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摘要 : 对于来自美国的病毒传播、病毒媒体范式大家都已经十分熟悉了。接下来，美国也许还会有个“病毒”总统。希拉里·克林顿8月3日将迎接一位来自病毒新闻网站的病毒传播高手，打理自己的社交媒体帐号。这种政治与病毒传播的结合可能带来什么样的变异？
一，“病毒”侵入希拉里竞选团队
对于来自美国的病毒传播、病毒媒体范式大家都已经十分熟悉了。接下来，美国也许还会有个“病毒”总统。希拉里·克林顿即将雇佣一位来自病毒新闻网站的病毒传播高手，打理自己的社交媒体帐号，主管病毒传播事宜。本来，贵为总统（或热门总统候选人）自然就具有病毒传播的潜质，如果再加上对于病毒传播得心应手的专家助理，不病毒传播都难。这种政治与病毒传播结合可能带来什么样的变异？
下周一（8月3日）开始，朱莉·威特克（Julie Whitaker）将加入希拉里·克林顿竞选团队。她来自被一些人称为“标题党”的病毒新闻网站 — — Buzzfeed的内容分发团队（distributed content team ），她的新头衔是希拉里·克林顿的社交媒体主管。在Buzzfeed时她的头衔是“BFF managing editor”，也就是Buzzfeed 的Facebook帐号执行编辑。那是一个非同小可的职位，级别不高，但影响力巨大，一流大报的总编辑也未必有机会望其项背。看看下面这三张图表，你就知道她的份量了。
（上图为2015年6月 Facebook 上被分享最多的媒体榜。去年底开始稳居榜首的 Playbuzz因故被排除在外，一直在十强榜后座拥有一个席位的纽约时报，在Playbuzz被排除在外的情况下，仍然掉出了十强。）
（上图为2015年1月在 Facebook上各家媒体每篇文章的平均分享数字榜，朱莉·威特克管理的 Buzzfeed 帐号每篇文章被分享1384次，仅次于人们喜闻乐见的国家地理杂志。）
Buzzfeed在这三张图表中的排名，都屈居老二，但以这三个维度加总，其综合传播力毫无疑问位居第一。从图表三可以看到，2015年6月，Buzzfeed在Facebook上发表的文章仅6747篇，不足第一名赫芬顿邮报的21722篇的三分之一，但其实际产生的总互动数（包括赞、转、评）为4167万，仅比赫芬顿邮报的4513万少了不到10%。这一切并不能都归功于朱莉·威特克，但她恰好就是Buzzfeed的Facebook帐号的执行编辑，这块金不往她脸上贴有点难。2015年2月底由 Buzzfeed 掀起全球风暴的“蓝黑白金裙子”事件，同样也不能归功于她，但她恰好就是那场风暴中心的那个人。杰罗姆对于裙子究竟是什么颜色兴趣不大，更感兴趣的，可能还是穿裙子的人。开始我认定，这是一起有计划有组织的病毒营销，策划者很可能就是 Buzzfeed。以我的百科知识，到现在，我也闹不明白，这究竟是怎么回事。但是，在读完众媒体采访 BuzzFeed 当事编辑的详尽报道之后，我改主意了。它可能真的不是一场营销，而是一个偶然的病毒性极强的新闻故事。
病毒性传播是一个让人着迷的话题，它也是新媒体之所以为新媒体的根本属性之一。这样的有趣的案例，在未来的新媒体发展过程中，可能只是小菜，随着上网人口的进一步增加，以及人们对于病毒传播理解的深入、病毒传播将会被滥用。那时候，我们会看到、经常看到类似的、更高量级用户参与的狂热。这既是新媒体的魅力所在，也是新媒体的危险所在。
杰罗姆爱把新媒体称为“危险的媒体”。当时在一篇讨论裙子事件的博文中杰罗姆写道：“裙子，只是一个可爱的玩笑与游戏。如果标的不是这么一条无足轻重的裙子，而是一个严肃的社会议题，如此野蛮地撕裂用户与受众，那就不是任何人的福祉了。”
裙子风暴还未平息，《宆顶之下》的传奇凑巧就开始了。许多人在探讨《宆顶之下》的传播学意义，杰罗姆不敢吱声，怕在这场严重撕裂众人的讨论中一不留神就选了边。但是，杰罗姆的确赞同《宆顶之下》具有几乎无限的传播学内涵等待着去挖掘。相信等大家都心平气和之后，这些意义会被心平气和地认知。
