杂谈｜商业产品经理及其关键能力

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最近对“商业产品经理”这个说法比较感兴趣。应该说，所谓商业产品经理并没有一个业界统一认知的定义，与此同时，可以说商业产品经理也是产品经理的一种。所以这会不会是互联网行业当中屡见不鲜的概念炒作或者行业黑话造词的结果呢？尽管有时候觉得互联网行业中有的人总喜欢时不时弄些中英夹杂或者英文字母缩写的词，有点故弄玄虚的感觉，但也不是所有人都在讲行业黑话以显得自己高大上。实际上，正是这个行业的年轻朝气以及快速的发展变化以致于有时候确实会出现表述或理论落后于实践的现象。正在发生的事物，有时候你可能发觉很难用现成的理论或概念去准确描述，所以只好造词造概念。只要这种造不是心怀鬼胎的造作和浮夸，就多少对行业的发展和自我省视进化有正面意义。

商业产品经理何为

个人感觉，商业产品经理的提法是近一两年才逐渐兴起的。商业产品经理本质上当然也是产品经理，只是之所以要在产品经理前面加上一个“商业”作为定语以示区别，重点是为了强调其工作的商业价值产出。一个词语的增减，背后反映的其实是对产品经理工作的侧重点和价值产出点认知的不同判断，而商业属性之所以在近两年的时间里逐渐被冠以产品经理的工作当中，背后一个重要的背景就是行业竞争的不断加剧和行业红利的不断消蚀。互联网用户获取成本节节攀高，流量获得难度和成本不断高企以致于变成头部玩家之间的竞争游戏，以及带着梦想、野心和欲望仍旧源源不断涌入行业细分到几乎不能再细分的行业赛道中的竞争者。

互联网大佬们说互联网行业的发展进入了下半场，不同的人对于什么是互联网的下半场也有不同的理解。如果要表达一下个人感受，那我觉得下半场的意思，至少代表着上半场的有些技战术和打法已经不好用了。比如免费补贴做规模，羊毛出在猪身上狗买单。任何一个事物，高速发展之于此事物的好处是其发展过程中的很多矛盾和危机可能被高速发展所暂时掩盖，甚至于这些矛盾和潜在的危机可能是不符合传统意义上的规律的，也同样会被忽略、掩盖，甚至被兴奋地说成是事物发展的新规律。然而当这种速度不再，谁都不敢保证有什么曾经被冲动和兴奋所掩盖或忽略的矛盾或危机会冒出来，曾经以为是行业发展过程中发现的新规律、新物种的可靠性也分分钟可能要被重新审视。

就是在这样的背景下，开始有人在产品经理的头衔前面加一个商业，个人看来，这种设定某种意义上是组织经营者在试图为产品经理的工作质量设定一个相对容易把握的安全线。毕竟在产品以免费作为模式的时代，用户吃人嘴短、拿人手短，吃别人豆腐骂别人娘的事情至少用户不会在台面上做，更常见的基本是吃你豆腐，扬你美名。一个产品的好口碑——坦白说，还真不见得是这个产品的产品经理有足够真和纯的情怀、匠心和专业水准而打造的，反而不排除是靠让用户吃着产品免费的豆腐才扬着产品的美名给捧出来的。于是，一旦免费玩法无以为继，产品口碑好不好，有没有用户铁粉会继续给产品抬轿子就真的打问号了。

所以在互联网的下半场，当泳池里的水逐渐退去，泳道里的竞赛者不再那么容易裸泳参赛的时候，对商业产品经理的需要似乎就呼之欲出了。原因也很清晰，如果一个产品的初心和终点不是纯粹做公益，可以承受不计代价实现理想主义之美好的做法，而是大概率可能需要考虑回报、考虑变现，那么在互联网竞争的下半场，可能就不得不认真考虑主动卸下“为了改变世界”的产品经理之神性光环，回归商业的本质，带着商业的逻辑去思考和设计、打造、运营产品，朴素地做一名甚至有那么点铜臭味的商业产品经理。

