行业分析方向与框架

转来的，原文及作者见这里 ，分享给大家。另外，大家可以看《营销管理》-14版这本书，里面有介绍。

入手：“企业、行业和产业”，或者从生产流程角度，把一个个环节剥离出来，然后一个行业包括哪些就很明显了。

其中名词解释：行业和市场

行业指产出相同类型或高度可替代性产品或服务的企业集合；而产业指多个在产品或服务的产出上具有协作关系的行业集合。

我们所说的“市场规模”是指买者花费的总和，而不是卖者销售额的总和。

最后强调一下行业=供给，市场=需求。

然后，行业分析的第一步应该干什么？

一定、必须以及毫无疑问的你应该首先搞清你所研究的行业到底是个什么东西？那怎么才算是搞清研究对象呢？我认为你只要做到了三件事，你就可以说你已经知道你所研究的行业是个什么东西。

一，定义；二，分类；三，历史。

1）定义

对行业的定义有几个关键要素，第一个关键要素——研究目的。定义行业的第二个关键要素——产品。

2）分类

一是分类也是要在定义的基础上进行的，二是要做深研究就需要尽可能的细分行业。这是因为细分行业的作用就像研究物质组成一样，你将行业分的越细你就能越容易了解行业的本质及运转规律。

比如软件产业，可以根据软件用户的性质来分——个人消费软件市场和企业级软件市场，可以根据软件产品的层次来分——基础软件、中间件和应用软件；根据用户所在区域来分——中国、全球、华东、北京、……，根据用户规模大小分——大型、中型、小型等等等等。所以只有想不到，没有分不出的，如果不按照特定的目的，没有在特定目的下的定义作为依据，你的分类将很难有效的支持后续的研究。

因为分类的目的是缩小研究范围，使你能更聚焦的看清问题，所以一个最直接的标准是最大限度的使得你所研究的对象刚刚好在分出的一个类别中，刚刚好是指完全包含，且不能跨到其他分类里一点。比如还是说软件产业，你要研究用友公司的话，那根据软件产品的层次来作为一级分类标准就是合适的，因为用友只做应用软件。但你要研究金蝶公司就不行了，因为他应用软件和中间件都做。

除了一级分类外，我们还需要进一步的细分以更深入的去把握行业。到底需要分到几层才算是够细呢？这没有一个定数，但个人认为最好你能分到最后一级，所有的分类都是直接在市场中出售的具体产品，那就可以了。说白了，分到这层也就没法往下分了，再分就进入到上游零部件行业中去了。或者反过来说，市场上出售的任何一款产品都能直接在你分类的最后一级种找到，那就是到了最细的程度了。再说个细节，不一定每个一级分类都有同样多级的下级分类的。

3）了解行业发展历史

了解行业过去的发展历程能够带给我们三大基础性的好处：一是，起点蕴含行业根本价值。产品最初被创造出来时一般都是很单纯的指向某个具体的用户需求，但随着行业的发展，盈利模式会越来越多元化，导致行业根本性的价值被淹没，这样从头开始就容易返璞归真。二是，发展揭示行业分化方向。行业发展的过程也是企业战略、盈利模式不断分化的过程，了解分化的过程有助认识当前行业格局形成的内在原因和规律，并有助判断未来演化的方向。三是，历史信息建立起行业的全貌。对现状的了解是面，只有充足的历史信息才能构筑完整的行业面貌。这里面包含了产品、技术的演变，企业的成长、更替，用户喜好的变幻、轮回，政策的变迁，甚至标志性人物的浮浮沉沉。

如果能找到前辈高人所写的行业发展史固然是幸事，但要是找不到现成的，或者能找到的仅仅是片段和零散的信息那我们也可以自己进行归类整理。行业的发展是围绕着产品和企业展开的，因为这是行业的本质特征嘛（不记得的话可以再回去看看行业研究入门经验（一））。除了直接以“XX行业发展史”等类似的关键词来搜信息外，你也可以上行业内知名公司的网站来搜集各公司的发展史，自己整合。如果有条件还可以访问一些行业内发展时间长或龙头型企业中的资深人士来听听他们讲行业里的那些人和事。还可以访问一些专业网站论坛来搜集历史信息，尤其对技术的追踪，一些技术人员的论坛是很有帮助的。

