【刘厂长】同样是丧文案，为什么这篇比京东更高明？

不久前，X宝旗下公司，联合16家基金公司，联合推出了一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的品牌海报。

以下是部分文案和画面：

“你每天都很困，

只因为你被生活所困”

“每天都在用六位数的密码，

保护着两位数的存款”

“对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍。

但你绝不会透露自己，用的只是赠品小样”

“小时候总骗爸妈自己没钱了，

现在总骗爸妈，没事~我还有钱”

“懂得父母催你存钱的好意，

但更懂得自己光是活下来，就已用尽全力”

“经济独立了，

才敢做真实的自己否则只好一直做别人喜欢的自己”

“忘了毕业多少年，

每逢同学会，

你都只能搭同学的顺风车”

年纪越大，

越没有人会原谅你的穷。

让理财给生活多一次机会。

当厂长把这篇文章发到群里，同学们纷纷表示，扎心都扎出血了……确实要好好考虑一下怎么赚钱……

文章下方的留言：

“哇地一声哭了”

“小时候我们总骗爸妈说没钱……长大后我们总对父母说：没事，我有钱……”

“扎心！透透的！”

“成人的生活里没有容易两个字”

“30岁了，明白自己真正需要什么才最重要”

摘自公众号：创意广告坊

无独有偶，前不久，京东也有一个广告，在朋友圈刷屏了。

以下是部分文案摘抄：

你不必买大房子，

不必在月薪一万的时候就贷款三百万。

三十年后，

当孩子们问起那些年你有什么故事，

你不能只有贷款。

你不必去大城市，

不必逃离北上广。

不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。

你不必改变自己。

不必相信一万小时定律，

不必读成功学，不必加入高管群，

不必为成为第二个什么人。

你不必背负那么多，

你不必成功。

别用所谓的成功，定义你的人生，

京东小金库，你的坚持，我的支持。

这则广告帮许多营销领域的自媒体号，引来了10万+的阅读量。长篇的排比句“你不必……”也引发了读者自发引用造句。

翻到文章下方，看到留言

“你不必和淘宝比”

“你不必为了工作，而写出这么扎心的文案”

“不必拿工资，不必升职，不必拼奖金。京东给了你多少钱？”

“大家都不必买京东金融，不必成功……做文案的脑子进水了，你也不必孝顺你父母，也不必有儿女”

“你不必活得这么认真”

“不全力以赴地折腾过，你没有资格说不必”

摘自公众号：想法太多

当然，吐槽也是UGC的一种。但是用户买理财产品的决策，某种程度上不大可能被这种戏谑和吐槽式的情绪推动。【以上是厂长的判断，有同学能提供这个广告的转换率么，欢迎打脸】

请翻到前面，重新审视一下两篇广告的逻辑。

是的，同样是很“丧”的文案，支付宝的逻辑很清晰，而京东的这则广告让人觉得有些怪怪的牵强，甚至有点不可信。

因为，这一系列广告完美符合了心态平衡法则【美国格式塔心理学家，弗里茨·海德于1958年提出】。而京东的广告，却不符合这个法则。

每个人都有自我价值观——固有认为某些事物之间的必然关系。面对外界事物，人们是靠这些价值观来进行判读，即对与不对，再用行动来接受或拒绝。如果一个事物不符合一个人的价值观，他又必须接受，就会引发“认知失调”，也就是常说的“心理不平衡”。平衡法则认为，人在自己内心需要寻求一种认知上的平衡，一旦出现了不平衡状态，人就会主动改变自己的态度或者行为，以获得心理认知上的平衡。