精细化运营之数据分析

在流量越来越贵、越来分散的大环境下，大家都在讲精细化运营，那如何做精细化运营？精细化运营到底是什么？作为运营人员到底该如何进行？

简单总结一下我对精细化运营的理解：一句话概括就是指以数据驱动的运营。

那具体指的又是哪些呢？

我从三个方面来回答一下这个问题。

第一，流量获取分析。从互联网整体的发展来看，十几年的时间已经形成了一个新的商业模式：获取流量，然后变现。基于这个逻辑，各行各业都在想方设法夺取流量入口，于是产生出了以BAT为代表的是三大流量平台：搜索，电商和社交。基于此也衍生出了SEM、SEO、百度直通车、淘宝直通车、腾讯社交广告等产品，用来开放给广告主去获取流量。

对于广告主来说，除了需要一个页面去承载这些流量，更重要的是对流量的获取进行分析，以此来找到自身产品与用户真实的契合点。

以SEM为例。在搭建账户的初期，我们会根据计划、单元、关键词三个层级来对用户的需求进行描述。在没有任何数据的情况下，我们对用户需求的把控凭借的是经验和主观猜测，一定程度上就会导致流量的浪费。因此，我们就急需要知道用户通过哪些搜索词进入到产品的landing page？进去之后，根据用户在页面的停留时间和访问轨迹，判断用户是真的对页面感兴趣还是误点了呢？如果是误点比较多，是不是要调整关键词的匹配度？如果是真的感兴趣，是不是可以继续追踪用户到底对哪个部分更感兴趣，为什么没有申请试用或是在线咨询？只有如此细致的追踪，我们才能够真正了解到我们所投放的渠道是不是适合产品，获取到的流量是不是高质量，对产品的推广和用户的运营是不是有效？

第二，流量转化分析。从承载互联网的硬件方面来说，从PC到移动，流量的入口从BAT正在逐渐在分散，比如新的入口微博、知乎、今日头条等等，这在一定程度上也帮助我们划分了人群，降低了流量获取的成本。但对于追求转化的企业来说，依然缺少途径去了解用户进入页面之后真实的转化的路径。

以电商为例。除在淘宝京东这样的大型平台做电商，很多品牌商也开始逐渐搭建自有网站并开始向外做推广。用户在某个渠道点击了你推广的页面进入官网，进入之后浏览了多少商品？哪款商品的点击最高转化却最少？随着流量越来越高，主转化路径是什么样的？是否可以继续优化？一系列的问题都关系到用户进入网站之后的具体行为路径，真正了解用户，做到个性化营销，才有可能实现高转化。

第三，千人千面。说起这个词，最先提出的是淘宝。在创造了零售行业的几次神话之后，淘宝对外宣称已经不再考核整个GMV，而是更关注DAU等这样的指标。可见只依靠流量实现转化增长已经到了瓶颈期，大的平台也在不断探索用户的需求，以寻找新的增长点。

我们在基于第一、第二步分析了流量的来源、转化之后，基本上可以了解用户与我们产品的匹配程度，就可以针对不同渠道、不同购买偏好的用户推送个性化的产品，即实现千人千面。

以上是我们所理解的以数据分析为引擎的精细化运营的全过程。