JM on ADS

广告网络一直在供需之间寻求平衡（换个角度说，由于供需之间并不完全透明，广告网络永远都在一个不平衡的状态）。营销者有几种策略来利用这种不均衡：1. 设置扫量交易。在供给骤增时，通过不限预算、极低出价来获得流量增长期的红利。CPA和CPM均适用。2. 限制预算而非停止投放。CPA交易需要历史数据来预估点击率（出价*点击率*质量分=事实出价），系统缺少信息时会保守出价，导致展示与转化变少。3. 上移转化链。由于广告系统根广告的预估价值(expected value)分配库存，而价值预估需要历史数据，耐用品（低频、高值）的商品经常由于转化过少、历史数据不足而在CPA中占据不利地位。如果100个到达有一个转化，100个到达的价值等于最终的一个转化。但把指标从转化提高到到达将极大增强统计信心并给广告主带来更多展示。老练的营销者会设置不同出价的混合交易模式（混用1元/访问和100元/订单等）。试用CPM定价。无风险的CPA好用，但老练的营销者应考虑以CPM购买广告库存，尤其是已经高度定向的库存、或者通过第三方软件独立优化过的库存。5. 添加过滤条件。控制cookie级别的频次定向，添加时间、地域、性别定向等。《How to Beat the System》

关于定向。在做任何定向的努力之前，先确保有准确的效果监测报告。例如，别因为用户点了不同广告网络上同一个广告主的广告，就把一个转化记到多个广告网络上。就像搜索营销需要扩展关键词一样，广告主也需要扩展定向方式来引入更多样的客户细分。别忘记了，找到正确的人肯定不够，没有好的广告创意依然无法达到最佳效果。高质量的广告库存对于点击和转化也有很大帮助，差的广告位搭配多好的定向方案也无济于事。营销者需要经常过滤效果差的广告库存。《Targeting for Dummies》

除了战略性的规划、谨慎的客户细分、聪明的媒介协商和出彩的创意设计，你要多了解一下你合作的广告网络，包括他们的行业经验、广告库存构成和数据使用政策。你有疑问的广告位，立马过滤。

参考以AIDA模型为核心的购买漏斗，对处于不同阶段的人群采用不同的推广策略。

触达人群的数据基本都是往高了猛吹，广告网络尤其如此，因为定义和方法论的不同导致触达人群和频率测量很不一样。聪明的广告网络会把合作媒体的reach数据合起来计算，而不是计算自己广告网络事实上的unique reach。而且，cookie有效期也是个变化因素。所以，基本可以忽略媒体和广告网络的reach数字，而使用第三方广告服务器的reach报告。广告的转化归因规则更是可笑了，最后一个被点击的广告将会得到所有后续转化的功劳简直荒唐。搜索广告的效果更是被无限抬高了，那些由展示广告带来的品牌认知进而带来的转化都被搜索吸收了。对控制的客户细分采用不同广告的排列组合来从而得到定制的归因模型才是自然的结果。转化重合本质上就是欺诈。在广告网络通过换量来控制频次的情况下，广告网络通过自己的监测系统来记录转化，多个广告网络都记到的一个转化，却找广告主要多份的钱，不是欺诈吗？广告主要考虑使用第三方伺服了，或者细查带来这个转化的广告网络，或者根据转化重合程度来降低价格。如果你知道激励性的点击、强迫性的点击或者机器点击多严重，那你可能要考虑按照网站访问来付费了，其实不光如此，你还要考虑从访问到最终转化，多设定一些指标来评估。不是所有的reach都是平等的，只有当展示被load（不能以媒体计数为准）、seen（广告在后台的刷新不能算）而且relevant（抹除不可追踪的cookie、国际cookie、一天里的差时间）才行，还要控制媒体质量。《Sound Advice for Online Ad Buyers》