营销四大利器:创意营销,跨界营销,借势营销,造势营销
一、创意营销:旧元素的新组合
1、概念:
美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说:创意,就是旧元素的新组合。我第一次听到时,有一种被雷劈中的醍醐灌顶感。
什么叫“旧元素的新组合”?旧元素让人有熟悉感,新组合让人有陌生感。旧元素的新组合,让人既熟悉又陌生,因此激发“居然还可以这样”的惊叹,引发传播。
2、应用:
具体应该怎么做?有四个组合思路:
第一, 和经典传说、故事、小说、影视等组合。
比如,珠宝和西游记怎么结合?
有一家珠宝商,用西游记里孙悟空的紧箍咒、金箍棒,做了两款戒指,寓意“爱你一万年”,让人眼前一亮,引发了不小的传播。
第二, 和经典艺术作品组合。
大家对经典艺术作品再熟悉不过,比如《蒙娜丽莎的微笑》,极具情感穿透力。那你的产品,怎么和蒙娜丽莎这个旧元素,产生新组合?想不出来,没关系,看看别人是怎么做的。
第三, 和新闻事件组合。
和新闻事件组合,也就是我们常说的蹭热点。
第四, 和广告作品本身组合。
宝马100岁生日时,奔驰发来贺电:感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。暗讽你还是个孩子。
这则贺电刷爆媒体。宝马很快回应:君生我未生,我生君已老!暗讽廉颇你已经老了。
这两家公司相爱相杀的广告,彼此借势,双赢而归。
A3:你是做什么产品的?你的产品怎样才能和这四种元素结合,获得巨大传播呢?
经典故事的组合--和西游记组合,设置九九八十一难让大家升级打怪;
新闻事件--
二、跨界营销
跨界营销的本质,那就是:不同品牌,从多个角度诠释一个用户的特征,从而达到1+1远远大于2的营销效果。
这句话有两个个关键词是:一个用户,多个角度。
一个用户什么意思?吃炸鸡的人,已经置胖不胖死于度外,可乐才是他的挚爱。减肥茶?一个置胖不胖死于度外的人,是不会喝减肥茶的。而喝减肥茶的人,咬碎了牙也是不敢进快餐厅的。他们不是同一群人,不是“一个用户”。
什么是多个角度?就是指:联合起来,提供更全面的体验,满足更复杂的需求。那怎么样才算是“多个角度”?我举个例子。
日本的互联网虽然没有中国这么发达,但是报纸依然在不断走向没落。日本著名报纸《每日新闻》脑洞大开,决定和矿泉水进行“跨界营销”。
报纸和矿泉水,都是“国民产品”,几乎每一个人都需要,所以天然面对“一个用户”。但是,怎样才能从“多个角度”,诠释一个用户的特征,提供更全面的体验,满足更复杂的需求呢?
《每日新闻》决定,用新闻报道作为瓶装水的包装,起了个名字叫“News Bottle!”(新闻瓶),投放到餐馆和超市便利店。为了新闻的时效性,他们在一个月内推出了31款包装,同时因为印有报纸广告,矿泉水的价格反而还比原来降低不少。每天都要喝水,每天都要阅读,《每日新闻》从多个角度,给一个用户,提供了更全面的体验,满足了更复杂的需求,大获成功。
A1:请你想一想,你见过最会玩跨界营销的是哪一个品牌?它是怎样让即你脑洞大开,又欲罢不能的?
