品都是该产品线的头牌。然而需要记住的一点就是，避免跌入品牌延伸陷阱，不要破坏品牌在消费者心中已存在的产品认知，比如宝马奔驰是高档轿车，它就不能推出平民化的产品。

而当你是跟随者的时候，你就应该在大公司业务结构中寻找薄弱环节。你必须寻找大公司的业务空位。从产品来看，你可以分高价低价空位，性别空位年龄空位以及时间空位。低价空位如小米，高价空位如苹果，性别空位如针对女性经期设计的大姨妈产品，时间空位有针对白天设计的感冒药等等。最重要的就是不要陷入试图卯足所有人需求的陷阱，大公司尚且满足不了所有人，何况是创业公司呢。如果不作出取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。

在如何去定位的流程中，我们也可以借助用户心中已有的心智，即关联定位。如在取名字或宣传的时候，我们可以说我们的产品跟某某是同一个品牌，但不是某某，比如雪碧，跟可口可乐一样都是饮料，但他宣传的时候说是非可乐。那么我们就知道雪碧跟可乐是同一种类型，但不是可乐。也比如中国一些公司去美国上市的时候，也会采取关联定位，如阿里巴巴会说是中国版的亚马逊，百度是中国版的谷歌等等。关联定位，是利用用户心中已有的认知，降低对产品的了解认识门槛。定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

最后，书中其实也涉及到一些公司国家的定位案例，以及品牌延伸的陷阱以及品牌延伸何时有效。还提到人的职位生涯该如何定位等。总体来说，这本书的核心观点就是不管大小公司在产品营销中应该采取怎样的差异化定位。当然，书中有些例子和理念，对我来说感觉有点过时。