在这样的背景下，希拉里选择朱莉·威特克是耐人寻味的。朱莉·威特克会为希拉里整出些什么动静来呢？她带给希拉里的究竟是福是祸？现在，还真不好说。
二，纽约时报红人投奔病毒新闻网站
病毒新闻有许多可以关注的焦点。病毒新闻与纽约时报的关系，就错综复杂。
纽约时报的一位资深女记者兼编辑、数字多媒体报道专家、2014年纽约时报秘密创新报告联合起草人艾米·奥莱丽，2015年1月中旬离职，加盟著名“病毒”新闻网站 Upworthy ，主持这家病毒媒体 （viral publisher ）的所有编务工作。给她的头衔是编辑部主任，并不是总编辑，但这家网站的两位联合创始人在共同署名的一篇博客（an Upworthy blog post）中一起宣布，奥莱丽将是这家病毒新闻网站的最高编辑事务负责人。圈内媒体进行了密集的追踪报道，至今络绎不绝。
纽约时报的记者编辑近年来主动被动离职的很多，纽约时报裁员的消息也让人见怪不怪。但是，一个大牌的纽约时报记者在顺风顺水的时候，投身于一个小小的、中国读者可能根本不加注意的病毒新闻网站，却是前所未有的。就在2014年10月，奥莱丽被任命为纽约时报数字部门负责国际报道的副主编，在纽约时报内，可以算是一个精通多媒体语言的复合型高手。在她新闻职业生涯开始的时候，供职于一家电台，负责音频节目的制作。从一开始，她就与多媒体有不解之缘。我想，所有这一切，也正是纽约时报挑选她参与纽约时报创新报告起草的原因。她是一个红人。
“病毒”就从这样一个纽约时报的红人身上扯开了缺口。奥莱丽的出走，是病毒成功入侵纽约时报体内的最有力的证据。而在体外，在网络空间，纽约时报早就被形形色色的“病毒”新闻网站追杀，并且一再被击倒。
三，病毒新闻网站全面崛起
讲一个与Facebook有关的故事。在进入移动互联时代之后，脸书已经成了全球范围内最大的新闻分发平台。纽约时报已故权威媒体记者戴卫·卡尔披露的信息显示，纽约时报一多半的流量，来自手机，而其中一多半来自脸书。但是，在脸书上，纽约时报，以及以纽约时报为代表的主流媒体，被病毒新闻网站围追堵截，被大家耳熟能详的赫芬顿邮报、Buzzfeed 以及奥莱丽去的 Upworthy 等等打得颜面无光。更惊人的是，2014年最后两个月，赫芬顿邮报、Buzzfeed 也被几个来自以色列的 IT 小子做的病毒网站打败了，青出于蓝而胜于蓝。这个网站名叫 PlayBuzz ，创办人为前以色列总理的儿子萧 · 奥尔默特，创办时间一年有余。请看几张直观的统计图表。
2014年6月，病毒新闻网站 IJR 披露的一份相关统计显示，在脸书上被分享最多的十大网站中，有五大病毒新闻网站。
2015年初同一家流量统计机构披露的半年后的统计，脸书上十大被分享最多的网站中剩下四个“病毒”，但排名整体提升。半年前排名第十的 PlayBuzz 一跃位居第一，上图为萧 · 奥尔默特自己在脸书上转发的统计排名。纽约时报在这两份2014年的榜单中都名列前十，但与前三位的病毒网站相比，差几个数量级。这个趋势持续至2015年，纽约时报终于被毒翻了，在本文第一张2015年6月附表中，十强榜单中已经不见了纽约时报的踪影。
事实上，纽约时报在2014年创新报告完成之后，已经悄悄地建立了自己的“病毒”实验室 — — 受众拓展团队（ audience-development team ），并从赫芬顿邮报挖来了一个名叫阿莱克丝 · 麦凯伦 （ Alex MacCallum ）的美女主政。把阿莱克丝 · 麦凯伦称为“病菌”，显然有点委曲，但要不是她带着这个团队奋力一搏，纽约时报在脸书排行榜上的位置，可能更为恐怖。
