2019腾讯算法大赛 GSP（Generalized Second-Price）竞价机制介绍

今年的腾讯广告算法大赛要开始了，由于最近没什么事做，想着也来参加一波，就先看了看题目，发现里面涉及到了GSP（Generalized Second-Price）竞价机制，最后要求的是日曝光，我估摸着这个日曝光的预测和这个竞价机制应该还是有一些关系的，所以干脆来了解一下这个竞价机制。

1、2019腾讯广告算法大赛题目

完整的手册还没出，题目简单介绍如下：

腾讯效果广告采用的是GSP（Generalized Second-Price）竞价机制，广告的实际曝光取决于广告的流量覆盖大小和在竞争广告中的相对竞争力水平。其中广告的流量覆盖取决于广告的人群定向（匹配对应特征的用户数量）、广告素材尺寸（匹配的广告位）以及投放时段、预算等设置项。而影响广告竞争力的主要有出价、广告质量等因素（如pctr/pcvr等）， 以及对用户体验的控制策略。 通常来说， 基本竞争力可以用ecpm = 1000 * cpc_bid * pctr = 1000 * cpa_bid * pctr * pcvr (cpc, cpa分别代表按点击付费模式和按转化付费模式)。综上，前者决定广告能参与竞争的次数以及竞争对象，后者决定在每次竞争中的胜出概率。二者最终决定广告每天的曝光量。

本次竞赛将提供历史n天的曝光广告的数据（特定流量上采样）， 包括对应每次曝光的流量特征（用户属性和广告位等时空信息）以及曝光广告的设置和竞争力分数；测试集是新的一批广告设置（有完全新的广告id， 也有老的广告id修改了设置）， 要求预估这批广告的日曝光 。（出于业务数据安全保证的考虑，所有数据均为脱敏处理后的数据。）

2、Generalized Second-Price 竞价机制

这里主要是看了网上的博客，以及这篇论文有了大致的了解。

2.1 什么是GSP竞价机制

首先，要知道互联网企业收入的一大部分就是广告。类似百度，在百度搜索时，百度会根据搜索的关键词提供相对应的广告，比如下图

当搜索关键词有简历时，出现的前几个都是相关的广告，这些广告商就是用GSP的竞价方式来决定谁得到哪一块广告位。
接下来介绍简单的GSP的竞价机制。对于某个关键词（如简历），加入网页会显示K个广告位，总共有N个广告商来竞价（通常N>K），设b(n)为每一个广告商的出价，a(k)为每一个广告位的好坏（通常为点击率，一般来说越靠前的广告位点击率越高，所以也是被竞价越高的广告商获得）。在这样的情况下广告商获得的广告位按照广告商的出价b(k)排序，但是在真正支付时，广告商支付的价格由比他出价少的下一位的价格决定。比如在简历的例子中有2个广告位3个广告商分别为“超级简历” ，“五百丁简历”，和“乔布简历”，他们三个的出价分别是10,5，2。那么根据排序，超级简历和五百丁简历获得广告位，但是他们支付的价格并不是10和5，而是（5+1）和（2+1）即由比他们小一位的出价决定即Generalized Second-Price 中的Second-Price 的含义，为什么这样做？是因为在使用first-price时，由于每个广告商都想着之比竞争对手大一点，于是双方会不断的更新报价来获得更好的广告位，会使得整个系统变化太快，太混乱。由于注意到前一位的人只愿意比后一位的人出高一点的价格，所以干脆在竞价机制时就设置了这样的机制，减少广告商过于经常的更改报价。

2.2 locally-envy free equilibrium（xxx均衡）

不太知道具体怎么翻译，总之是一个局部的均衡，什么意思呢？
就是考虑在这样的机制下，广告商会最终以什么样的方式达到一个均衡的状态，即所有广告商都不愿意改变自己的报价来获得更好的广告位。当然，整体的均衡必然是由每一个局部的均衡组成的，因此现在只考虑排在第i位和i+1位的广告商。使用上面的例子，对于乔布简历和五百丁简历，可以发现当乔布简历提高出价到3时，五百丁简历的支付成本从原来的（2+1）变成了（3+1），即成本上升了，即乔布简历通过提高自己出价做了损人不利己的事（因为乔布简历仍然没有得到广告位也没提高支付）。但是，一般来说乔布简历提高出价时为了得到一个更好的广告位，因此乔布简历会继续提高出价到4。在这个时候需要引入一点概念，即广告商为什么需要广告位，是为了赚钱，这和所有的商品买卖一样，因此广告商也有对于广告的一个成本。假如五百丁简历的广告成本就是4，即他们使用超过5去买广告位就没有盈利了，此时，由于乔布简历出价上涨，五百丁简历的支付已经变成了5，这个时候，他们无法通过广告位盈利，因此他们就会降低出价，泛起这个广告位，而乔布简历就得到了更好的广告位，通过这个实例，得到的结果就是，在一个全信息重复博弈的情况下，每个广告商都报自己的真实出价是一个平衡的状态，此时，对于每一个得到广告位的广告商，前一位的广告商获得的利润总是大于后一位广告商的利润，这样才能保持这样的平衡。

2.3 和广告质量等因素（如pctr/pcvr）的关系

可以想象对于广告商来说，就算广告被展示了很多次，却一直没人点击，或者有人点击但却不能转化成盈利，这样的广告对于广告商来说价值就不高，既然价值低广告商能付出的广告成本也低，因此更不会得到好的广告位，同时对于广告平台，也希望展示的广告是好的，这样可以让用户更倾向于相信广告，提升转化率，因此广告质量是同时影响了广告商和广告平台的决策。

3后续

这只是大致分析了GSP竞价机制，对于具体的题目还是要了解更多知识，等手册更新了再研究。