家居建材企业终端营销整体解决方案
笔者前言
随着互联网竞争格局的出现，由于产品的购买方式转化了，终端导购模式也发生了变化，这就要求家居建材领导的经销加盟代理商们必须改变传统的售卖思维，积极转变观念，跟上时代发展的大潮流，在终端展示体系、服务体系、营销体系、营销队伍、营销渠道等各个系统都必须做出相应的调整，以模块化的运作保证“新时代的O2O瓷砖空间整体解决方案”的执行到位。现以山西大同四海建材企业营销中心的整体解决方案为例，供全国各地家居建材企业代理商学习参考。
（一）、营销阵地整体解决方案
家居建材品牌的高速发展，经销商开形象精品店成大势所趋。因为品牌店有一种震撼力，有一种凝聚力，是体现思想空间的大容器。作为单一品牌的形象店，四海建材不仅考虑产品展示、营造空间气氛，更应该考虑到“以人为本”，来体现营销的可操作性。基于这样的认识，对500㎡以上的大店分为两大块进行布局，其中300㎡为产品模拟展示，200㎡为办公区。500 ㎡对于一个地市级市场来说足以构成淋漓尽致的表现空间，从餐厅到厨房、卫生间、客厅、卧室、书房、公寓宿舍、咖啡屋、休闲区、电梯模拟、阳台……空间无处不在。200㎡办公区集管理区、设计区、会议培训区于一体，这样做的好处是：①让管理者与产品、空间每天见面，才能对产品的销售把握方向。②让导购、顾客与设计师见面。家居建材产品需要设计，有时仅凭导购员的技巧还不行，有驻店设计师的生动演示，用设计的观点剖析产品，更容易打动顾客。③让专题会议、培训活动等在思想空间中进行，有利于与会者身临其境、直接感受空间气氛，缩短认识产品的时间，增强合作经营产品的信心。
（二）、营销队伍整体解决方案
打造一支威武之师，“以人为本，事在人为”，大卖场需要一支高素质的营销团队。2018方案中四海建材更强调人力资源的工作，要求中层以上领导必须是大学文凭，名牌大学毕业占60%以上，年龄结构不超过35岁，工作经验在5年以上，有很强的责任心和良好开拓市场的心态；业务员或导购员形象要好，文化水平不低于中专，从事商业活动要有3年以上。招聘时四海建材遵循三个优先原则：懂设计者优先，学历高者又优先，经销过瓷砖者优先。定员采用“选人、育人、用人”三步走的工作思路，即选人：通过多渠道招聘；其次，育人：家居建材品牌对于应聘者来说也许是陌生的，也许是了解不深，四海建材在抓产品和专业知识培训的同时，更注重心态、理念和团队凝聚力的培训。为了加强团队的凝聚力，四海建材统一给中层以上领导成员配集团手机卡，固定职位手机号，统一捆绑以家居建材企业歌为背景音乐，瓷砖空间整体解决方案为解说词的铃声，并制定一个定期举办丰富职工文化生活的方案。另外，公司制定一个严格的学习制度。但四海建材在育人过程中也有果断的一面，发现有不利于团队发展的因素或者此人自身就没有发展潜力，绝不姑息迁就。第三，用人：对于精选出来的出类拨萃的英才，四海建材会主动给于发挥才干的空间，高薪提拨重用，采用“梯进式”工资制，能力越高底薪越高，为其自身发展提供一个共创共享的合作平台。
（三）、营销渠道整体解决方案
四海建材对通路做了七大销售渠道规划：
一、小区\别墅渠道操作
1、 建立小区推广队伍（由4-8人组成）。
2、进行小区全面普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图。了解楼盘定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。
3、进行楼盘分类。四海建材把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅等五种类型,并在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分：
1)集资房：业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。
2)商品房：装修时间长，装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖家装公司。