商业产品经理的关键能力

新世相的口碑褒贬不一，就事论事，个人感觉的一个事实是他们确实策划并实施过一些教科书级的营销案例，而从广义的产品概念来看，这些案例同样可以视为一个成功的产品，其策划、运作的过程，其实就是一名商业产品经理工作价值产出的过程。今年上半年新世相卖了一次课，又刷了一次屏，那课程我听了，真正呕心沥血的干货估计没放出来，不过带着近期笔者自己对于商业产品经理这个提法的兴趣，结合听了这个课程内容的感受，个人感觉商业产品经理至少需要具备这样几个核心能力：

首先是提炼概括的能力。这听着像废话，可实践中的感受是，提炼概括能力其实在当下挺稀缺的。一个原因可能是我们经受的教育和职场当中的文化都是一种偏“执行”型的文化。长期在这种文化氛围熏陶之下，我们很多人，包括笔者自己，很多时候很容易不自觉地就陷入一种只见树木不见森林式的执行怪圈。不是说投入钻研在具体的工作环节或者细节中是不好的，只是为了扣细节而抠细节的机械式细节追求是不好的。如果不相信对事物进行提炼概括的能力是稀缺的，那不妨自己做个简单的试验：看一篇文章，看一本书的一个章节，然后总结提炼其核心大意，自我感觉一下是不是做得很轻松？还是说更多的感觉是自己好像懂了，但是就是不会说呢。

其次是“拼图”式执行能力。举个例子，作为产品经理，你跟美工说帮我做个LOGO呗，要那种高端大气苹果范儿；或者你跟交互设计师说，设计个产品操作交互流程吧，要给人感觉顺畅且爽的；再或者你跟开发说，哥们赶紧写代码把这个产品功能实现，下周赶着上线。结果可能是，一边是作为产品经理的你觉得做到了良好的策划、组织，但是各个环节的职能人员不给力，另一边是开发、美工、设计都恨不得掐死你。类似的例子笔者觉得并不仅见于互联网行业，而是各行各业都可能存在。这种现象的核心原因是：我们自以为事物执行落地的“拼图”过程就是知道和安排第一步是什么，第二步是什么就够了，可实际上我们对于所谓的第一步和第二步实现过程的工作量、难度甚至可行性等可能到了一无所知的地步。而“拼图”式的执行能力，顾名思义就像拼图游戏一样，有两个不可或缺的先决条件：一是对画面整体了解清楚，二是对每一个切成块的小拼图卡片有清晰的认识。

最后，是对不确定性的对抗能力。很多时候，一件事情在效果上的不确定性几乎是不可避免的，但是如果因为效果的不确定性而彻底放弃行动则又很可能等同于因噎废食的做法，难以抓住潜在的机会。于是基于商业逻辑的生存和可持续发展需要对于商业产品经理提出的挑战就变成：如何帮助公司和产品在效果和回报不确定性的风险和资源投入之间尽可能做到动态平衡。这一点其实已经有一些可以借鉴的成功经验：比如灰度测试、冷启动，以及尽可能先在可以量化的地方加码而不是在更加难以评估效果的地方用力，这些可量化的地方包括在空间、时间以及规模维度上可以测量的点。

产品经理这一角色在经历了伴随着互联网行业的野蛮生长过程而泥沙俱下，质量参差不齐的状态后，很大概率上也会从一个新兴职业逐渐变成一个传统职业，这个转变的过程中相信也很可能出现从业群体的分化、优胜劣汰和从业标准、门槛的更加清晰具体化甚至不断提高。相应的，商业产品经理的角色设定确实有可能在这个分化、筛选的过程中逐渐获得认可和发展，最终一名优秀的商业产品经理，很可能是一个跨界复合式的人才，综合了产品经理的产品感觉和策划能力，BD的商务拓展销售能力和运营的执行组织控制能力。