解析Kano模型确定需求优先级

Kano模型是1984年由东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）博士提出的一种品质表达模型，主要用来分析产品品质和用户满意度之间的非线性关系，非常适合于在产品开发之前，用来对产品需求进行分类，以及对产品各个功能的重要性进行评估和排序。这与产品经理在分析用户需求时的工作贴合度非常之高，因此，一个原本在质量管理领域非常具有代表性的管理理论，变成了产品经理们广泛使用的方法论。

在Kano模型中，将产品品质分为五个部分：无差异品质（Indifference）、魅力品质（Attractive）、一维品质（One-dimensional）、必要品质（Must-be）、反向品质（Reverse）。Kano模型中对产品品质的分类和定义，这里不再赘述，有兴趣的朋友可自行搜索相关资料。

在实际的产品工作中，在需要分析用户需求的时候，我通常习惯于按照Kano模型把用户需求分为三个层次：基本需求、期望需求和兴奋需求（省略无差异品质和反向品质）。

需求定义

从上图中，我们可以清晰的看到实现不同需求对用户满意度的影响。

1.基本型需求

基本需求是指产品如果要成立，就必须具备的属性或者功能。不满足这些需求，用户对产品的满意度会大幅下降，甚至可能根本不会去使用该产品；但在基本需求被满足后，持续的优化和改善基本需求，或者增加基本需求的数量，并不能对用户满意度产生非常大的影响。比如，以我们常用的微信这款产品来说明，微信最开始的定位是手机端的IM产品，所以他的基本需求就是要能够给在手机上给朋友发消息，在实现了发消息的功能后，用户对微信的满意度已经达到一个阈值，如果微信只是继续对发消息功能进行优化和改善，而不是持续推出朋友圈，公众号等其他功能，微信也许早就泯然众人矣。当年和微信同台竞争手机IM产品的米聊，在微信推出朋友圈功能的时候，米聊还是只对发消息功能进行优化迭代，推出了涂鸦功能，结果就是微信的用户满意度不断提升，米聊的用户满意度只能是逆水行舟，不进则退。

2.期望型需求

期望型需求是产品提供的服务或者属性比较优秀，但并不是必要的产品属性，期望型需求能够持续提升用户满意度，实现的期望需求越多，用户满意度越高，但是只实现期望需求，对用户满意度的提升比较缓慢。还是拿微信举例，人们希望通过微信进行信息交流，信息是指以声音、语言、文字、图像、动画、气味等方式所表示的实际内容。信息多样化的交流是人们所期望的，所以微信后来支持了语音通话和视频通话，进一步提高了用户的满意度，同时动画、图像的交流便于人们情感的进一步交流，避免尴尬，拉近距离。

3.兴奋型需求

兴奋需求是提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性，使顾客产生惊喜。这些需求是用户没有想到的东西，当产品提供了这类需求中的服务时，可以极大的提高用户满意度。随着微信的扩大，越来越多的朋友用起了微信，但是更多的情况还是熟人社交。人们那是没有想到陌生人之间也能加好友聊天。于是微信推出了附近的人，扩大了朋友圈的范围。

需求类型评估

随着社会的进步，市场的改变，需求类型是会改变的，之前一些被称之为兴奋型的需求可能会变成期望需求，期望需求可能会变成基本需求，这就是说需求是会被降级的。同时随着市场经济的发展和人在不同时期的需求的改变，有的功能也许在那个时候人们是很乐意接受的，但是到今日，人们不满意甚至抛弃了这个功能，所以从一定意义上来说，需求是有期限的。以下我将具体解释一下我所说的这两点。

1.需求会被降级

我们在应用这个模型时，需要注意的是，随着时间的发展，需求会在模型中向下移动，即需求是会被降级的。比如在20年前，买一部电视机，如果提供彩屏电视机，那就是惊喜需求了。回到现在，你再让用户就买一个20年前的彩屏电视机，用户还会买单吗？显然现在彩屏电视机就是对电视机最基本的需求了。需求从惊喜需求降到了基本需求。

2.需求会过期

同样需求也是会过期的，即有一定的期限。因为满意度是由用户去评价的，起主导作用的是人的想法。而人的想法是会随着时间的推移而不断去发生变化，一旦想法发生了变化，对需求的满意必然有所改变，甚至抛弃，所以说需求是有一定期限的。比如谷歌公司于2012年4月发布的一款"拓展现实"眼镜，在刚刚推出时，很多用户争相去买，但是在2015年1月19日，谷歌停止了谷歌眼镜的"探索者"项目，试问一下，如果用户对该产品一直热衷，谷歌还会停止研发吗？

仅仅根据Kano模型去区分需求的类型，安排平时的工作还是有所欠缺的。我习惯结合马斯洛需求层理理论去划分需求。马斯洛需求层理理论将需求分为生理，安全，情感，尊重，自我实现5个方面。马斯洛需求的具体定义我这里不在复述，感兴趣的朋友可以自行去了解。但这五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足，一般我将它们划分基本需求和期望需求；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的，我一般划分为期望需求。但是同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。所以就要求我们在安排工作时，学会合理安排需求的优先级。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小，也许会换一种方式去实现这种需求。

总结

作为一名产品产品经理，我们在处理需求时，要适当的运用Kano模型原理和马斯洛需求层次去安排需求的优先级，同时也要明白需求类型的2个特性，即需求会被降级和具有期限性，灵活处理需求。