文章作者：丁叮 深圳艾迪（安徽）创意设计有限公司总经理
明光酒，明太祖朱元璋亲封之酒，安徽省滁州市著名酒企，上个世纪⼋九⼗年风靡中国，后来则归于沉寂，成为徽酒⼆线品牌。
⾏业深度调整，消费向品牌集中，⽩酒品牌呈现两极分化，明光酒受到市场的巨⼤冲击，连续多年萎缩，已经到了决定命运的赛点阶段。
压迫式的环境下，地⽅酒企要如何争取⽣存和发展空间？
2016年，受明光董事长王振爽之邀，艾迪创意机构介⼊明光酒业，对品牌进⾏全⾯诊断、产品布局、产品设计研发和品牌管理顾问。
明光困局，困于对⼿，更困于自身
初步了解明光酒业，这个处于徽酒⼆线阵营的品牌，产品线之丰富，震惊了我们所有⼈——不亚于任何⼀家⽩酒巨头的产品数量，⼏乎覆盖所有价位档次的产品布局，运营商开发性产品占⽐65%以上。
很显然，这些产品种的绝⼤多数属于跟随性、战术性产品，销量极为有限，有些甚⾄已经达到买多少亏多少的地步。这些都是那个跑马圈地，盲⽬迷信营销的时代，历史遗留下的问题，虽然价值不⼤，却撑起来明光企业的产能和格局。
没有核⼼战略产品的品牌是没有竞争⼒的。多年来合作外脑咨询机构，明光有过多次尝试，确⽴了以“⽼明光系列为核⼼产品，以“⼿⼯酿造”为品质诉求的产品战略，但这些数量庞⼤的产品线就像历史的尘埃，覆盖在明光⾝上，成为品牌沉重的负载，羁绊着核⼼产品难以奔跑。
⾃⾝负重前⾏，又逢⾏业变局，于是明光就这样⼀步步萎缩下去，到2016年连本⼟市场都已经受到外来品牌的巨⼤侵袭，核⼼产品“⽼明光”系列遭遇狙击。
外有强敌环伺，内部活⼒缺失，分散防守全省，基地遭遇侵袭，这就是2016年的明光困局。
资源重新配置，第⼀步砍掉90%包销与开发品牌的产品
泛区域化时代，明光很难依靠少部分资源抵挡住⼀线品牌、甚⾄全国化品牌的市场冲击。
处处防守，只会处处被突破。与其节节败退，那么不妨放弃⼤部分埠外市场，将资源和精⼒重新配置，更何况这些产品多数处于亏损状态。于是对局⾯进⾏数据分析后，向明光⾼层提出建议：砍掉90%的埠外市场和产品，集中资源精耕滁州市场。
避开资源竞争较激烈的合肥市场与其他较为薄弱的市场，集中精⼒主攻滁州、全椒、来安、明光、定远、凤阳、天长等⼤滁州市场，在资⾦、⼈⼒、资源等⽅⾯提供重点⽀持，对产品结构与营销战略等⽅⾯做出相应调整。对于⼀个曾经辉煌的品牌来说，这⼀⼤⼑阔斧的改⾰，从情感上还是有些难以接受，（其中合肥⼤运营商⼀年20多万箱的销量，也同样在调整范围内）但现实让我们不得不如此。
决策之后，明光⽴马召开经销商、运营商会议，传达了企业这⼀战略，并和滁州地区重要经销商进⾏了深⼊交流，确定了“⼚商协作，深耕滁州”的合作意向。⽽事实证明，这⼀合作⽆⽐明智，在互联⽹时代，传统⼚商唯有改变模式，协作共赢才能发挥线下销售的巨⼤能量。
产品重新配置，寻找机会市场
资源集中，深耕地⽅，如何落地执⾏？
我们⼀直认为，产品是品牌最好的载体，也是营销战略最好的载体。⾯对竞争品牌，需要打造⼀⽀适应当下战局的军队来克敌制胜，更需要找到⼀个⽀点来扭转战局。
综观徽酒市场：⾼端市场名酒占据，80-200价格带古井、⼜⼦双寡头竞争，80元价格带明星品牌竞争激烈，光瓶酒市场则是东北酒、湖北劲酒的天下，这是安徽⽩酒市场竞争的基本状况，市场似乎已经⽠分完毕。
