大家好：
我是祝彦杰，大家可以叫我乔木，一个身高=体重的运营胖。目前负责铜板街的运营工作。很高兴收到主办方的邀请，能在这里跟大家做一次分享。
考虑到可能大家还不是很了解我，所以在讲今天的内容之前，我先简单的做个自我介绍，我现在是混迹互金圈的运营喵，曾就职裸贷，跳楼频发的校园消费金融公司，从无到有组建了40人（包括消费金融和现金贷）的运营团队，也通过2年的努力从0到1做到了全国前三这么一个的阶段，那个时候我们的运营以业务优先，没有精细化运营的条条框框。
而现在，我在P2P理财平台累计交易额2500亿全国排第二的铜板街工作，这是一个经历了6年公司和产品都进入成熟期的阶段，产品同质化，获客成本飞涨，这些都要求我们更强调精细化运营。
所以我今天会花大概40分钟的时间，通过三个部分来分享TBJ精细化运营中的一些经验心得。这三部分分别是：
1、精细化运营的背景
2、TBJ的精细化运营
3、TBJ的实际运用
本来我希望在跟大家做个互动，问下在场的各位同学，什么是精细化运营？但是为了避免冷场，我还是很明智的放弃了。
每个人都会讲精细化运营，感觉就是个很玄学的名词，似乎用了精细化运营的说法，我们的运营工作就变得很高深，很专业了。
我也经常听到好多人嘴边都会讲出互联网下半场，线上流量处处红海这样的观点和看法，也都看过书，知道要用增长黑客来破局。
那么全世界都在讲精细化运营，我想请问各位，你们明白为什么要精细化运营么？
1、 精细化运营的背景
1.1、为什么要精细化运营
我尝试从4个层面来分析下精细化运营的原因和重要性。
首先是公司层面，我们会经历从初创期到成熟期的阶段，不得不让我们开始精细化运营。
往往野蛮成长的企业，都是初创期的阶段，都会以业务为导向，讲究的是短频快，快速占领市场，快速获取用户，不断通过融资-烧钱-增长-融资-烧钱-增长这样的模式（这样的现象去年开始已经减少）。
我曾经也为了KPI，单月就花费了几千万获客300多万的用户，但是这些用户又有多少能留存下来？他们最终的价值又有多大呢？互联网玩法最忌讳的就是“生于拉新，死于留存”。所以，随着公司规模的发展，意味着这是有一定体量的用户和业务规模的水池，逐渐进入成熟期，也就一定会遇到获客困难，水池不断流失加大的局面，如果没有精细化的运营把留存做起来，这个水池会迅速干涸。
其次就是业务层面，即使是技术革命即将来临的当下，我们依然会从产品驱动逐步转化为运营驱动。
这边对于业务的产品形态还是有个界定，某些产品就注定了是产品驱动的，比如工具类产品。而大部分产品则没有这么强的倾向性，正常来说产品生孩子，运营养孩子，所以当公司和产品在初创期的时候，产品的流畅与否比什么都重要。
特别是互金类产品，交易流程的顺畅就显得尤为重要，连交易都不行，谈何运营？但是当产品稳定后，处于市场厮杀的关键时期时，产品同质化的问题就会给用户造成选择障碍。如何运营出“人无我有，人有我精”的状态？就是需要精细化运营的体现了。
第三个是运营层面，我们要把市场红利放在一边，认真审视自我的运营能力。
在风口上猪也会飞，特别是当我们处在一个时代的风口时，运营的好坏其实不能跟业务发展成正比。还是拿互金为例，校园贷确实造成了很大的社会影响，但是当你见到学校里面的同学排队贷款时，也许你就会有新的感触了。而这样的市场红利期内，又如何证明我们的运营能力的颗粒度呢？
最后就是个人层面了，我们要致力于成为拥有核心能力的高级运营人才。
运营这个岗位本身就是准入门槛低，谁都可以说自己会运营，就是因为运营的事情很多很杂，要做客服，要做活动，要做用户，要做选品，要做商家等等，我们做了很多很多事情，但又有多少是重要的？或者适合自己发展的呢？今后，入门级的运营岗位需求会越来越少，更多要求我们在某个领域内有充分的经验和理解，那又要如何聚焦核心呢？
