奇小娜：表情包为什么能够帮助我们营销？（六）

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（本文案例部分引用网络）

故事一：

KAPPA是来自意大利的知名时尚运动品牌，2002年正式进入中国，经过8年的快速发展，现在在中国有超过3000家的零售店铺，其运动、时尚、性感、品位的品牌理念已经深入人心。

目前，KAPPA已成为国内第三大国际运动品牌。

其实KAPPA也有一段濒临亏损的时期。

原有的意大利KAPPA走的是传统运动服装的路线，这样一来，KAPPA就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争，与这些品牌相比，KAPPA明显处于劣势。

中国动向接手KAPPA品牌之后，所做的第一件事情就是根据中国市场的竞争格局对品牌进行重新定位。

他们敏锐地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有发展路线，将难以与耐克等品牌竞争。只有走差异化路线，才有希望觅得生机。

中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。KAPPA的这种定位，我们很难将其与传统的运动服装联系在一起，因为传统的运动服装追求宽松、透气性能。但现在KAPPA的定位是全新的，即定位运动服装时尚化。

KAPPA是如何打破传统运动服装的定位，转向“运动+时尚”的路线呢？

经过缜密的市场调研之后，中国动向有个惊人的发现，年轻消费群体中的大部分人群其实并不需要专业的运动服装，他们需要的是一种运动的感觉。KAPPA开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30岁的年轻人。

品牌重新定位后，产品和研发体系也必须作出相应的调整。

中国动向在产品设计上秉承东西融合的理念，从意大利总部2000多种设计款式中精心遴选设计元素和资源，再通过二次设计，最后合成“运动、时尚、性感、品位”风格的产品。

KAPPA之所以受到年轻消费群体的青睐，在很大程度上源于其对色彩的理解和把握。

熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的产品，每种颜色就代表一个国家。这样，KAPPA的产品色彩异常鲜明，而人们也乐于接受这种独具匠心的设计款式。

其夸张、出位的设计和颜色搭配，更加符合意大利品牌的血统。就产品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌。

在一些特定款型，其他品牌至少有五个以上的尺码，但是KAPPA只有三四个。

“我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，‘饥饿战术’的目的是要让穿上KAPPA的人都为我们做了广告。”中国动向CEO秦大中解释说，虽然很多身材不那么纤细的人会感觉KAPPA的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“样榜效应”会让这些人对KAPPA更加痴迷。

在运动服特别低迷，李宁、耐克都在下滑的时候，Kappa这么一个快倒闭的品牌，为什么突然之间崛起了呢？因为它的颜色跟别人完全不同，特别花、特别亮，并且身材纤细的人才能穿KAPPA，打破传统运动服“宽松”的定位。它敢于设计跟别人不一样的东西。

1、Kappa的颜色跟别人完全不同，特别花、特别亮。

2、身材纤细的人才能穿KAPPA，打破传统运动服“宽松”的定位。

这就叫可视化。

故事二：

回忆一下：麦当劳和肯德基在送餐的时候，包装是什么样子的？一个纸袋子，而且那个纸袋子的底部是平的。

所以，我们拎着那个纸袋子出门以后，会怎么拿它呢？我们一定是拎着那个袋子，或者托着那个袋子。

无论是拎着还是托着，我们这一路走回家，正是在给给麦当劳和肯德基做广告。然后我们到了办公室以后，也不会把那个袋子扔了，我们还会把它放到桌上，然后把里面的肉拿出来吃，吃完以后，全收好放进去，这时候才依依不舍地扔掉。

在整个过程当中，我们其实是在帮麦当劳和肯德基打了POP广告。

1、纸袋子的底部是平的，我们只能拎着或者托着。

2、到了办公室我们会把它放到桌上，而不是扔掉。

这个行为就是可视化。

可视化有什么好处呢？

1、增强理解，便于对话、探索与交流。

2、复杂的事情简单化。

3、处理异议：在讨论过程中，出现观点不同时，争论的双方看到自己的观点得以记录并展现于众时，情绪会逐渐趋于缓和。

那么，个人专属表情包为什么能够帮助我们营销呢？本期观点：因为个人专属表情包可以让你以及你的产品实现可视化！

奇小娜微信：qina2016