消费升级之下，古井、⼜⼦继续延伸中⾼端，其他徽酒品牌激烈⾓逐80元价格带，明光当下核⼼产品“⽼明光”系列也陷⼊竞争泥潭。那么，能不能跳出竞争重新切分市场？
多年⼀线市场调研经验告诉我们：由于⼤部分品牌集中80元价格带的竞争，种⼦酒的市场表现又相⽐疲软，导致市场出现了⼀个奇怪的空缺，30-60元价格带并没有⼀⽀强势的产品。
⽽从百姓⽣活来说，底层消费也存在⼀个消费升级。徽酒消费尤其注重⾯⼦，⽽且⾯⼦只能升级不能降级。如果中低端市场出现⼀款性价⽐⾼、品质卓越的产品，那么⼀定会形成⼀个消费爆品。
重启明光阵线，⾃下⽽上激活品牌
根据市场洞察，我们决定重启代表着明光中低端消费的“明光”系列酒阵营，设计开发⼀个系列三款产品，填补30-70元价格带，那么此系列产品的研发要点在于——中低价位的亲民产品、设计元素体现⾼档感知、包装⽤材控制成本，造型简约⼤⽓、有规模感的产品认知、符号清晰明快。
这⼀价格带的消费者，多为中年以上⼈⼠，⽂化审美⽐较传统，品质品位⽐较敏感，⽽且先期市场主要是熟悉明光酒⽂化的本⼟⼈⼠，针对这⼀消费特征，我们以产品经理的⾝份为明光酒业开发了全新的消费体验。
⾸先，新产品需要⼀个更具品质感的符号，我们从明光“陶壁海存，6⽶地藏”的⼯艺种凝练出“地藏”概念，这种名称不仅表明鲜明的明光印记，更符合⼈们对好酒的认知。
设计上，明光“地藏”以明代龙纹为主元素符号，与朱元璋御封贡酒的历史相得益彰。瓶⾝设计，传统中加⼊创新，收腰形体，易于⼿感的把握;同时，创新性的把明代龙纹凹凸于瓶⾝下⽅，使瓶⾝不易滑落的同时也增强产品的符号性认别，真正使品牌⽂化落地于产品符号上。⽽且创新的将汽车⾦属漆喷涂技术⽤于瓶⾝配图，⾊彩鲜明，品质感相较⼀般同价位产品要⾼上不⽌⼀层。运⽤超级语⾔定义明光“地藏”系列产品——地底深藏更绵更柔，充份的把产品概念与宣传概念⾼度的吻合，做到产品即宣传，宣传即产品的⾼度整合。
这款产品上市之后，配合公关活动，当即热销，当季销量即与⽼明光⼀起构成企业两⼤战略产品，成为滁州地区百姓⽇常⽤酒的⾸选。借助明光“地藏”的产品影响⼒，明光品牌重回关注焦点，基地市场终于打下了牢靠的基础。
双品牌运营，明光品牌全线升级
明光中低端产品⼀炮打响，经销商纷纷订货，企业布局全盘皆活。
为了进⼀步复兴明光品牌，我们乘胜追击，为品牌规划了可执⾏性品牌战略：明光品牌主打30-60中低端市场，⽼明光系列主打100-300元左右价位，⽽明绿液定位为200元起步作为⾼端形象产品。
为了提升品牌形象，加强品牌竞争⼒，我们对⽼明光现有产品进⾏品牌化升级，主要升级项⽬包括：
1、定义品牌标准⾊。将品牌过去⼀直坚持⽽没能形成规范的绿⾊，形成标准化⾊彩，凝练成为品牌符号； 2、提炼品质标签。“⼿⼯制造”是⽼明光的品质⼜号，但是差异化还是⽋缺，为形成品牌品质特⾊，我们提出“绝佳地、核⼼地、深井⽔”的品质标签，并将其设计到产品当中； 3、提升消费体验。针对⽼产品容易⼿滑的弊端，在⽼明光“标准级”上作更符合⼈体⼯程学的设计改进，从盲⽂设计中体验获取灵感，带来更好的触感和把握度。
⽼明光这⼀系列产品的升级，我们采⽤⼗分谨慎的态度，毕竟这已经是⼀款⼗分成熟的产品，牵⼀发⽽动全⾝，产品更新换代，不在乎有多⼤的改变，⽽是有多少真正意义上的改进。⽽⽼明光系列的升级真正做到了这⼀点，2016年产品销量在地⽅市场已经突破4亿，成为品牌的中流砥柱。