基于为什么要精细化运营，我列出了上述4点，也许你认为是鸡汤，也许我们现在正处于其中的某种状态，那如果我们想要改变，就要先弄明白究竟什么才是精细化运营。
1.2、什么是精细化运营
所以讲了这么多，究竟什么是精细化运营呢？
我这边有一个我自己对于业务层面精细化运营的理解，可能片面，供大家参考，我认为：
精细化运营是通过自动化实现更深维度的用户分层和触达，切入业务漏斗寻求更高转化，制定更符合用户的个性化运营策略。
精细化运营的核心是以用户为根本，以数据为支撑。
所以精细化运营的关键词就是用户和数据。
但是我还是要强调程度问题，并不是所有公司都要迷信精细化运营，特别是初创期的公司，在整个后台建设（数据支撑，用户标签等）还不完善的时候，过分讲究精细化运营，只会意味着很多的麻烦。因为你的很多需求是排不上期的，就容易引发和产品技术同学的撕逼惨状。
所以千人千面，只是精细化运营的某种体现，不用强求。我们更要关注的是因时制宜，因地制宜，我们在精细化运营之前要多问自己几个问题：
A、我的产品类型是什么？他适合精细化运营么？
B、我们产品现在的阶段是什么？他现在就需要精细化运营么？
C、我们产品的发展方向是什么？我们应该怎样的精细化运营？
2、TBJ的精细化运营
2.1、策略概述
Ok，花费了很多时间来论证精细化运营的必要性，那么接下来，就是这次敲黑板划重点的时候了，我会尝试将TBJ这几年来关于精细化运营的策略做个全盘通览。
刚才在介绍精细化运营时有提到，所谓精细化运营的关键词就是用户，数据，这两部分构成了我们精细化运营的整个策略。但是这些策略都要通过交互的形式真正落地，那么这样从策略到执行的部分，构成了我们运营策略的整体
所以我们区分了用户精细化，数据精细化，交互精细化三类，前两类是策略制定，最后一类是策略执行。因为时间的关系，今天的分享，我们只来看策略阶段，也就是用户精细化和数据精细化部分，交互精细化部分有机会我们可以再展开讲。
我在精细化每个类别上又细分了几个小类，但从核心逻辑上来看，我有个很有意思的结论，就是我一切运营的逻辑都是出自一个公式：
喜欢=熟悉+意外。
2.1.1、喜欢是什么？
我把喜欢定义为用户对铜板街的感知，因为喜欢铜板街，才会留在铜板街。这些喜欢可能是来自高收益，可能是来自安全运行6周年，也可能是来自铜粉之间的口碑相传。总之，他们因为喜欢，留存下来了。
2.1.2、熟悉是什么？
那怎么才会让用户喜欢呢？那是熟悉+意外。套用互金行业的特性，我进一步展开的是熟悉=安全感。
因为互金的用户本身就是在安全和收益间反复徘徊，但是当安全为0时，收益再高也无济于事了。所以安全一定是核心的评估维度。那又如何营造用户的安全感呢？安全运行6周年，累计交易额2500亿全国第二，用户的各种物质精神关怀，再加上铜粉们的互动，就逐渐凝聚成用户的熟悉，用户的习惯，用户的安全感。铜板街每天DAU中55%的用户会进行签到，每天70%的流量会分散到福利中心，铜板商城，社区进行互动。这些都是用户非常习惯的交互体验，因为这些习惯逐渐凝聚成了用户更大的安全感。
2.1.3、意外是什么？
意外又可以抽象为代入感，愉悦感，期待感。
陌生人的意外是惊吓，熟悉人的意外是惊喜，我们总是喜欢生活中的仪式感，所以我们的用户每天最喜欢的事情，就是早上起来看一眼昨天的收益这么简单，也许只有几毛钱，几块钱，但这就是理财带给我们最愉悦的感觉。我们就要将这些感觉通过产品的功能尽情放大。
所以每周日签到的大转盘随机奖励，邀请活动的排行榜设计，铜板商城不定期的秒杀活动，都会刺激用户，让用户不断感知意外，不断因为惊喜而更加喜欢铜板街，更加愿意留在铜板街。
SO，讲完底层逻辑，我们一步步来看具体的精细化运营策略。
2.2、用户精细化
用户精细化根据用户的静态和动态行为分为用户分层和用户路径两块。
用户分层是指把一类用户，根据相应的维度切分出多类用户。它的好处就是通过同一类型内的用户间之间的关联性和共通性进行更有效的运营转化。
