中国内衣企业走出国门 都市丽人掘金海外市场

文/张江健

近日，彭博、雅虎、CNBC等海外新闻媒体纷纷报道中国内衣品牌企业“都市丽人”计划进军国际市场的消息，同时纽约时代广场也播放其寻求全球合作伙伴的户外广告。作为中国内衣品牌的引领者，都市丽人在迎来香港上市2周年之际宣布将适时开启海外市场，寻求全球商业伙伴。两年前，都市丽人（02298HK）成功登陆香港联交所，市值最高时达180亿港元，成为中国第一家实现IPO的内衣品牌。

打造东方版的“维多利亚的秘密”

据了解，都市丽人品牌诞生于1998年，主要在中国从事文胸、内裤、家居服、保暖衣、袜子等产品的设计、研发与销售。在2015年中国的贴身衣物市场，都市丽人市场份额达到3.3%，利润增长23.6%至约人民币49.5亿元。

2015年，都市丽人在中国超过330个城市拥有店铺超过8058家，增长了1032家，并将继续在包括商业街、小区、交通枢纽、校区及商业超市等五个主要区域类型的大众市场零售网络以及商场、百货店及购物中心的高端零售网络实施扩张策略。从公司成立至今，都市丽人已经累计销售了10亿件内衣，被中国消费者称为东方的“维多利亚的秘密”。

除了执行全渠道整合营销战略，都市丽人在多品牌化发展路径上也卓有成效。都市丽人曾先后推出男士内衣品牌“都市峰尚”以及儿童内衣品牌“眯雅佳”，而其2014年推出的“自在时光”品牌已拥有独立店铺60家，成为集团新的增长点。为拓展高端市场，都市丽人通过收购台湾的法式轻奢内衣品牌“欧迪芬”及其子品牌，从而进入中国高端贴身物内衣市场。

为了进一步提升品牌影响力，吸引更多年轻消费者的关注，都市丽人于今年4月举办了一场规模宏大的内衣秀。这是中国首场演唱会形式的内衣新品发布会，邀请了林志玲、黄晓明等众多演艺明星参加演出，其时尚华丽的场面颇有美国“维多利亚的秘密”大秀的风格。都市丽人董事、副总裁程祖明先生表示，发布会通过新兴的传媒工具，在微博、微信和在线直播的方式共向超过2亿人次转播了现场画面。

都市丽人计划启动海外战略

中国的市场到底有多大？根据全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的市场调查报告，2013年国内贴身衣物销售收入总额将近2000亿元，最近5年来的年均复合增长是15.4%，而未来5年这个数字增长预计在18%以上。

一般情况下，内衣市场的品牌集中度会比较高，尤其是在欧美等发达国家市场。在美国，Victoria’s Secret（维多利亚的秘密）市场占有率是19.1%，在英国，Marks&Spencer（马莎）占据了20.8%的市场，在日本，Wacoal（华歌尔）占据了17.8%的市场。而在中国，作为行业榜首的都市丽人市场占有率仅4%不到，随着中国内衣消费的觉醒，可以预期国内市场依然有巨大的增长空间。

尽管在中国本土市场占有率已经位居榜首，并且向着20%市场占有率的目标努力，但是都市丽人已经做好了进军海外市场的准备。都市丽人董事长、执行董事兼行政总裁郑耀南先生称，公司将在具有较低市场份额及较高市场增长潜力地区拓张零售网络，继续探索行业外延式增长机遇。同时，都市丽人也将致力于提高核心竞争力及透过一系列举措超越竞争对手，并考虑扩展海外版图，及与其他著名贴身衣物品牌合作，这将作为公司的一个长期战略布局。

郑耀南认为,公司在中国做得不错,但印度和东南亚国家等市场,还没有人去很好地开发。内衣是从欧洲、美国向全球扩张,在亚洲地区先进入新加坡、日本等地,再进入中国大陆,按照这样的规律,下一个就是印度这样待开发的新市场。这意味着，都市丽人可能要抢先在海外多个国家内衣市场播下种子，然后等待收获季节的到来。如果当地内衣消费市场进入觉醒后的爆发期，那么提前进入的品牌将有利于快速提升市场占有率及品牌集中度。

中国企业掘金海外市场前景可期

最近几年，全球经济持续低迷，国际贸易增速大幅下降，国际投资跌宕前行，世界经济进入新常态。在国际经济新格局以及全球新一轮产业转移的大背景下，越来越多的中国知名企业掀起进军海外市场的热潮，以抓住新常态下全球市场发展战略机遇期。

与以往主要以输出廉价的低端产品不同，这一轮中国企业走出国门进军国际市场，更多是综合输出产品、品牌、技术及资本等多项能力开展国际产能合作，并以一个跨国企业集团的角色参与到当前全球市场竞争中，以适应经济全球化的发展趋势。

作为中国贴身衣物行业龙头，都市丽人近两年积极与全球知名品牌企业合作共同开拓市场，为下一步进军海外市场积累经验及资源。都市丽人已与三丽鸥集团(Sanrio Group)展开合作，并推出印有如凯蒂猫(Hello Kitty)及酷企鹅(Bad Badtz-Maru)等著名卡通人物的产品。与此同时，都市丽人亦与迪斯尼订立合作协议并获授权推出印有迪斯尼卡通人物的贴身衣物，合作产品预期将以“眯雅佳”品牌面世。此前，都市丽人以9600万元收购台湾知名内衣品牌“欧迪芬”并获得其拥有的技术、专利权、品牌及全球客户群。显然，都市丽人已经为拓展海外市场做了一系列铺垫，相信不用太久，这家中国最知名的内衣品牌将出现在多个国家的购物商场，为全球消费者带来新的惊喜。（作者简介：张江健，互联网分析师，长期研究互联网科技趋势及产业经济，读者人群超过千万。）