多元化组合推⼴，引爆市场
“低端产品，⾼端品位，⾼端产品，尊贵品位”，明光品牌复兴之战，为改变消费者认知，刷新品牌形象，以消费者体验为核⼼，我们为其制定了系统的全年推⼴⽅案。
2016年是明光点燃激情与活⼒的⼀年，围绕品牌活化战略规划，通过不间断事件营销与活动营销，围绕资源嫁接、传播品牌、消费互动三⼤核⼼点进⾏打造。
节庆事件的新媒体营销，⾼考升学宴的“谢师宴”活动，从国字头活动到乡镇路演明光都积极参与精⼼布局，第⼆季中国农民歌会，第三届全国城市国标舞公开赛，滁州市市职职⼯扑克⼤赛、明光之夏纳凉晚会及各乡镇路演活动……这些活动不仅贴近⽣活，有效直接，⽽且有爆点，有影响，更具有销售⼒。
以2016年明光在市体育馆举办的“明光酒业，唱响未来”⼤型明星演唱会为例，当场的交易量即达成了1.4亿销售额。
再如通过烟酒店、酒店传统渠道+新宴会渠道相结合来撬动宴席市场的营销活动，真正⽅便、贴近了消费者，覆盖⾯宽，卡位准，使产品迅速被消费者及市场所接受。
年增长40%，⼀场漂亮的防守反击战
聚焦基地市场、双品牌运营、战略产品升级、新产品开发、多元化推⼴……2016年，通过系统化的品牌运营策略，短短⼀年多时间，明光从传统企业，向消费者导向企业转变。
通过消费者品鉴与宴席推⼴，解决消费动销问题，形成系统化操作。通过业务⼈员⼀对⼀服务，对渠道商流通渠道和销售价格进⾏监督，真正实现量价齐升的态势。
2016年，企业区域年销量4.8亿，实现40%以上的增长。⽼明光绵柔系列酒在滁州市区增长率在65%，价格稳定，利润是其他产品的2倍，销售占⽐50%以上，核⼼⼤单品初步形成。
其他区域市场，来安⼀个⼈⼜40多万的县城市场，销售额在3000万以上，全椒县城销售额在2000万以上。明光以滁州、明光为核⼼周边区市为样板的销售格局初步形成。
品牌真正的⼒量，是传承的⼒量
犹记得第⼀次受王总相邀，我们来到明光酒⼚。
甫⼀步⼊，我们就被这⾥的环境深深感染。松柏成荫、花⽊繁茂、酿酒的声⾳和⾃然⾍鸣交织在⼀起，⼀切⼲净有序、光影慢慢移动，让⼈感到分外平静。
⼀⾏⼈步⼊地下藏酒库，眼前的景象，让我们⼤为震惊，陶壁林⽴、酒⾹漫溢，据王总介绍，这⾥是安徽⽬前所存原酒最多的基地了。
安徽传统名酒，⽼⼀辈的记忆，只有亲眼见证了，才明⽩⾃⼰肩上不是责任，还有期望。
很多公司在给企业服务时，总是好⾼骛远的提出“颠覆、创新、改变”等字眼，“语不惊⼈死不休”，其实⼀个品牌真正的⼒量正是传承的⼒量。在服务明光酒业的过程中更多的应⽤迭代式创意来解决问题，因为每个品牌如⼈⼀样都有⾃⾝最优秀的⼀⾯，作为服务性机构如果找到这个优点，也就是专家们所讲的“痛点”，把这个“痛点”放⼤并进⾏升级式迭代，在原有的品牌资产基础上不断添砖加⽡，使之成为⼈们眼前的⼀道风景，⼀个消费者⼼智中的超级品牌！
我们是⼿艺⼈，我们也更是战略家，只有站在战略的⾼度去理解产品、去了解消费者，所服务的伙伴才可以决胜于千⾥。互联⽹也好、设计也好都是⼯具，关键在于你有没有⼀颗⼼，沉下去，找到品牌真正的内在。时代激荡，产品更迭，是要颠覆的创新，还是发掘凝练，这次我们在明光酒业上证明了很多。
文章由深圳艾迪（安徽）创意设计有限公司总经理 丁叮原创，“高手笔记”授权发布，转载需注明原作者信息和来源；如果您也喜欢这篇文章欢迎转发分享。