3)拆迁户、出租楼盘：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制，求便型。
4)小别墅：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。
4、评估开发价值，确定进驻方式。评估楼盘进驻的投入产出比，需明确几组数据：需投入多少人？进行多少天？前期的公关费是多少？租金怎样？展示物料、宣传物料费用如何？预计销售收入有多少？
5、不同时期宣传方式
1)初期（小区建筑期与楼盘销售阶段）：
a.小区建筑期：做一些巨幅宣传（喷绘）挂在建筑的墙体上。b.楼盘销售阶段：重点作好对开发商与售楼部的公关，设法获得业主档案，进行电话沟通，了解业主初步需求，预约时间面对面沟通。另外把宣传资料、小礼品、广告牌、X架、小展架，放入售楼部，请其代为派发、宣传。同时，可与物业管理处联系，做一些公益广告，提前进行预热式宣传。
2)中期（楼盘售完至集中装修期）：小区推广关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式：
a.租用门面或车库，设立临时售点/展示区。b.与家装公司联合进驻。c.与其它品牌联合进驻。d.宣传：在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用家居建材的业主阳台、窗户悬挂横幅等。e.公益广告：赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内宣传海报、公益标语、告示栏、指示牌等。f.赞助小区举办的活动。h.双休日展销。i.人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。
3)后期（零星装修期）：电话沟通，与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务（退货上门、铺贴指导）。
6、对物业管理处进行公关，争取以较低的成本进驻。建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要，在开盘销售前，一般最少2天要拜访一次。
7、进驻前物料准备
a.展架；b.产品：针对小区档次选择合适的产品组合；c.帐篷、太阳伞；d.形象台、桌、椅；e.电视机、电脑、VCD：电脑现场设计可积极与业主互动；f.宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等；g.小礼品；h.X架、KT板；i.小区单张，重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉，根据业主的收入、装修预算，制定合适的产品清单，有针对性促销方案、团购优惠方案，介绍一些有代表性、有号召力的案例，有服务承诺。
8、正式进驻
1）单独进驻
a.场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。b.场地布置： 一般采用以钢结构帐篷式展架，产品展示多采用简易简架，配有统一的形象台，附近以太阳伞配合造势。
2)异业联盟，联合进驻
为共享资源，节约费用，可找相关品牌合作，合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销。
3)与家装公司联合进驻
对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高，风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻，要求驻小区设计师协助进行产品导购,并给予一定的奖励。
9、接待与介绍产品注意点：工作人员须穿公司制服，遵循良好的商务礼仪，介绍产品要专业，向业主赠送小礼品，以博得好感。推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导至展示地点。接待时建议业主预约参观总部展厅和家装课程。积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案，派发资料最好用袋装起来。
