我有个朋友,是开便利店的。为了增加便利店的人气,他预算了一小笔钱,想做一次促销。现在有两个促销方案，第一,针对某款牙膏,买一送一,吸引客户;第二,针对同样这款牙膏,购买即送一张刮刮卡,有十分之一的概率获得大奖。同样的预算,不知道哪一种方案会更受用户欢迎。
怎么办？同样的预算,买一送一,还是抽取大奖,拿不定主意,怎么办?
概念: 确定效应要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质,就是面对确定的小收益(买一送和不确定的大收益(抽取大奖),用户的偏好到底是什么?回答这个问题,你就需要理解用理解人性中的一种有趣心理了,那就是:确定效应。
什么是确定效应?
先举个例子。法国经济学家、1988年诺贝尔奖获得者莫里斯·阿莱曾经提出过一个著名的“阿莱悖论现在有两个赌局:赌局A,有100%的机会赢得100万元;赌局B,有10%的机会赢得500万元,89%的机会赢得100万元,1%的机会什么都得不到。你选哪一个?通过“决策树、概率树”分别算下这两个赌局的“期望值”吧!第一个赌局,100%得100万元,很明显赌局的“期望值”就是100万元。第二个赌局呢?用概率树的公式,500X10%+100万89%+0X1%=139万。第一个赌局100万,第二个赌局139万,显然我应该选第二个赌局,对吗算得没错。恭喜你。但是经济学家阿莱用这个问题测试了大量的人。发现,绝大多数人选择了期望值只有100万的不是139万的B。这也太不理性了吧!是的,这就是问题所在。
绝大多数人就是不理性的。他们根本不懂决策树,就算懂,也不愿为了看似更大的收益冒风险,而放弃确定的但是小一些的收益。这就是著名的“确定效应”。
这个“确定效应”,其实早就被用各种语言,在各行各业流传着。比如“二鸟在林,不如一鸟在手”,说得,就是这种“确定效应”的心理。再比如麻将牌里的一句俗语,“平胡胜自摸”,别等什么可能收益更大的“自摸”了,能赢钱就胡吧,也是一个道理。再比如投资中的“见好就收”和“落袋为安”等等,都是“确定效应”导致的结用一句你容易记住的话来总结,那就是:处于收益状态时,多数人都是风险厌恶者。那我这个朋友应该怎么办?在“买一送”的确定的小收益,和“抽取大奖”的不确定的大收益之间,70%的用户,都更喜欢“小确幸”。所以,做个看上去不那么刺激、不那么性感的“买一送一”吧。你会获得更好的营销效果。
运用:
那这个“确定效应”,还能解决哪些“怎么办”的问题?我是开咖啡店的,也想搞个促销活动,是买三杯就送一杯呢,还是活动期间咖啡直接打75折呢?其实本质都一样,但不知道哪个效果会更好,怎么办?选买三赠一吧。每买三杯,就能“确定性地”拿到一杯100%免费的咖啡,用户偏爱“100%”这个数字,虽然他要为此付出代价。孙惟微在他的书《赌客信条》里,把这种心理,起了个名字,叫做“虚拟确定效
我朋友有个项目,有50%的机会,赚300万;50%的机会,赚100万,他犹豫不决该不该做,怎么办?如果你是一个理性的投资人,给他150万,把项目从他手上买走吧。看上去,你的朋友受“确定效应”影响很大,这个项目用概率树算出来的“期望值”是:300万X50%+100万X50%=200万。你用150万买走这个项目,他“见好就收,落袋为安”了,你获得了200万期望收益-150万成本=50万的期望利润。
最后,我们来小结一下。人们在面对收益状态时,大多都是非理性的风险厌恶者。面对有风险的大收益,和确定的小收益,他们更希望见好就收,落袋为安,更希望“二鸟在林,不如一鸟在手”。这就是“确定效应”。理解人性中的“确定效应”,你可以设计更有诱惑力的营销方案,投资策略。反过来说看,那些能有大成就的人,是否就是因为克服了这种“见好就收“的“确定效应“心理,做到了“拥抱不确定性”呢？
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文艺青年常说的小确幸，是不是也是受到“确定效应”的影响？
“小确幸”一词的意思是微小而确实的幸福，出自村上春树的随笔，由翻译家林少华直译而进入现代汉语。面对确实的心里美好和幸福总是让人愉悦。
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还有那些应用：
买就送、股权激励、固定薪酬、抵押物、转发有奖等
后续补充！
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