第八篇/37-《超级符号就是超级创意》

作者/华杉，华楠/定价/46.00/天津人民出版社/出版时间/2013-11-22

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本书是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。这是第一套从中国本土生长出来的传奇营销方法。
从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具，到房地产、工业园区、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

内容简介选自百度百科，对作者感兴趣的也可以去查一下。

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读书笔记:

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

建立品牌就是建立符号，如果人类不曾发明“品牌”的这个词，用“符号”来表述，或许更准确些，从符号学的功能可以帮助我们更好地理解这一观点，找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法-喜欢我们；指挥消费者的行为-购买我们的商品，还推荐给亲友。

超级符号在品牌传播上有着巨大的价值，它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

品牌的超级话语就是一句说动消费者购买的话—要说动，既不需要经过说清（说清是主观相对带我，说动是客观绝对的），也不需要说服；超级话语是嫁接了人类文化的符号，要一目了然，一见如故，不胫而走；超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象。传播的本质不是“传播”而是“播传”，发动消费者替我们传播，其关键在于传，所有的创意在于发动如何传。

除了超级话语还有超级词语，词语权比话语权更高一个层次，词语就是行动，语言就是命令。词语不仅能让别人做事情，还能控制别人的思想，词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的。世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号。

明白了符号、话语，让我们来看看品牌。一切创意都是为了降低营销传播成本，品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制，其本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择和监督成本，品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多。书中列举了品牌命名、品牌标志、包装、广告口号、卡通形象和品牌文化等营销传播成本。

接下来如何制定战略呢?制定战略，要以企业社会价值为出发点，企业生存的本质在于企业的社会价值，就是企业的社会分工角色，也就是企业的经营使命。企业社会价值的三个层次分别是:拳头产品、权威专家、梦想化身。从成本视角来认识企业战略，好的战略带来成本的此消彼长，我们的成本越做越低，竞争对手的进入成本越做越高，竞争竞争，是竞而不是争，其本质在于盯住顾客，不在于盯住对手。

此外作者指出品牌顶层设计的重要性，所有的事都是一件事，企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事，顶层设计是让所有层都包含了顶层设计，并不是一个高于所有层的设计。缺乏顶层设计，恰恰是企业的普遍问题和一切困惑的根源。还有调研方法论是一切调研都在现场，观察消费的整个过程。调研是找参考，找启发，不是找依据，消费者行为是调研关键，最大的调研就是生活的积累。

最后关于产品和消费者，作者认为产品的本质是购买理由，开发产品就是创意购买理由，设计产品就是设计消费者的选择逻辑。进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点，从消费者的四个角色（受众、购买者、体验者、传播者）重新认识消费者。

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总结:《超级符号就是超级创意》是席卷中国市场10年的华与华战略营销创意方法，作者从符号的角度论述如何去做创意，书中有很多经典的句子，如广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听， 传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播，开发产品就是创意购买理由等等，最后关于4P和4C论述很值得我们去好好思考一下，还有书中说到的四个故事代表我们四种工作状态，盲人摸象、小马过河、卖油翁、庖丁解牛从小我们都知道的东西，头一次觉得它们如此的重要，所以说越简单的东西越值得我们去注意和思考！