文 | 木众
美国当地时间2月12日晚(北京时间2月13日上午)，2017年第59届格莱美（Grammy）音乐奖颁奖典礼在美国洛杉矶的斯台普斯中心举行。对于娱乐产业来说，格莱美作为在全球音乐界举足轻重的音乐颁奖典礼之一，有着足够的影响力和存在意义。
对于音乐人来说，可以凭借格莱美奖的专业性与影响力获得足够的曝光率和价值空间，是一夜爆红的最佳渠道。但对于消费者来说，太过正统的格莱美颁奖典礼基本是属于专业音乐人的“年会”，局外人相对会更加偏爱年轻化的MTV大奖、VMA等轻松娱乐型颁奖典礼。
令网友颇感意外的是，近年来，格莱美从一个正儿八经的传统音乐盛事，逐渐向全球粉丝狂欢的方向过渡，社会化营销做得风生水起。备受年轻族群追捧的偶像，如Taylor Swift、Justin Bieber等都在格莱美分到了一杯羹。
今年，吴亦凡受邀参加格莱美无疑成为中国粉丝关注的焦点。典礼还没举行，微博上就已经出现了热搜。利用高人气明星拉动粉丝经济，从而实现流量和利益的双丰收，令人不得不感慨，“老实巴交”的格莱美如今也变聪明了。
格莱美在中国成抢手货
迅速抢占庞大消费市场
2016年，乐视视频拿到了第58届格莱美的直播权，撕开了网络直播的风口。据数据显示，去年共计1000余万人在线观看了格莱美直播，其中11.5万人参与了弹幕互动。而之后24小时内回放+直播累积观看数更高达4264.55万次，创下了乐视音乐直播在线新纪录。
今年，腾讯视频接棒乐视，拿下格莱美独家网络直播权。除了大张旗鼓地将人气鲜肉吴亦凡送上格莱美现场外，腾讯视频还宣布本次的直播将配备中文字幕，如此一来便省下不少网友咬牙看“生肉”的烦恼。
值得一提的是，不仅腾讯视频拿到了网络直播权，“名不见经传”的四川卫视在典礼开始前几天也宣布自己将直播格莱美，如此大举动不禁令业界哗然。
事后，相关工作人员称，“四川卫视与北京银河映画共同推出的某档节目与格莱美达成了深度合作，所以促成了这次电视独播。“
据悉，早在2016年，银河映画便拿下了格莱美的大中华区独家版权，“肥水不流外人田”，有了这么好的一次宣传机会，银河映画当然不会轻易放过。今天一早便刷屏的“天娱四少”登上格莱美，就是四川卫视与银河映画合作的这档节目助推下的结果。
如今，越来越多的国内媒体开始与国外传统节目合作、共生，让国内粉丝能第一时间目睹偶像风采、共襄盛举，还能借助IP提升自身品牌实力。而类似格莱美、奥斯卡、艾美奖等一系列顶级IP，在中国庞大的粉丝效应的推动下，也能挽回收视低下的颓势，一举两得。
至于置身世界顶级IP殿堂的格莱美为何要“改革”，并大张旗鼓地强调实施“社会化营销”，一切还得从格莱美最低迷的那段时间说开去。
“老气横秋”的格莱美
依靠社会化营销触网重生
2005到2009年，是格莱美历史上最“黑暗”的五年。称其“黑暗”，是因为它的收视率陷入有史以来最长时间的“低迷期”：
2005年，已故音乐大师Ray Charles包揽多项大奖，整场晚会枯燥乏味，至此打开格莱美奖颁奖礼的收视下坡路。接下来的几年里，格莱美一度创下收视新低，就连当年爆红的Amy Winehouse也无法拯救如此颓势。
由于收视的长期走低，导致2010年格莱美的广告收益也创下历史新低。遭遇连番打击的主办方，不得不痛下决心，从2011年开始进行改革：采取年轻化、减少奖项设置、强调社会化营销等一系列大动作，目的就是为了让“老气横秋”的格莱美重新“年轻”起来。
前期收视和收益的双双扑街，使得格莱美主办方惊慌失措。于是，众多应对措施之中，社会化营销成了过去五年里，格莱美重振旗鼓的关键一步。从2011年起，格莱美开始增设每年的活动主题，并围绕该主题在社交网站上与网友进行各种互动。