10、扫楼：所谓的扫楼，就是挨家挨户拜访。入室拜访，最好带上一些礼品，并注意业主性命，拜访后留下业主的联系电话，并填写《业主档案表》。
11、参观预约登记/确认：对有意向的客户，可建议他们去建材市场的公司总部展厅参观。
12、接送目标顾客至展厅参观。
13、家装课堂：一般选在周六、日，店面内或会议室内，介绍产品时可实地讲解。讲师选择与公司有合作关系的资深设计师，或资深销售人员。讲解内容为目前流行的装饰风格、如何选择装饰公司、如何选购瓷砖/地板/洁具、产品特点介绍、家装案例分享、家装注意事项。
14、接受预订：在预订过程中要发挥意见领袖的作用（事先与其商量好），由他召集大家来进行团购与预订。
15、团购：分二种方式，一是由意见领袖召集进行（这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍），根据团购数量给予一定奖励。团购的突破口就是要先做一家样板房，然后由召集人组织业主参观样板房；二是利用BBS进行网上招募。
16、小区回访：根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，对因故没有参观展厅，重点要说明有多少户实现成交，争取成功销售。在业主准备入住时，可以发短信，或打电话祝贺，并征询意见。
17、口碑宣传：对老顾客介绍新业主，给予奖励，将已装修好的住宅拍成照片，向潜在顾客展示。
二、装饰渠道操作
1、与家、工装公司建立联盟合作关系，签定协议书（稳定捆绑）。
2、成为家、工装ODM主材供应商、直接返点、签定契约书。
3、主攻设计师：重点培养金牌设计师。具体有：共同走进小区展示讲解；培训沟通（家居建材企业有名的设计大师做讲演）；瓷尚空间杂志等刊登设计师作品；赞助设计大赛，在展厅展示作品。
4、市场运作
1)扩大接触、打开局面:设置渠道专人；有吸引力合作策略；建立家装公司资料库；整理分类、拜访目标客户；频繁拜访、找准关键人物、促成销售；兑现承诺，强化关系。
2)开拓市场：产品花色创新要快；维持价格体系稳定，保证操作空间；保证对家装公司的优惠有吸引力；联合家装公司共同进驻小区（紧扣样板间、抓住交楼时机）；小礼品派发。
三、工程渠道操作
1、收集信息：从规划局、设计院、网上收集（如广东建筑信息工程网、中国工程建设信息网）、人脉（人脉广消息多）、扫楼等渠道收集信息。
2、分类别：政府行政事业单位工程；跨区域大型集团工程；跨区域大型房地产商工程；企业投资的工程；私家别墅或私人自建房；其他工程，如体育/教育/电力系统的工程等一般抓住一条主线就能做一串。
3、定准位：尽可能跑与自己企业产品定位相对应的工程，胜算较大。
4、看进度：原则是准确把握工程进度，尽早切入。
5、送样板
1）摸清预算，价格对应。每个工程都有一个预算，事先摸清工程预算，再有的放矢选择送什么价格的产品，以提高成功率。
2）了解对手，送出特色。了解竞争对手的样板后，再选择有自己企业特色和优势的样板送样，成功率大大提高。
3）设计跟进，胜算在握。把样板送出后，尽可能做一个产品使用效果图提供给甲方，这样更直观，提高成功率。
4）了解厂方的库存信息及生产动态。选择厂方有现货或将要排产的产品样板，十分必要。
6、做标书
7、勤公关
1）公关甲方，照顾乙方。
a.如甲方是国有或集体的，主要负责人往往关心的是：一是自己所得利益；二是收取利益的安全性；三是质量要有保证。b.如甲方是私人的，主要关心价格和质量，价位要低，质量要好。c.公关甲方的同时，尽可能照顾好乙方的心理感受。
2)联手乙方,公关甲方。
如果对某一工程没有一点头绪，联手乙方公关甲方是个不错的办法。因为乙方既然能把工程拿下，那他跟甲方的关系肯定比较到位。
3)持之以恒，终成正果。
8、巧送礼
注意送礼一定要送给决策者，对私人工程不需送礼，只要提供质优价廉的产品，并做好各项服务就可以了。送礼的最高境界不是送礼，而是让能说得上话的人或亲属亲自出马，合作共赢！