如果大家对这两份统计的权威性存疑，我们可以从另一个角度来看。下面这个网址提供的是全美每月访问量最大的网站的可以实时查询的排行榜https://www.quantcast.com/top-sites，在这张由谷歌、YouTube、脸书领衔前三强的榜单中（2015年8月1日），所谓病毒新闻网站 Buzzfeed 排第十，littlethings.com 第24，PlayBuzz 31，IJReview 52，Upworthy 74，而纽约每日新闻报排名41，纽约时报43，foxnews.com排名50。其它一些著名的流量统计机构的数据，也基本反应了这样的态势。
四，“病毒新闻网站”与“标题党”、Clickbait 的楚河汉界
在杰罗姆的语境中，病毒传播、病毒媒体、病毒新闻，是正能量的标的，而非十恶不赦的恶魔。
有人把病毒新闻网站称为标题党网站，使病毒新闻网站，在人们的心目标中蒙上了邪恶的色彩。其实，病毒新闻网站，与“标题党”之间并非等同的关系。传统主流媒体出身的Buzzfeed 总编辑本 · 史密斯就坚决否认自己是所谓的标题党（Clickbait）。这中间的落差有必要认真地解析。
“标题党”是十分讨厌的。他们为什么讨厌？他们讨厌之处，并不在于标题。标题再耸人听闻，如果内容货真价实，那么，你称他为标题党并不公平。只有在一种情况下，标题党才是标题党。那种情况是，这些人通过扭曲、夸大、编造标题，误导并且欺骗受众。
标题党烂在误导与欺骗。
英文中有一个词叫 Clickbait ，直译应该是“点击诱饵”，这同样是一个臭名昭著的字眼，国内有人就把它译为标题党。它臭名昭著的原因同样是误导和欺骗，爱惜羽毛的人人人都敬而远之。但是，就词源本身而言，这并不是什么大逆不道的举动。通过诱饵吸引人们点击，这是所有的网络编辑每天都在做的事情，没有什么见不得人，甚至，这是一门十分高超的艺术。大逆不道之处仅仅在于，有人，而且是不少的人，通过 Clickbait ，卖假货。淘宝上有人卖假货，你说淘宝上都是假货，一竿子打翻一船人，只能显现自己的无知。Clickbait 就这样被牺牲了，呵呵。牺牲一个字眼，不是什么大不了的事情。每天都有新词在被发明。
相比较，中文“标题党”这个字从头到尾流的都是脓水，没有什么值得讨论的。因此，把 Clickbait 翻译成标题党，并没有什么大的不妥。但是，从本质上讲，两者是有区别的。Clickbait 导向的，可能是一个骗局，也可能是一场大戏，而标题党在中文的语境里，就是为人所不齿的闹剧。
之所以要把两者的区别说个清楚，是因为有人，有意识地以中文标题党和英文 Clickbait 把一些新媒体创新者，也一起拉下水，从而贬低这些人的创造，为自己的无能开脱。
杰罗姆这里讨论的，是对于以 Buzzfeed 为代表的一批正在迅速崛起的“病毒”新闻网站的过当指责。他们看到了这些病毒网站在吸引点击上做的诱饵，下的功夫，他们有意无意地忽略了这些病毒新闻网站在吸引分享上下的诱饵，那是另一个词 Share－bait。
不要侮辱读者的智商，读者被 Click－bait 吸引点击进入一篇文章，可以理解，谁都会犯这样的错误；但是，在自己被误导和欺骗之后，又进一步去分享，那就匪夷所思了，那是共犯。人们分享，当然有分享的理由。被标题党骗没有什么奇怪的，再被 Share－bait“骗”，那就有原因了。要么，骗术实在高明，要么，它真实地找到了人性的弱点或者是大家的痛点，抓到了人们内心的痒痒或者内心那个最柔软的地方。
结论是，不要偷懒地把病毒新闻网站，把 Buzzfeed、Upworthy、Playbuzz、IJReview，更不要把赫芬顿邮报，称为“标题党”网站。这不公平。这些网站当然会在标题上耍些花样，但是，他们并不误导与欺骗。如果你认为一群误导与欺骗的新闻网站会在美国最有影响力的新闻网站排行榜上激流勇进，并可持续地妥妥地站在那里，那是对英语受众智商的巨大侮辱，也是对中文读者的严重误导。
五，专业主义傲慢与偏见
杰罗姆一直十分好奇，病毒新闻，究竟是以一种什么样的机制，来吸引人们的注意力并且把这种注意力转化成为自己的影响力。象很多自以为是的出身新闻专业的人士一样，杰罗姆一直对“标题党”相当不屑，也对被人们有意无意地贴上“标题党”标签的病毒新闻网站相当不屑。这种充满了专业傲慢的不屑，在这个“互联网思维”横流泛滥的世界里，本身其实就可以成为不屑的对象。