要说格莱美玩转社会化营销的大动作，不得不提到2015年。当时，格莱美主办方——美国录音学院破天荒找到了一大批网络红人，开始在Twitter、Facebook、Instagram、Snapchat等社交媒体上发布相关信息，扩大格莱美在网生一代的影响力。
随后，主办方还让网红们与Adele、Taylor Swift和Sam Smith等一线明星完成红毯秀，甚至在直播软件中与粉丝互动。之后，为了让这些网红可以在社交媒体上有更大声量，他们还被邀请出席了典礼现场以及之后的庆功宴。
而这样做，除了为格莱美在Youtube上的喜欢人群和订阅数带来了667.5％的增量、Twitter上的提及话题增加541％外，还直接影响了格莱美在线直播平台CBS的网络点击量的倍增。据CBS负责人称，当时的网站独立UV访问量同比增长了192％。
近几年来，无论是在话题热度还是社会关注度上，格莱美固有的一套社会化营销日趋成熟，也获得了空前成功，打了一场漂亮的“翻身仗”，引得奥斯卡颁奖礼都前来学习借鉴。2014年，奥斯卡的自拍事件就是成功借鉴的典型案例。
当年，第86届奥斯卡的主持人Ellen DeGeneres在典礼现场要求一众名人合体自拍，并将这珍贵照片发到了Twitter，由于照片中囊括了布莱德利·库珀、布拉德皮特、安吉丽娜朱莉、茱莉亚·罗伯茨、梅里尔·斯特里普、詹尼佛·劳伦斯等一众巨星，于是立马在网上造成轰动，回复人数瞬间突破200万，碾压奥巴马的78万。
这张在Twitter上斩获全球转发次数最多的照片，其所记录的珍贵瞬间并非“偶然事件”。相反，它是一桩经过精心策划的、坐拥数百万美元交易的金钱产物。一张小小的自拍就涉及韩国智能手机制造商三星Samsung、社交媒体巨头Twitter、在全球拥有4300万用户的美国电视网络商美国广播公司ABC，以及身价极高的好莱坞一线明星的共同利益。
推崇主流+迎合粉丝
格莱美如何“收买”消费者
除了利用明星来拉动热度外，“年轻化”也是近年来格莱美革新的重要表现。过去十年来，格莱美的几个重头戏（年度制作、年度专辑和年度歌曲）的入围者年龄均在不断降低。从2010年开始到现在，每年的年度大奖入围者平均年龄仅维持在31岁左右。
而在刚刚结束的第59届格莱美颁奖典礼中，年仅25岁的英国女歌手Adele五提五中，一举拿下包括年度专辑、年度制作、年度歌曲等五项大奖。
除了主流人群的定位更加“年轻化”，格莱美主办方在现场演出的嘉宾安排和表演环节设置上，也非常注意预埋话题点。仔细留意的话不难发现，本届格莱美在嘉宾阵容上都暗藏心机——连续5年主持格莱美的LL Cool J被抢下话筒，接棒的是英国喜剧演员James Corden。
而他在2012年全英音乐奖颁奖典礼上，因为打断了Adele的获奖感言而与这位当红歌手结下梁子。如今两人将在格莱美狭路相逢，是重归于好还是关系恶化，主办方把所有悬念都留给了粉丝。
另外，两位格莱美的“亲生女儿”——Adele和Beyonce的制衡也是今年颁奖典礼的一大精彩看点。同为实力唱将的两人在年度专辑、年度歌曲、年度制作三项通类奖项中都将展开激烈“厮杀”。
除此之外，Katy Perry全球首唱新歌、Beyonce再次挺着大肚献唱、Adele献出开场和致敬环节、Lady GaGa与金属乐队Metallica的首次合作等吸睛的主流内容，不仅极大程度地激发了粉丝的猎奇心，也给予主办方一颗收视保证的定心丸。
正所谓“内行看门道，外行看热闹”，近年来的格莱美颁奖典礼少了“纯粹”，却多了“话题”。从转战社交媒体到开拓明星热度，再到加强拓展海外业务，格莱美的社会化营销玩得越来越得心应手。
放眼当下的市场环境来说，格莱美的“年轻化”不论是为了迎合粉丝作出的妥协，还是为保活力采取的措施，都没有什么不好。对于消费者，比起枯燥乏味的表彰大会，他们更愿意看到一台精彩纷呈表演秀。
（附：第59届格莱美颁奖典礼完整获奖名单）