四、分销商渠道操作
1、专卖店建立
1）专卖店建立原则：将专卖店逐渐作为销售主渠道；重点终端重点投资；统一管理（统一模式、统一形象、统一营业管理、统一价格、统一人员培训、统一针对性广告）。
2）建立新店流程：选址—装修—店面布置—店员培训—专卖店开张。
3）选址：一般选在建材市场内，选址需考虑地理位置、周边县城设施、交通、建材市场影响力、客流等。
4）装修：必须按照统一形象标准设计装修。
5）卖场布置（样品展示和终端标识布置）：样品展示要统一规划，做成样板间；同一系列产品陈列于一处，按规格和大小排列；重点货品展示重要位置；终端标识要统一。
6）培训：专卖店开业之前要进行培训，培训内容包括：合作分销商销售管理的培训；店内服务规范和销售程序的培训。
7)店内形象定位：瓷砖专卖店的形象定位的主体是为了营造良好的购物气氛。
8)开张仪式：开张当天或持续时间内可进行短小的促销活动。
2、 专卖店统一管理
统一模式、统一形象、统一营业管理、统一价格、统一人员培训、统一针对性广告，对专卖店进行统一规范管理，应做到以下几条：
1）建立专卖店需由当区区域负责人根据分销商要求和本地实际情况向公司申请，并提报建店条件。
2）专卖店资料由公司销售部统一进行建档管理，建档资料主要包括：《专卖店经营合同书》和定期考核资料。
3)由公司销售部和区域负责人对专卖店销售状况进行定期考核，通过考核结果对专卖店进行一定的奖励或调整。
4)公司对新建专卖店进行指导和前期销售跟踪工作。
5)各专卖店应根据本店的具体情况制定员工管理制度和奖惩制度，并将本制度报至公司一份。
3、专卖店形式
瓷砖专卖店建立为分销商自营店形式：
1)财务核算：由厂家直接进行，双方按照合同进行利益分成，经销商仅提供库存管理。
2)管理制度与规范手段：建立一个所有专卖店都可以作为指导的管理制度。
3)价格控制：所有专卖店执行统一价格，否则在货物供应上将有所限制。
4)业务指导、培训：所有专卖店进行统一业务培训。
5)促销援助：在厂家的促销活动中，所有专卖店对该区域的促销活动应予以配合和执行。
6)消费者档案和售后服务：所有专卖店应建立完善的消费者档案，提供完善售后服务。
五、店面零售操作
1、营业管理
店面一天的营业流程，分为三部分：营业前准备工作、营业中销售工作、营业后闭店工作。
1)营业前准备工作：营业前由店长查看店长日志，作好卫生清洁和货品整理工作，准备好营业所需票据，熟悉产品价格、主要推介产品、有无调价或促销活动。
2）产品销售管理：把握不同型号商品的销售状态，及时做出反应。稳定商品价格，不随意加、减价，调价必须按照公司通知执行，退换货报经销售部处理。
3）闭店工作：闭店时填写当日销售日报，进行销售分析总结，打扫卫生，作好安全检查。
4）店面营业收益管理：为及时收集营业状况数据，店面营业收益管理包括：每日销售日报和销售分析；每月28号做销售汇总报表和营业周期报告。
2、人员管理
分为员工管理和顾客管理，其中员工管理是核心，包括培训分销商和店员，制订制度，导入激励机制，规划员工行为规范和作业规范，最大限度地做好销售服务工作。
3、 物流管理
物流管理是指商品、信息、服务以及管理制度、作业规范、作业流程，由生产厂到消费地点的高效流通活动。
4、信息管理
信息管理分为店内销售经营信息、竞争店信息、消费者信息等。直营店面每月28日定期向公司提报《每月市场情报》，主要包括新产品开发建议、消费需求情报等信息资料。对突发事件的管理，妥善处理消费者投诉、竞争对手有意破坏及一切不可预见破坏因素。
5、服务管理
包括服务态度、服务纪律、服务用语、服务程序、售后服务五方面。售后服务方面，向顾客提供常规装修知识，对投诉问题先安慰并登记，报请经销商或公司处理。依据顾客登记卡，每周选择１位顾客进行电话或上门回访，并综合整理访谈资料，作出分析报告，上报公司。
6、终端销售人员培训
终端销售人员业务分析，如果要培训终端销售人员，那么先给他们做业务分析，认清楚他们需要做的是什么？
1）购买七阶段理论