用户路径是指用户在他的整个生命周期内从进入铜板街APP到不断浏览，不断交易，乃至退出的整个过程记录。它可以帮助我们对于用户在APP内的自运营有更充分的认知。
2.2.1、用户分层
我们先来看下用户分层，它包括用户标签（生理标签，行为标签）和互金行业专属的风险等级（保守型，稳健型，平衡型，成长型，进取型）。
除了常规的生理标签，我们更要关注行为标签，因为行为不会说谎，它是用户最真实的反馈，再加上风险等级，那这些内容就组成了我们整个用户画像。这样做的目的是什么呢？就是希望将对用户的事后控制提升会事前控制，而这个就是用户分层的核心。我们来看个例子。
A、事后管理
作为互金P2P平台，我们用户流失的唯一节点就是回款，所以过去我们关注的就是回款用户，以及如果他们没有交易后续要做挽回流失的一个个环节，比如回款3天未交易（回款3天未交易是通过用户的衰减曲线得出的关键节点），降级用户，远期流失用户等等，但是我们发现这样的效率特别低。为什么？就是因为这是事后管理，都是等着用户即将流失或者已经流失后才着手挽回，这样做非常滞后，最重要的是挽回的成本非常巨大。
B、事前管理
而我们怎么做才能做到事前管理呢？
我们会根据用户的交易漏斗状态得出新的几个维度（交易漏斗会在用户路径部分会详细阐述），并且可以将这几个维度继续细分，配合不同的触达方式和利益点。而这些维度都需要通过用户标签来完成。这样做的好处是什么？就是在用户流程中的每个节点都设置了反馈机制，这些维度都是引导用户不断转化的，给用户即时的营造各种意外。
比如我们就会制作新手任务引导用户首次交易，又会增加任意复投，复投长期限等多种任务反复提醒用户不断复投，逐渐往更长期限引导，已达成用户留存的最终目的。
2.2.2、用户路径
所以我们可以看到，用户分层这些维度的确立不是随便设定的，都是根据用户的路径来寻找转化机会点的，而用户的转化基本分为2步，一个是交易路径，一个是体验路径。
交易路径就比较好理解，它其实就是指用户以交易为目的在APP内的行为路径。它就是通过修正路径中的变量，可以立竿见影的提升总体交易指标。
而体验路径则与之相反，它指的是用户无目的或者非交易目的在APP内的行为路径。这样的好处就是充分考虑用户体验，以用户角度出发提出更多有关APP的体验优化点，但对于整体业绩是一个持续的长尾反应。
这两者最大的区别就是交易与否，往往我们因为KPI业绩导向过分关注交易路径的转化，我们的教训就是去年不断push用户交易，即使用户已经把全部的钱都存到铜板街，我们依然在引导用户交易，可以预见的结果就是给用户造成了非常大的困扰。这样的交易导向反而会加剧用户的流失，所以我们要转变为用户导向，就要从体验路径上下功夫。用户的留存增加自然会引起资金增加这样的正向循环。
A、交易路径
好的，让我们先来看下交易路径，图示就是一个标准的漏斗，用户从外部的LP页面进入，通过各个流程直达交易，但是我们除了对回款和复购的监控，更增加了邀请的这个关键步骤。因为邀请的获客，无论是用户数量和用户质量都是最好的，而一旦加上邀请后，整个漏斗就形成了循环，会引导新的LP页面流量，不断往复。
漏斗意味着各个转化部分的精雕细琢，我们区分了很多关键节点需要运营不断对用户分层，不断做到更细致的触达和产品优化，比如我们发现新手的复购转化不理想，而新手标本身是利率最高的一个产品，我们就根据用户的arpu值增加了一个额度的概念，以保证大部分用户可以购买3次以上，因为我们新手标是一个月产品，所以大部分用户会在3个月时新手标满额，所有的设计都符合我们的用户忠诚度模型，即新用户在3个月内连续复购2次以上的留存可以稳定。
B、体验路径
