互联网人应该了解的广告知识03

在线广告产品在整个演化过程中，经历了四种产品形态：合约式广告产品、竞价广告产品、程序化交易广告产品和原生广告产品。

合约式广告：它分两种按时间售卖的CPT和按展示量售卖的CPM，这类广告产品适用于后期效果不太容易衡量的品牌广告，在门户网站和视频网站比较常见。

竞价广告产品：其最重要的形式是搜索广告，按搜索关键词竞价，这种广告形式扩展到站外的广告流量时，演变为按网页的关键词或者用户的标签竞价模式。适用于效果广告。

程序化交易广告产品：竞价广告产品进一步发生催生了实时竞价的交易形式，实时竞价使得需求方可以灵活的划分和选择自己的目标受众，以实时竞价为核心的一系列交易方式逐渐演变为机器之间程序化的方式完成广告交易决策。

原生广告产品：广告产品体系除了自身的产品演进，还要考虑广告和非商业化内容的平衡，让广告和内容尽可能以‘原生’的方式共存。搜索广告和社交网络广告特别注意在这方面的发展。

                                            合约式广告

广告位合约

广告位合约是最早的在线广告售卖方式，它是指媒体和广告主约定在某一段时间内，在某些广告位上投送该广告主的广告。这种方式的缺点比较明显，无法按照受众类型投放广告，但也有它的优点，在特定场景下，在一些强曝光属性的广告位上，可以有效的给用户带来品牌冲击。

随着定向技术的发展，这种广告产品发生了变化，可以根据受众类型展示同一个广告主的不同内容，比如一个汽车厂商，它的汽车类型有豪华型、SUV、紧凑型等等，不同的类型对用的受众差别是比较大的，利用定向技术，对于不同的用户就可以展示不同车型的广告。

                                             受众定向

随着在线广告技术和业务的发展，产生了非常多的定向技术，衡量一个定向技术的好坏可以从两个方面：第一，定向的效果，它的点击率和点击价值是否高于平均值；第二，定向的规模，定向的流量占整个流量库的比例。典型的受众方法如下：

地域定向：根据用户的地理位置展示不同的广告，因为很多广告主针对的用户是有地域性的，比如一个面向北京用户的O2O公司，它的广告只需要北京的用户看到就可以了。

人口属性定向：根据人的基本属性比如性别、年龄、职业、教育程度来展示不同的广告，这些信息一般不能直接得到，需要根据其他信息来预测，比如阿里可以根据购买记录、腾讯可以根据社交关系来预测这些信息，但百度在这方面的预测就不是特别准备。

频道定向：完全根据内容进行广告投放，比如在母婴品牌投放母婴相关的广告，在汽车频道投放汽车相关的广告。

上下文定向：将频道定向的方法进一步推广，根据网页的内容，比如关键词、主题来展示不同的广告。这种方式不论是否了解当前用户的属性和兴趣，都可以根据当前浏览网页的内容作为即使兴趣，从而推送相关的广告。

行为定向：根据用户的历史访问行为来展示不同的广告，比如在京东在看了一个商品，在其他网站上就很有可能看到相关商品的广告。

精准位置定向：在移动广告设备上投放广告时，我们可能获得更加精确的位置信息。比如利用GPS位置信息，如果进一步利用WiFi和蓝牙等设备的室内定位技术，位置信息更加准确。

重定向技术：向某个广告主的历史访客重新发送广告，这种方式精准度最高、效果最突出，但有一点是覆盖的人群数比较小。

新客推荐定向：根据广告主提供的种子客户信息，结合广告平台更丰富的数据，为广告主找到行为类似的潜在客户，一方面保证了一定的精准性，另一方面也覆盖了更广的人群。

                                                展示量合约

展示量合约售卖的是在特定人群上的广告曝光次数，除了定向技术还涉及到流量预测、流量塑性和在线分配

流量预测

它有三方面的作用，第一，售前指导，在展示量合约中，由于曝光的次数要事先约定的，所以尽可能的预测各人群标签的流量变得非常关键。如果流量被低估，会出现资源售卖量不足的情况，如果别严重高估，则会出现不能完成合约的情况。第二，在线流量分配，由于合约之间在人群选择上会很多的交集，当一次曝光同时满足两个以上合约时，怎样决策将它分配给哪个合约才能达到整体的合约量。第三，出价指导，在竞价广告中，由于没有了量的保证，广告主往往需要根据自己预计的出价先了解一下可能获得多少流量，以判断自己的出价是否合理。

流量塑性

流量预测对于展示量非常重要，不过在本质上还是被动的统计流量的情况，在有些情况下，我们可以主动的影响流量，以利于合约的达成，比如在网站的首页添加更多的链接帮助引流。

在线分配

当需求节点和供给节点都比较少的情况下，可以先对供给节点进行流量的预测，然后再分配给需求节点，但是当需求节点和供给节点比较多的情况下，对其进行准确的预测就比较困难，上面的方案就不太可行。因此，展示量合约这类广告产品在人群标签非常丰富和精准时是无法有效的运作的，二这正是竞价广告产品的原动力之一。

以上分享了在线广告的整体情况和合约广告产品，接下来继续分享竞价广告产品、程序化交易广告产品和原生广告产品