荐书|《企划圣经》——广告新手零基础入门手册

08年春天，我带公司的台湾同事去吃煎饼果子，一口咬下去酱香浓郁，我脱口而出“太他妈好吃了！”台湾同事看的垂涎欲滴，一口下去，“哇，zen的好好ci噢，ze个料好足，油条也很不错ci~”。

不是咱语言粗俗，也不是人家没见过世面，台湾人的话语体系中本就自带一套善于细化描述的系统。两岸文化差异，在语言层面可见一斑。

对事物的描述，台湾人较大陆人更细致、微观。描述是以观察为前提，也就是说，台湾人的眼睛更容易发现美。同一套煎饼，多维度夸法。

这也是台湾多出企划大师的一个原因吧。

很多台资企业都设有企划部门，专门负责制定企业发展战略、品牌战略等，其核心职能就是对企业基因的发掘、解构及美化，做到有效传播和影响力最大化。对于大多数人而言，我们完全可以将这里说的“企划”，理解为“广告”。

这正是台湾人所擅长的。

《企划圣经》由台湾资深企划人黄治苹所著，是一本企划入门工具书，虽然出版时间是2011年，但是广告行业的底层智慧有些还没有过时，书中内容也是干货居多，让新手们如封面所说的那样“Step by Step”，一步步在大脑里构建企划达人的心理表征。

豆瓣评分：6.9分

书 名: 企划圣经

作 者:黄治苹

出版社:电子工业出版社

出版时间: 2011-4

本书将广告新人的上手之路分为五个步骤，分别是：发展广告策略、发展创意策略、创意执行与制作、媒体策略规划、回馈与评估。由于现如今媒体环境较以往已经发生巨大变革，书中介绍的媒体策略规划和回馈与评估有些内容已不适用于当前，书中前三个部分对我们更有借鉴意义。

“闷着头憋点子”是很多人对待创意的行动方式，之所以憋不出点子，往往是因为“闷着头”，缺乏对产品本身清晰地定位，更有甚者没有用过产品，或者很少用，对产品的基本属性都不了解，就开始急于抓住灵感的尾巴，十分荒唐。站在目标用户的角度使用产品、列出关键词、打磨点子，才有可能拿出实用的广告创意。书中提到了打量产品的六个维度，分别是产品包装色彩与设计、包装形状、服务人员态度、店头氛围、价格、品牌名或产品名，我想还应当增加产品使用度、产品质量、目标人群等维度。书中列举了7-11、可口可乐等大量案例，有助于读者拓宽思路。

关于如何寻找大创意，作者给出了“旧元素+旧元素=新事物”的创意公式，与李笑来老师提到的“多维度竞争”有异曲同工之妙。社会发展时至今日，创造新事物的成本越来越高，难度也越来越大，将现有的事物重新排列组合激发新的化学反应，也是推动社会发展、科技进步的重要且可行的方法。再者，广告人的优势也应在于此，优秀的广告人一定是善于将旧事物改头换面打造成新事物的高手，这就要求我们应在平时注重素材的积累，注重看似无关不相临的事物之间的潜在逻辑联系，思维的混搭是塑造创意的终极奥义。

至于创意的执行与制作，恐怕作者本人都没想到不到十年后的今天，制作一条语音，甚至一部短片放在网络上传播出去是如此便捷。现如今，难的不是制作，而是精准传播和强势投放。现在点开一个5分钟短视频的成本绝不仅仅是几兆的流量，而是“5分钟”的时间成本。菜已经转到食客面前，是否喜欢都是后话，能否打动他夹第一筷子才是当今互联网生态中传播体系的核心难题。

上面写到的这几个方面，书中以大量案例为佐证做了论述，虽然很多理论和实例不再适用于现在复杂的传播环境，但对于了解企划、广告，甚至媒体行业的基本流程还是有一定帮助的。

（无戒21天日更挑战营第十四天）