2019-06-25

三只松鼠如何凭借创新异军突起？

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合伙君说

投资不仅仅是一种行为，更是一种带有哲学意味的东西！

电商平台为企业和消费者提供了非常多的接触点，这么多接触点如果哪一环节做不好，体验不好，消费者就会立即弃你而去。三只松鼠松创始人章燎原把这些接触点分为两类：物理和感知。在他看来，传统购物主要是物理接触，眼见为实，感知只有广告；而电商反过来了，收货之前全是感知接触，只有通过一种情感来对未知做出判断。因此，认为电商企业首先需要营造一种好感，才能引发消费者第二次、第三次的购买。

在营造好感方面，网络推广要让用户建立深刻印象，进而点击。传统户外广告是3秒钟效应，互联网是1秒钟。消费者看到页面产生好感，会立刻点击，进而与客服沟通。

在客服沟通上，三只松鼠也大胆创新，一改过去淘宝“亲”的叫法，改称为“主人”。“主人”这一叫法，会立即使关系演变成主人和宠物的关系，客服妹妹扮演为“主人”服务的松鼠，这种购物体验就像在玩Cosplay。

对于客服考核指标，也不再是常用的交易量，而是好评率和沟通字数。顾客成了主人，客服就变成了一个演员，这就是一个感知接触点，把商务沟通演变成话剧了。对于客服的话术，要点就是要把你想象成松鼠，过去顾客就是上帝太夸张，我们现在就是要做一只讨好主人的宠物，让主人快乐！如此一来，客服也可以撒娇、卖萌等，带给顾客的感觉跟之前有一点点不同了。

这么尝试选择下单的消费者的心理是痛并快乐着的，一方面顾客非常兴奋和期待，另一方面也是很担忧，东西怎么样呢？要一直纠结到收到包裹。而这时，三只松鼠在发出快递上的短信通知上体现了安抚细节：“松鼠已经火急火燎地把主人的货发出来了”。

“包裹箱也不能马虎，也要做足功课，这是消费者的第一次物理接触，要把此前的感知接触存留的好感一直传下去，因此三只松鼠的包裹箱和里面的包装都是经过精心设计的。”章燎原说，不仅如此，还要给消费者带来更多惊喜：比如纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志……吃坚果的工具一应俱全，几乎都能从包裹里找到，这样的细微服务牢牢抓住消费者的心，顾客会增加在办公室分享、发微博分享的举动，对二次销售和口碑传播至关重要。

此外，三只松鼠还通过微博和微信等途径和消费者沟通，征求他们需要哪些礼品。章燎原说，三只松鼠会开发更多的有意思的赠品送给消费者。他认为，如果把一些小点做到极致化，价值也就出来了。“一些人把电商看成是一个渠道，但我更愿意把它理解成一个媒体。如果把它当做媒体，那么就会大有文章可做。

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