红星乳业的年轻化策略 吸引90后消费者其实就两步

活动上线时间：2018年7月

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红星乳业的年轻化策略 吸引90后消费者其实就两步

1952年，红星乳业成为新中国第一袋奶粉的制造企业。

2018年，在被誉为“北纬40度国际黄金奶源带”的黑龙江省牡丹江红星乳业万亩生态牧场，一幢幢白壁蓝顶的现代化牛舍，在丽日蓝天下耀眼夺目，上百头“荷斯坦”奶牛悠闲甩尾踱步。

红星乳业历经64年的风雨洗礼，取得令世人瞩目的品牌信誉，如今正在向国际化全产业链目标转型升级。

红星酸奶系列作为红星产品矩阵的重要组成部分，正在走进中国的千万家庭。

酸奶市场：需求旺盛，潜力巨大

酸奶在液态乳中的比重逐年增加，2016年全国乳制品销售额为3503.9亿元，其中酸奶市场规模约为1000 亿，已占近三成份额。预计2020年更将达到1900 亿，届时在液态乳中占比将超50%。

中国乳制品销售额，单位：十亿元，黄色代表牛奶，红色代表酸奶

市场调研公司英敏特的数据显示，40%的中国消费者称每天至少食用酸奶（常温或冷藏）一次，17% 喝乳酸菌饮料（常温或冷藏）一次。酸奶价格比牛奶更高，因为在大多数消费者的概念里，酸奶比牛奶更有营养，还可以帮助瘦身减肥。随着收入的增长，中国的消费者们还会逐渐“升级”到高端的品牌，进一步提升销售额。

低温酸奶在消费升级过程中拥有巨大潜力

虽常温酸奶增长速度最快，但在酸奶销售中，低温酸奶仍是销售主流。常温酸奶有效延长了产品的保质期，在营养价值方面则不如低温酸奶有优势。如此，低温酸奶在消费升级的过程中拥有巨大的潜力。

低温酸奶由于自身的产品特性，多聚焦在一二线城市的冷链配送，销量的增速虽不如常温酸奶亮眼，但国内的城镇化率水平提高，加之中国的冷链市场仍有巨大的增长空间。业内人士预测，2020 年低温酸奶的未来市场规模将超过常温酸奶。

酸奶的核心消费群体是15-29岁的女性，根据目标人群画像，红星乳业在2018年推出“小闺蜜风味酸乳”低温酸奶新品，共有5种口味。目前主要销售渠道为东北部分城市的校园、社区店。

从“小闺蜜”这一产品命名上看，这款产品精准针对90后95后目标人群。为了迎合互联网一代，产品包装上特别放置“奇葩”网络语吸引年轻人关注度，增加产品互动性、话题性。果然，产品一经上市，就获得了广大消费者的好评和讨（tu）论（cao）。

同时，红星乳业携手吉祥码针对这款新品开展了一物一码促销活动。消费者开盖扫码，就可以100%抽中红包！

在吉祥码系统后台，红星市场部同事能够清楚地看到各城市、区县的扫码量。这帮助他们精准掌握市场和各渠道的销售情况。

酸奶的消费场景已经向休闲化、代餐化、跨界化（跨界饮品、甜点）转变，这种趋势极大开拓了消费场景，提高了消费频率。那么消费者究竟在什么时间点最喜欢品尝红星小闺蜜这款产品呢？

吉祥码系统的“时段分析”功能给出了答案：16点-20点消费者消费产品最多。

对于中国年轻一代消费者，他们在选择品牌的时候是非常谨慎的，他们需要了解这个品牌所秉持的理念是什么。尤其90、00后消费者，他们是在一个对安全的消费环境中成长起来的，因此他们身上非常明显地产生了三种鲜明的变化：

对产品品质的担心较上一代消费者变少；

对传统知名品牌的依赖度相对降低；

对品牌代表意义的吸引力更加看重。

对品牌的挑战，无非是弄清楚年轻消费者喜欢什么，连接消费者的触点是什么，如何让营销内容帮助消费者去诠释独特个性。

红星乳业迈出了两步：1、更年轻化的独特包装；2、使用吉祥码一物一码活动，让每一瓶酸奶“会说话”。

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