畅行互动谈双十一营销：差异化竞争战略助力脱颖而出

        不知道从什么时候开始，双十一由普通的日子变成了光棍节，后来又从光棍节变成了全民购物狂欢节，在竞争激烈的消费升级时代，双十一已然演变成各大电商平台和各大品牌的营销竞技场。

        对各大电商平台而言，双11就好比一次年终大考，如何让消费者享受更愉快的购物体验则是主要命题。2017年双十一来临之前，各大电商平台纷纷发力，推出花样百出的营销方式。

        双十一：电商营销竞技场

        作为双十一购物狂欢节的最初发起者，天猫这一次不同以往的打出“快乐”的旗号，以“祝你双十一快乐”为主题，展开一场层层递进式营销。纵观天猫长达3周的双十一营销，其采用的方式主要以TVC、H5以及联合营销为主。10月18日，天猫发布了第一支TVC，没有明星助阵，也没有品牌露出，而走暖情路线的表达形式却成功引发关注，拉开了天猫双十一营销序幕。紧接着天猫发布了双十一总攻略，不过却是采用兼具潮流感与科技感的H5，不可谓不走心。10月19日晚，天猫率先在微博发出一句“喵！”叫，随后肯德基、百事等品牌纷纷呼应，一起喊“喵！”。除此之外，天猫今年联合52个品牌，发布了基调一致、生动有趣的“祝你双11快乐”猫头系列海报。至此，天猫双十一营销仅仅才走完预热流程。随后为进一步造势，天猫推出《双11快乐，无论是谁都要快乐》TVC、捉猫猫AR游戏以及《一条来自你老板的私密分享》H5，深化品牌形象的同时增加了营销趣味性。最后双十一临近之时，天猫联合微博媒体大V打造系列海报“只为天猫打CALL”，掀起了一波媒体争夺战。

        相比于天猫霸气直白的方式，苏宁易购和唯品会的双十一营销策略则是画风清奇的代表。苏宁推出以“爱买不买”为主题的营销广告，并全面覆盖一二线城市地铁站。苏宁易购将“爱买”和“不买”两种不同的消费态度分别印在地铁两侧，并且每种态度搭配上内心戏十足的文案。这一看似傲娇的广告主题，却是在表明苏宁易购尊重消费者的决定和选择立场，无形中拉近了与消费者的距离，增加了好感度。

        今年双十一，唯品会及旗下金融服务平台唯品金融深刻挖掘消费者需求痛点，以旗下“购物神器”——唯品花为核心，推出“全场所有商品最高12期免息”、“11.11亿巨额补贴，帮助用户提额”、“持续派发真金白银制作而成的红包炮弹”等一系列福利，极大程度上消减了用户购物迟疑和担心信用额度不足的顾虑。

        消费者注意力在哪，营销就在哪

        任何时期的购物节，核心都是消费者，任何形式的营销策略，最终目的都是说服消费者买单。都说用户注意力是第一生产力，因此无论消费如何升级、营销模式如何进化，真正打动消费者并赢得信任的出发点，永远都是关注消费者需求、洞察消费者心理。就双十一营销大战而言，能够脱颖而出的电商平台和品牌都是真正做到了想用户所想，给用户所需。

        工作压力和生活压力逐渐增大的时代背景下，天猫依托双十一购物节，以快乐购物为主题，用心为数亿消费者打造一场狂欢盛宴，大有“何以解忧，唯有买买买”的意味。苏宁易购“爱买不买”主题，拆分消费者“买”和“不买”两种购物选择，深刻洞悉消费者矛盾的购物心理，不仅将“苏宁易购，支持你的每个选择”这一品牌核心诉求打入消费者心智，更完成了从“单纯传播产品力、服务品质到向受众输出品牌态度、价值观”的过渡，达到营销目的的同时提升了品牌形象和感染力。唯品会及旗下金融服务平台唯品金融直面“分期付款”成为消费者购物新习惯的现状，推出免息和提高额度的贴心福利政策，以解决消费者购物后顾之忧的方式成功赢得信任，将品牌印记植入消费者心中。

        差异化营销，消费者注意力所在

        创新是发展的源泉和动力，在营销界，这一真理也一再得以印证和诠释，在眼花缭乱的促销广告中，富有创意的营销方式总是更受关注与青睐，是消费者注意力所在。而创意营销究其根本无疑是建立差异化竞争战略，与众不同方能脱颖而出。那么在互联网时代，究竟如何建立和实施差异化竞争战略，继而赢得消费者拥护呢？