三、借势营销:3字心法:快、准、狠
1、概念:
“势”就是热点事件,就是“汹涌而来的注意力”。但这个“汹涌而来的注意力”,来得快,去得也快,要想借助它,并不容易,这就像想要射中突然出现、但转瞬即逝的野兔一样,你必须掌握移动射击的心法。
2.应用:
如何做?3字心法:快、准、狠。
第一, 快。
所谓热点,就是“突如其来”,你的反应稍微慢半拍,浩浩荡荡的人群,就已经从你家门口过去了。
第二, 准。
借势营销的第二要素,就是要抓“准”热点。清醒而准确地判断,哪些势可以借,哪些势不能借。
我们可以借的势,大概有七大类,它们是:节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、和负面类。
节日类最安全,但注意力并不汹涌,你可在中秋节借借月饼的势,双十一借借单生狗的势;
赛事类、娱乐类的注意力如巨浪一样扑面而来,但也转瞬即逝,比如傅园慧的洪荒之力,你在1-2天,或者几个小时内借势一下,效果会惊人的好,但如果到了春节联欢晚会还在讲,就味如嚼蜡了;
行业类借势要注意风向,开始狂捧的,3天内几乎一定狂扁;开始狂扁的,3天内也几乎一定反转,要判断清楚情绪走势,再迅速借势;
而时政类、灾难类、负面类的借势,要极其慎重。稍有不慎,引火烧身。功力不深的,不要轻易触碰。
第三, 狠。
借势营销的第三要素,也是最重要的要素,就是“狠”:必须建立这个“势”与自己的关联。
A1:请你想一想,你还见过哪些让你脑洞大开的借势营销的案例呢?它们好在什么地方?
四、造势营销:给一个支点,就能撬动大众的传播势能
“借势营销”真是太有趣了,正好公司最近要发布新产品,你也想试试“借势营销”,但是却发现没“势”可借,总不能等“势”来了再发布吧,怎么办?
借势营销是很好,但它的时间点,和话题性,你都无法控制。如果你在某个时间,必须做某件事情,常常会发现“无势可借”。这时,你就要认识认识“借势营销”的哥哥,“造势营销”了。
1、概念:
什么叫“造势营销”?就是通过主动制造事件,引起广泛关注,从而获得传播势能。
举个例子。杜子健是知名的营销人,在做自己的酒。为了营销酒,他发了条微博说:“我有一壶酒,足以慰风尘”。这两句我特别喜欢,总想再续两句,但恨才华不够,求助网友了!帮忙补两句吧,我送酒。最好的我就送拉菲。
我看到后,忍不住续了两句:
“我有一壶酒,足以慰风尘。苍天请共饮,不做独醉人。”
写得还不错吧?我挺得意地把这句话发了出去。但当我看到网友的句子时,整个人都不好了。他们是这么写的:
“我有一壶酒,足以慰风尘。尽情江海里,赠饮天下人。”
“我有一壶酒,足以慰风尘。醉里经年少,乍醒华发生。”
这气势,这沧桑。不行!这不代表我的水平!我忍不住又写了一遍。杜子健这条不到100字的微博,留言过3万,转发过10万,造出了巨大声势。
这就是“造势营销”。无势可借时,可以造势。但造势并不意味着一定大张旗鼓,投入重金。造势营销的核心,是找到一个“支点”,然后用最小的力气,撬动大众的传播势能。
2、应用:“造势营销”的三个支点。
第一, 新颖支点。
你老板参访了哪家企业,和谁握了个手,没人关心。只有对大众来说“新颖”的东西,才容易形成传播势能。
第二, 悬疑支点。
好奇心是人类最大的求知动力。利用好奇心制造势能,就要撬动“悬疑支点”。
第三, 争议支点。
营销圈中有一个俗话“无争议不营销”。争锋相对,又势均力敌的争议,很容易撬动大众的关注和站队。
2000年,耐克拍了一个涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告,引起全球争议。虽然骂声不断,但耐克成功抢占了阿迪的风头。
A1:你还见过哪些可以撬动传播势能的支点吗?
逻辑思维--跨年演讲,papi酱拍卖,
A3:情景设置:老虎投资小密圈70%左右(16/23)是拆书帮的人,其次是文章引流26%,请问如何利用本周营销几大工具帮助小密圈通过拆书帮和文章等 渠道,并在2月份之前人数增加到150人?