接下来是我们的用户体验路径，我这边罗列了一个我们平台典型的老用户的体验路径，就是他从每天第一次打开铜板街APP到当天最后一次登入的全过程。我们根据时间和好感度做了事项的区分，并且连接成线，这样就会很直观的发现用户的痛点是什么，我们APP又哪里做的好，哪里做的不好。为什么体验路径这么重要？因为我们过去一直犯一个错误，就是总是期望用户不断购买，才是算留存，而我们总是忽略了其实很多用户已经把100%的钱都放在铜板街了，哪怕我发再多的券也好，都不会让他复购了。所以我更重要的是应该做体验，在用户每个熟悉的环节把意外做好。
所以体验路径让我们重点对用户遇到问题做改善，比如新用户注册进来，不会玩铜板街，我们就把新用户可能遇到的问题，罗列了30多个放在社区和首页，让用户遇到问题时可以直接自己解决。再比如用户觉得回款时间较晚，那我们就优化产品逻辑，把回款时间提前到上午，不断解决用户的痛点。
2.3、数据精细化
讲了很多用户层面的策略，我们是怎样得出这些用户成长模型和衰减曲线呢？一定是通过数据。数据精细化的关键不是为拥有海量数据骄傲，而是从冷冰冰的数据中，怎样筛选出对自己最有用的关键数据，指导我们具体的运营工作。
2.3.1、目标数据
目标数据很好理解，基本就是我们运营部门和个人的业绩指标。运营一般背的是公司的业务指标，非常重要也非常庞大，缺少有效的抓手，这就需要我们学会做好指标拆解和过程指标两步。
A、指标拆解
首先学会拆解指标，指标拆解就是指把一个大指标拆解成若干个相关的小指标。它的好处就是方便运营更容易找准抓手去达成任务。
在我以前的分享中已经无数次讲过通过各种框架式思考方法拆解指标，比如公式法、流程法、分支法等等，我在这边就不做展开了。
我这里就举个我们3月的一个指标为例：月度净新增。
月度净新增
=月度预计新增-月度预计流失
=（外部获客新增+内部获客新增）-（回款预计流失+不回款预计流失）
=（流量获客+邀请获客+历史召回）-（新用户回款流失+老用户回款流失+新用户不回款流失+老用户不回款流失）
其中的逻辑我相信大家可以看懂，那么当我们拆解到最下面的一步时，是不是就可以把一个笼统的指标，慢慢分配到更细节的项目上去。在新增的三个项目上，我们根据以往的ROI去匡算这个月预计的完成率，而这里需要单独提出的就是关于预计流失，这也是要依托大数据团队，制定相应的流失标准，比如回款金额和总资产金额的占比，回款笔数和总资产笔数的占比，现金账户余额和总资产余额的占比等等，通过不同权重计算出用户流失的可能性。
所以如果我们的指标是月度净新增，那我们在新增上需要分成三块工作，在留存上分成4块工作。接下来根据这些项目落实具体的专人对接具体的项目，以目标为导向，死磕到底。
B、阶段指标
可是死磕中，我发现我们的同学都是线性的思考指标完成度。就是图示左边的情况。大家都认为我按平均等分的推进指标是最稳妥的。但现实其实是图示右边的情况。这就说明我们缺乏对阶段指标的预判。
阶段指标是指把指标拆解后得出的相关小指标按照期限进行完成度分布。所以阶段指标是个趋势，是对于未来期限内完成度的一个判断，他要考虑到未来可能发生的利好，更要考虑到未来可能发生的利空，并准备PlanB的方案。所以阶段指标一定不是线性的，一定是反复曲折的。
阶段指标的好处就是在运营推进过程中，可以让完成度更落地，更准确的判断指标完成度。
比如Q2的铜板街，我们的指标分为4-5-6三个月份，4月是Q2的开始，我们会把资源压在4月，打出Q2的战术打法，所以会有一个上扬的曲线。但是6月我们会有铜粉节，我们有更大的预算去支撑更强的结果。所以在指标上也是需要有大幅的提升。这样就形成了两个明显的上扬曲线。所以我们要学会做阶段指标，并且时刻注意这个阶段内可能产生的变量，可能会导致结果发生重大偏差。
2.3.2、过程数据
过程数据就是指对针对某个节点，对运营指标完成情况的一个数据统计结果。他能有效的反映现阶段指标的完成情况及与目标完成度的差额。
A、漏斗数据