研究如何继续深入

当我们大致知道了一个行业的定义、分类和基本历史后，研究如何继续深入呢？

行业的运转规律是个什么东东呢？举个最著名的例子——IC业的摩尔定律。定律内容很简单，说集成电路上所集成的晶体管数目，每隔18个月会翻一番。延伸出来，就是每18个月，微处理器性能翻番，或同样性能价格减半。这一行业规律几十年来一直帮助业内准确的预知行业的走向。如果你也能发现一个这样的行业规律，那你也就能名垂青史了。当然像IC业这样，技术因素主导行业发展的情况在大部分行业是不存在的，行业整体的发展往往是多种因素共同的作用。分析这一个问题的经典框架有波特的五力模型，也就是业内竞争、市场需求、供应商、潜在进入者和替代品五个影响力量。其中市场需求是基础性的一个行业影响因素，需求规律常见的当然就是用来解释营销组合与用户购买意愿、购买行为关系的模型，比如解释需求与价格关系的需求价格曲线、需求弹性，解释广告、促销与销售量关系的营销工程等。当然波特教授的这一设计主要是从竞争视角看待行业影响力量，而从更广泛的影响因素来说还有PETS（政治、经济、技术、社会）框架可以借鉴。尤其在中国，**对行业的影响广泛而巨大，对**各项活动规律的把握也有助于你掌握行业在中国的发展前途。比如，**对于涉及国计民生的行业是一类处理模式，对于涉及文化意识形态的行业又是一类处理模式，对出口导向的行业是一类模式，对内需导向的行业又是一类模式，总之弄清**的行为模式也是一件重要的事。

行业研究参照框架

5大模型指标：

政治（政策）：社会的稳定性（通常作为隐含因素，不做分析），产业政策（限制或激励政策），国际组织章程、限制，行业组织章程等

经济：宏观的分析（经济周期、GDP增长率、利率、汇率和货币政策），微观分析（个人收入水平和收入结构）

社会文化：人口结构、家庭结构、消费结构、工作生活的态度、对产品的态度、储蓄的偏好

技术：技术趋势和技术政策

规律就是用来解释“为什么”的。要解释“为什么”，我们显然首先要掌握“是什么”，掌握好了“为什么”之后我们才能告诉相关者“怎么办”。

附上：行业分析模板

行业定义及功能，发展历程

行业发展的背景：

         主要是行业面对的宏观经济环境、政治环境、政策环境、国际环境等。通过寻找宏观环境与行业发展之间的内在联系，为行业发展的现状提供解释，寻找行业发展的趋势。

行业发展现状和趋势

      推广，市场现状和原因分析

      国际发展路径分析

     国内行业生命周期分析和前景预测

    国内发展趋势分析

行业供给状况：

         行业内企业数量及变化；

         行业生产能力及变化；

         行业产品生产规模及变化；

         产品供给结构（产品类别比例及变化）；

         产品供给价格及其变化；

        上游产业分析；

         供给特征；

         影响供给的主要因素（比如产品技术发展、行业标准的影响）；

         行业供给中的问题与解决。

行业需求状况

        需求来源与下游产业分析；

        需求规模；

         行业及子行业年产品销售量、销售额及变化趋势；

         需求结构（不同细分市场的需求及市场对产品不同类别、不同型号、不同价格的需求）及变化；

          需求特征；

          消费者分析；

          影响需求的因素；

          需求预测；

销售渠道分析

           渠道的构成；

           不同渠道在产品销售中的作用与地位；

           不同渠道的效果（成本、费用、销售贡献率）与选择；

            渠道建设；

进出口分析

            行业进出口规模（数量与金额）及变化；

            行业进出口来源、去向变化；

            产品进出口价格及变化

            进出口对国内市场的影响；

            进出口发展趋势；

行业（市场）竞争格局分析

           不同性质的企业市场占有率及变化（国有、民营、外资）

          不同产品的市场占有率及变化；

           不同产品的市场占有率及变化；

           产业集中度；

           影响竞争格局的因素；

          竞争格局的发展趋势；

           主要企业分析：主要介绍领先企业或有特点的潜力企业的基本情况、产品定位、市场定位、科研开发、销售状况、财务状况等；

行业及市场发展趋势

           国际市场发展趋势动态；

           产品市场成长趋势；

           要素市场变化趋势；

           产业结构调整变化趋势；

           产品技术发展趋势；

产业投资机会与困难

           行业的周期发展；

           行业赢利性、成长性；

           进入壁垒/退出机制；

           投资回收与风险；

           进入机会；

发展策略

            行业发展的宏观对策；

            新进企业进入市场的策略；

             现有企业发展策略

附录

            相关概念的解释；行业相关上下游产业企业名录；相关政策法规等。

或者参考“前瞻产业研究院”的报告也可以