电商产品文案菜鸟往高手进阶三部曲

你是不是在产品文案当中遇到过这些问题——

给你一个商品，不知道从哪个角度开始动笔？

写了一篇密密麻麻的字，却还是被领导说觉得干巴巴？

总是被说文案写完没有让人想买的冲动？

产品文案没结构逻辑，缺少用户心理洞察，产品亮点和竞品分析挖掘不足够深刻。这样自然写不出具有带货能力的文案！

今天我们由浅入深，来聊聊基础文案是如何一步步地进阶，其中包括由始到终贯穿地“万能黄金法则”，每个阶段的核心要点，一些日常积累的经验小心得。

开篇之前，大家需要提前学习的“万能黄金法则”——FABE法则，不管是做初级文案还是高级文案，每开始写一篇详情页文案的时候，都需要在心里打好草稿，有了大纲逻辑，条理清晰才不容易乱套。

FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种Feature（特征）后，分析这一特征所产生的Advantage（优点），找出这一优点能够带给顾客的Benefit（利益），最后提出Evidence（证据），证实该产品确能给顾客带来这些利益。

FABE推销法是非常典型的利益推销法，它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。不仅可运用于商业谈判，商品销售，甚至产品文案上面也是通用地。学点基本销售法则，对达成自己的销售目的，写出具有“带货力”的文案尤为重要。

在做提炼卖点大纲上，姑婆那些事也曾提到过的一个九宫格法则，就是每次写产品文案前，先画个九宫格，把商品名字写在中间一格，依次地把剩下几格按照卖点重要性顺序排满……在这里不展开来说，回到我们地FABE法则。

因为本人目前负责MINSO优选文案组统筹审核工作，以下我们出现的大量商品文案案例都来源于MINISO优选。我会多从工作中的经验中去做复盘分析，展开来和大家分析讲解知识点。简单的总结复盘，也望文案大神们多指点赐教。

一/初级文案：初步总结产品卖点

首先我们看看FABE法则里面每个字母代表的是什么含义，对应的又是什么信息。

案例一：鼠标

Feature（特征）：1500dpi传感器

Advantage（优点）：精确定位，灵敏感应

Benefit（利益）：鼠标操控又快又准，可直接在桌面/沙发/布料上流畅使用

案例二：高级阅读台灯

Feature（特点）：灯珠成狭长排布，导热胶压合散热片

Advantage（优点）：良好的热传导结构

Benefit（利益）：光线柔和稳定，延长灯的使用寿命

Evidence（证据）: 灯珠排布与材质3D建模结构图

你会发现基本的特征可以从最简单的产品说明书和产品参数去入手，别看小这些微不足道的产品信息，即使挖掘更深刻的卖点，都无法脱离产品资料。

以上案例都可以按照这条公式去提炼基本的产品卖点

卖点=（证据1、2、3…）+产品特点+产品优点+用户利益+（更多利益1、2、3…）

二/中级文案: 进阶，让产品更具有说服力

掌握了基本的理论之后，你心中会有了大纲和模板，一篇简单的文案可以成型了，但是要让你的产品卖点更具有说服力，你还得再学学进阶版的两个小学问！

1/在“特征”上面找“证据”（F上找E）

案例三：葫芦粉扑

不吃粉的证据——孔隙控制技术特征

案例四：中华筷子

耐磨耐腐证据——红檀木材质特征

案例五：中华筷子

精工制作证据——11道工艺特征

2/在“利益”上面挖掘更深层利益（挖掘深层A）

案例六：充电线

基础利益：充电更快不发热

利益升华：充电性能30%

案例七：香氛包

基础利益：赶跑难闻气味同时，注入清新气息愉悦身心

利益升华：提升你和家人的幸福感

三/高级文案：高阶，写出更深一层的利益

当你已经把前面的法则融会贯通了，就可以尝试在基础之上营造意境和沉浸感描述，这也是中级文案往高级文案晋升的重要一环。

在产品同质化严重的行业，共鸣是突围利器。摸清消费者诉求和产品结合点，情景化代入，描述体验感觉 ，与用户产生共情，这也是现在很多优秀广告文案需要的技能。以下的栗子和猪肉脯文案自然看出文案功底，优秀的文字功底，丰富的知识面，出彩的情景代入。

案例八：栗子

案例九：猪肉脯

四/一些令你文案出彩的小技巧

1/善用第一人称，用产品经理的口吻，与你面对面聊聊产品开发的初衷。

设计师语录的运用能让产品文案在同类竞品中脱颖而出，第一人称让消费者感觉离产品更近，这种参与感和沉浸感的营造有利于调起好奇心和吸引往下阅读。

BUT，这类技巧更适用于创新型产品，产品形态创新或者技术创新，若果是日常产品常识性信息就没必要这样描述了。

2/赋予品牌意义，还原产品诞生过程

3/善于做竞品分析，可视化呈现对比

4/善用日常物体进行大小重量对比，卖点更直观。

5/大牌背书增加信任度

五/我的一些心得

1/产品文案介乎于产品说明书和广告文案之间，它比产品说明书更丰富生动，比广告文案更务实精准。

2/产品文案必须是半个产品人，每篇详情页出来，需要翻阅的资料涉猎范围之广，可真不是仅限文案技能这一项。

例如我们要写一盏台灯的传热性能强，得从产品说明书上去分析电线材料和分层结构的相对优势；品类之多，一轮下来你好歹也能精通个电能/动能/化学/五金……合格的产品文案，必须是除了供应商产品部门之外，最了解产品的职能角色。

3/文案没有速成法，你可以根据这套法则学到点皮毛，学到点业余谈资的理论，但是能达到高级文案那种动之于情的“走心”文案，拥有很强的Insight，需要大量涉猎，长时间观察和练笔，修炼与总结，更重要的是时刻保持这份产出的热情和兴趣。

你看阿里AI一秒撸8000张海报，包括李叫兽曾经说过要研制出短时间内产出企业广告文案的一套机器……

其实多是基础模板的套用，我一直认为能被机器人取代的只会是初级职能，任何高级职能都不会被轻易替代的，他们比机器人多的就是一份对人性的洞察，对文案本身的由衷热爱和激情。

致敬所有苦逼但依然深爱着的文案狗们！

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