在交易路径中已经详细讲解了交易漏斗中各个环节的注意事项。所以我们一直在讲漏斗的重要性，那我们漏斗数据应该怎么看？
漏斗数据是指在漏斗中每个环节的转化情况分析。它是最重要的一个过程数据，有利于我们对于整个漏斗转化运营策略效果的判断
我们继续沿用刚才的指标公式，我们将老用户召回这样的一个步骤拆解成为了图上这样的公式，当我们把这个公式拆开揉碎了，我们就会发现在运营过程中，我多了很多抓手可以去提升我的目标。而这些都是能保证目标完成最有效的抓手
B、三方数据
另外一个是三方数据，它是指公司内其他部门或者人员提供的第三方角度的数据分析
每个公司都有BI团队，我们公司的大数据团队就会定期输出运营报告，从第三方的角度输出运营情况的分析，它的好处是更加客观，找到很多运营盲区内的观点和数据，当然他的缺点就是不够了解业务，得出的很多观点可能不完全正确。
比如图示就是我们T计划业务的一个用户动线图（我对数据做了脱敏处理），图的意思是指每个购买第一步T计划的用户，后续是否复购？复购的话购买了又是那些产品。通过这个图就能分析出我们在延长用户投资期限的运营过程中是否有瑕疵，并启发我们怎样的用户可能更愿意购买长期限的产品。
2.4、交互精细化
好的，说了很多关于用户和数据层面的内容，这两块都是偏策略层面的，当策略自认为足够完善的时候，我们应该快速的执行了。所以我们需要进行交互的精细化
什么叫交互精细化？就是指将我们想传达给用户的内容通过自动或者人工的方式传达给用户。
交互这块我们简单过，我们可以看到，交互主要分为自动化和人工干预两部分构成。
2.4.1、自动化
自动化是指运营制定相应的运营规则，通过产品实现用户的自运营。它可以充分提升运营效率，可以让运营有更充足的时间进行策略的布局。
所以未来的运营，一定是策略型的运营，机器会帮运营解决很多事物型的工作。运营通过会员体系和自动触达这两个抓手让用户自己跑起来，在APP内形成真正的自运营状态。这对一个APP而言是最完美的状态，当然这个状态是一直动态变化的，因为完美的标准在一直变化。
2.4.2、人工干预
人工干预是指根据数据变化临时调整运营策略，通过测试优化自动化规则，通过人工加磅以达成当下目标。所以它可以是自动化前的测试，也可以是自动化后的优化迭代。
A、AB test
人工干预和自动化一定是相辅相成，互相引导的。而人工干预可能有100个优化的点要处理，这就必须通过快速的AB test来测试指标的达成效率。一旦亲测有效，快速进入自动化排期内。
B、PlanB
而PlanB则是每个运营要重视的后手。我一直跟部门内的同学讲，做活动最忌讳一上去就脱光，把大招全放了，而是要有前戏，有这样一个循序渐进的过程引导用户。而这些PlanB才是在阶段指标反映无法达成目标时的后手。大招总是要用在最关键的时候。
图示罗列了目前TBJ相关自动化和人工干预的一些点。这里也不再展开了。
3、TBJ的实际运用
我们接下来再来看下TBJ精细化运营的一个案例来对本次的分享做个收尾。
案例依然是我每次分享必备的关于高净值用户的目标，这也是我们Q1的目标，我们先来看下结果，我们提前15天完成了Q1的指标。我们是怎么做到的呢？
其实一句话就是通过指标拆解，按照阶段目标制定了缜密的运营计划，并随时监控目标完成情况，预留了目标达成缺口的相关PlanB方案。结果就是大招放了一半，指标就完成了。是不是so easy。
所以下面几页就是我们针对不同用户做的运营方案的概述。给大家做个参考。
4、结尾
好的，啰啰嗦嗦的几十分钟，我也只能大致上把我对精细化运营的思考展现给大家，我相信我说的对不对，无需揣测，就等我们铜板街年底的数据来说话了。我们今年的目标是double，所以还是在这边打个小广告：买理财，上铜板街！
谢谢大家，我的分享到此结束！右边是我的二维码，有兴趣的同学可以加我细聊。再次感谢大家的聆听！
