观点｜内容付费如没这三样 赚读者钱是黄粱美梦

近日比较引人关注的一则消息是：知乎、分答之后，36氪、微信也开始谋求内付费模式。此举对于广大内容生产者特别是自媒体人来说可谓重大利好，但细之下，内容创业者如果不能越过这三道坎，内容付费的梦想仍然将是一枕黄粱，遥不可及。

一直引领新媒体风潮的36氪近日精心打造的“开氪”吸引了科技圈最具人气的评论家洪波（KESO）前来开设专栏，业界开始聚焦内容付费和直接变现的模式能否推广开来。资深一点的同行应该还都记得，十年前方兴东创立的博客网在引入一笔巨额投资之后也曾尝试博客页面下植入广告模块而让作者通过影响力、流量变现的模式，号称“解放千万作者，实现不上班在家赚钱”，算得上是互联网内容变现的早期尝试行为。遗憾的是历史的车轮尚未碾出那道辙，除了金子塔尖上的几个原本就很出众的名家作者之外，很少有新用户可以依靠这种方式获取新增流量和影响力，继而也就无法将内容变现。

罗辑思维团队大力主推，并且邀请雷军等多位明星老板背书站台的《李翔商业内参》开通付费内容之后，尽管有不少用户支付了一年199元的费用，事后交流起此事却不约而同发现，能够坚持看下去的人少之又少。加上此前PAPI酱瞬间爆红瞬间冷却的事件，再次证明这是一个即便曾经形成爆款，都无法持续黏住用户的年代，人们的时间和精力已经被浮躁的时代和纷繁的互联网产品分割成了异常割裂的N个单元，相互之间不够连贯和延续，个人的喜好标签也无法真正固定下来，这让内容付费的愿景显得非常难以实现。

好的内容自己会说话，但在当下这样一个快速变革充满新奇的时代，生活在城市里的人们最在意的往往是时间和空间成本的付出，这些已经超越了金钱成为困扰白领、中产阶级们的第一要素。《手机》中的费老无比怀念那个没有移动通讯设备的年代，人们可以一年里只做进京赶考这一件事。烽火连三月，家书抵万金的战乱年代，《西西里岛的美丽传说》中玛莲娜如果能快速收到丈夫在前方战场的生死消息，也不至于将自己的人生糟蹋逆转成后来那个样子。

是的，高科技产品的出现本身并没有错，但是人类的行为习惯和心理状态已经彻底改变和颠覆。互联网上免费午餐太多，还有什么内容是值得7亿网民自掏原本就不富裕的腰包去获取的？

人们口中常提的互联网模式大多是基础服务免费+增值服务收费。那么内容的“增值”体现在哪里，才能让读者心甘情愿付费？

首先，你的内容和作者本身必须是一个大的IP符号。比如星爷，比如韩寒，比如最近焕发第二春的赵雷。无数跟随多年的粉丝心甘情愿通过贡献票房、版权费用来向曾经带给自己愉悦和安慰的偶像致敬，哪怕这个偶像的某个作品已经被骂出翔也不重要。这就是为什么《西游伏妖篇》这部徐克导演的作品实际上跟星爷没有什么关系，只是打上了一个周星驰的名字背书，就能迅速给出16亿票房，韩寒的《乘风破浪》看似平淡无奇也轻松突破10亿的原因，“我们欠他一张电影票”是很多粉丝的心声。

其次，你的内容必须有足够的壁垒和独特性。人无我有，人有我优，一篇观止，盖棺定论。你的内容是否有这样的能力，值得让大家付出10分钟甚至更多的宝贵时间来坚持看完，成为这个时代的衡量作品成败的标准，如今的大众已经浮躁到只看标题不愿意点开的程度，就算是吸引读者入局鉴赏，十几秒钟内不能迅速抓住眼球也会闪退出来。你在用老黄牛拉破车的方式炮制作品，读者却在用彗星撞地球的速度粗暴处理结果，皆因廉价的东西实在太多。我们生活在什么样的时代众所周知，网民在高压的工作和焦虑的生活之后，或许只愿意将时间身心交给那些能够获取轻松愉悦体验的东西，所以你自然不必嫉妒那些网剧如此恶俗为什么还有人愿意付费观看，而严肃考究的历史大戏却鲜有人问津。“我已经很累，请别让我再累了”。

最后，必须是专业化、系统化、并且可以持续提升读者能力的东西。免费提供的等于授人以鱼，而专业、系统、延续的东西，才是点石成金的手指。让人付费购买一根可以点石成金的手指，不管定价多贵，一定还是趋之若鹜，人们的贪心不仅是免费获得一条孤立的鱼，而是希望迅速学会打渔的技巧，才可以在这个强敌环绕生存艰难的社会里获得长久的不败之地。学生教育、出国培训、成人教育，职业培训，财富咨询……这些愿意为此踊跃付费的内容，无一例外不是可以提升用户某方面技能的东西。你的内容如果可以持续让用户获得别处没有的价值，自然不愁有人持续付费打赏下去。

“免费的东西，其实最贵”，这是经历互联网20年洗礼的网民们得出来的一致结论。在草根蛮荒初期，我们的时间不值钱，所以用时间换取付费成本是网民的高度认可方式。而在社会巨变时代飞速发展的今天，时间不知不觉间成为了我们最贵的东西。付费内容的炮制者夺走的不但是金钱，还有更昂贵的读者时间，如果不能做好以上三点，想要凭借内容付费获取盈利，恐怕仍然是一枕黄粱美梦。

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