想要做好营销工作，一定要设身处地站在消费者的立场，摸清楚他们的想法与偏好，了解消费者的购买行为。顾客对产品从引起注意到购买满足为止，其中的心理变化过程有一定的规律，每一位终端销售人员都应该掌握这个规律中每一阶段的特性。
a.注意：充分利用商品陈列的三原则（易视、易摸、易选别），将瓷砖充分展示。
b.兴趣：对顾客的需求应敏感，多留意适应对方感情的应接方法。
c.欲望：强调销售重点（质量工艺、铺设效果、价格）；不要阻挡对方的欲望；想办法展示铺贴后实际效果（图册、样板间）。
d.信赖：根据顾客的需求，提出建设性意见，绝对不要以暧昧模糊的态度来应付,顺从顾客的嗜好与想法来介绍。
e.决心：注意顺从其心理动态的演变,绝不可以有强迫性的推销行为。
f.购买：心平气和，不要忽略结帐、包装等动作,登记顾客资料。
g.满足：祝贺送别并表示感谢，将产品尽快送达客户手中,顾客的满足才能带来第二次购买。
2）终端销售人员定位
a.终端销售人员定位:企业、产品和品牌的代言人,要求他们理解公司的经营理念、产品定位、企业精神，努力渗透到工作中。
b.以客为先，以客为尊，有强烈的服务意识。对待顾客不能冷淡，也不能过分热情，保持热情耐心。
c.瓷砖专家，以专家身份做咨询和宣传。
3)面对面沟通技巧
a.开放式提问：销售人员的任务是做一个好的聆听者，帮助他们解决问题。帮助顾客就是帮助自己。开放式提问一般有5W1H：WHO——有什么人、是谁；WHY——为什么；WHERE——什么地方；WHAT——做什么、有什么、是什么；WHEN——什么时间；HOW——怎么做。终端销售98%是沟通工作，只要愿意沟通，就会成功。
4)所需掌握的产品知识
a.消费者最关注的要点知识
终端销售人员需全面而且准确地掌握产品系列和型号，熟悉新产品知识，了解家庭装修和装饰的基本知识和流行趋势，客厅、卧室、厨、卫、阳台外墙等装修所需瓷砖的基本特征，花色、切边、耐磨度和防滑度等质量的基本辨别，瓷砖的流行趋势和新产品。
b.促进推荐购买的几个关键点
价格介绍要求清晰，重点推荐新品种，可以引导装修的潮流，可举例同质量产品其他品牌比较高的价格。送货服务工程，同时，服务也是在获得顾客资料时的一个理由。强调进口釉料、技术和品质的独一性。传播瓷砖的品牌定位。
5)销售人员个人礼仪、服务规范、待客禁忌
终端销售人员代表公司形象、产品形象、品牌形象。顾客是四海建材业务中最重要的人物，四海建材的责任就是满足他们的需求，顾客有理由获得四海建材最有礼貌、最殷勤的招待，顾客有权利看到四海建材的职员有一个整齐、清洁的外表。
六、电子商务操作
借助电子商务淘宝天猫平台传达业务信息，使客户足不出户就购了。让消费伏特加一下子找到了自己的需求，也使自己避免了盲目性，双方很快就找到了共同点，节约了双方的业务费用，可谓是营销中的一大新的创举。如何操作电子商务，在互联网上成功找到自己满意的客户呢，可以依靠以下几个步骤进行：
1、精心编制网店商业信息：把自己的真实意图准确编制成产品商业信息并发布于淘宝天猫京东平台，提炼精华，使目标顾客一目了然。
2、发布商业信息：编制好信息后，选择在一些有价值的商业网站发布，并不断更新。
3、收集、处理商业信息：对反馈信息归类处理，进行网上谈判，如能达成，直接成交。
4、网上/网下业务洽谈：如在网上双方有一定想法，再结合电话营销，传统的出差拜访使双方进一步成交。
5、网下操作O2O服务。
七．兼职业务操作
发展兼职业务，快速建立营销团队网络。大同市有3个县区，多个发展中的乡镇区域，有的地区开分销店不具规模，在杂牌店上家居建材产品展板，和低价位产品相比没优势，单块产品也展不出空间效果。但各县的人口总数又占到大同地区人数的70%以上， 空白市场是极大浪费，这也是目前全国各地普遍存在的问题，所以四海建材结合当地实际情况，把注意力集中在人的身上，在划区定片统一管理的前提下，采取各种方式发展兼职业务员，形成以人为单位的网络销售体系，既节约运作成本又能快速占领市场，提高家居建材美誉度。兼职业务对象主要有建材生意老板、个体装修老板、铺砖工人、装修工人、待业青年、在职人员、离退休干部等，达到一定销量，给予报酬、激励。