过去的专业，是不是就是今天的不专业？
为什么人家在标题里、在文章中放几个“钩子”，几个诱饵，就可以所向无敌，低成本小制作，成群结队地杀入影响力最大的网站之列；为什么你玩了几十年甚至百多年，仍然眼前一片漆黑，找不着南北？是人家的“钩子”（click-bait、share-bait）太无聊，还是所谓的专业，比较无能？
该换换脑筋了。
本文显然有点bait 味道的标题，是杰罗姆从病毒内容网站 Upworthy 学来的招数。是不是学到位了，比较好地概括了这篇评述的内容？请读完后再作评估。看看 Upworthy 是怎么成长的吧。
这张美国媒体上广为刊载的 Upworthy 成长曲线图示，说明了两个问题。第一个，成长是可以这样进行的。第二个，这样成长，也可以这样崩溃，后面还有一种更大的力量在起作用。如何借力使力，又不被其伤害？那是另外一个需要深入讨论的问题。看另外一张图，有人就不为所动，在背后那双无形的手发力的时候，我行我素。
这张图是 Buzzfeed 在同一时间段内的流量走势。上面所说的那双背后的大手是 Facebook 。2013年11月前后，Facebook 为了杀一杀病毒新闻网站的嚣张气焰，对自己的 News Feed 算法进行了测试与调整。在某一瞬间，某些病毒网站吃了算法的兴奋剂，在另一些时刻吃的就是药了。不过，排除超级大哥的干扰因素，病毒新闻网站茁壮成长的大趋势丝毫没有改变。Upworthy 还是妥妥地站在美国百强网站行列中，访问量在经历暴涨暴跌之后稳中有升。
艾米·奥莱丽出走病毒网站的新闻，让杰罗姆的好奇心膨胀，并试着窥探“病毒”究竟是在怎样的实验室里，以怎样的流程炮制，然后，又是通过怎样的路径投放，使其具有如此大的杀伤力。我想说的是，任何一个有新闻鼻子的人，都应该使劲地闻一下自己，为什么，自己没有建立自己的病毒实验室，而只是被动地等着人家拿病毒来放倒自己？被放倒了，还满怀不屑、云淡风轻地说人家是“标题党”，说人家胜之不武？
奥莱丽加盟病毒网站，是病毒新闻网站要洗白从良了，还是主流新闻专业人士感觉到病毒新闻其实并不那么简单、无聊，需要对病毒新闻刮目相看了？从奥莱丽的新闻中你读到的是什么？士别三日，你就得小心自己的眼神，人家病毒新闻网站已经在成长最快的网站，在 Facebook 上最受欢迎、分享最多的新闻网站排行榜上，以及在全美流量最大的所有网站的排行榜中站稳很久了。在这样的时刻才觉得需要改变自己的观点，可以说明的，只能是迟钝与顽固。
杰罗姆不戴眼镜，但艾米·奥莱丽让我不能不看到自己的视力其实很差。病毒新闻，早已经是一个新世界，一个你不能不正视的专业传达方式。而杰罗姆在不久前，还在一篇文章中十分可笑地设问 “ Buzzfeed 会不会给新闻业带来一场瘟疫 ” ？哪怕那真是一场瘟疫，它真的来临的时候，你也得学会戴上口罩去与狼共舞。这些满身“病毒”的狼，还不是独狼，它们几乎已经集群成为了狼群。象奥莱丽那样，收起你的傲慢与偏见，认真地向 IT 小子们虚心学习，认真地去和狼共舞一曲吧。
六，美国故事会飘洋过海而来吗？
这里说的都是美国往事，嚼人家的舌头可以口无遮拦，不用害怕误伤了谁。但是，这些故事，怎么就不会飘洋过海投射到我们的地盘上来呢？
再说一个著名的美国网络自由思想家丹·杰尔默的一句著名的警语吧：“机器人将接管这个世界，而硅谷将控制它们”。住在硅谷以及并不住在硅谷的硅谷人，正在用算法与“病毒”给新闻以及新闻业注入新的基因。他警示的可能只是美国的未来？闲着，我们就当闲话摆一下龙门阵，不必顶真。但是，朱莉·威特克不会闲着，希拉里的春秋大梦正等着她插上病毒的翅膀呢。被病毒传播、病毒媒体搅浑了水的新闻之河，已经不再是新闻专业主义者故乡的那条河了。认与不认，它就在那里狂野奔流。
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