傅遥日课280： 品牌情感化有用吗？

你好，我是傅遥，你身边的品牌战略顾问。这是我的第280篇日课。接下来的一段日子会学习《显而易见》。

希望我的每一篇日课都能给你带来启发。

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《商业周刊》曾经一篇文章写道，宝洁公司在努力打造旗下品牌汰渍洗衣粉“极具亲和力”的情感形象。

这种试图与消费者建立情感纽带的做法被越来越多的广告公司所采用。

一位广告公司的CEO罗伯特·凯文甚至为此撰写了一本书，名为《至爱品牌：解析品牌成功要素》。

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但是， 特劳特对其意义深表怀疑。

首先，谁会对洗衣粉、牙膏乃至成百上千的消费品产生感情？

如果你留意一下沃尔玛的成功，你就会很有把握地指出，唯一使消费者动心的是它的“天天低价”。

其次，“情感”能成为差异化因素吗？

如何才能阻止你的竞争对手和你一样打出“情感”牌呢？

看看信用卡大战。

VISA卡围绕“无处不在”的概念建立其品牌。它把“无处不在”或“随处可及”的属性牢牢占据，因为那是信用卡的第一属性。

万事达公司却踌躇难决，直到他们采用“情感”战略——“万事皆可达，唯有情无价”（For everything else，there’s MasterCard）。

看起来好像不坏，但也无法令人满意。

据特劳特看来，他们应该把更多的精力放在核心的商业区，把“全球”概念丢给VISA公司，自己占据“大本营”概念。至少，“万事皆可达”暗含了这个方向。

万事达卡“情感”战略所发挥的唯一用处是怂恿VISA抛弃其高明的战略并同样转向“情感”，他们的最新战略是“生活需要VISA”，这恰恰是万事达卡的好消息。

有趣的是，看看多少公司在引用“生活”一词。

可口可乐永远也不能抛下其“正宗货”战略。

现在，他们在干吗呢？

他们想要你加入“生活中的可乐一面”。

现在，让我们一起回到汰渍洗衣粉和它的“情感”战略。

这里有个疑问。

汰渍拥有洗衣粉品类42%的市场占有率，是美国第一洗衣粉。

领导地位显然是汰渍应当采用的战略。

事实上，宝洁的“让美国人衣冠洁净”的口号已差不多接近这个战略目标，

原因在于汰渍最了解织物，而给出证明的是其42%的市场占有率（这个数据毫无疑问会使所有产品经理怦然心动）。

最后，在制定战略过程中，可有“情感”因素的一席之地？

这要视乎哪种“情感”，声望是一种情感。

为什么要买一辆价值高达6万美元的汽车？

显然，是为了在朋友和邻居面前炫耀。

但是，你仍然需要提供一个合乎情理的购买原因，如工艺水平等。

一只不比天美时手表走时更精准的昂贵手表也一样。

劳力士手表所能提出最贴切的口号是“每只劳力士耗时一年”，最好遵从这个定位战略并永不缩短生产时间。

对于昂贵、奢华的产品，高价传达的是一种身份。（还有哪种方式更为打动人心？）

但是，你仍需一个合乎逻辑的购买依据或理由，以便消费者有借口大手大脚。

化妆品的卖点也是基于瓶子里的神奇“情感”，它承诺使用者青春永驻或性感迷人。

全食食品公司也是对“健康”情感加以利用来销售天然食品的。

Quiksilver冲浪服装也以此塑造出“超酷的感觉，如在夏威夷的古铜色皮肤冲浪手。

在这些例子中，都有一个特别的产品故事。

然而，卫生巾或纸尿布呢？

别给我情感，给我一个选择你而不用其他产品的理由。

如果提供不了，你最好设定一个低价，因为这才会让人兴奋。

有趣的是，我曾经咨询过一位沟通学心理学家，对此她给出了一个有意思的见解：

没有实质内容的情感正如盲目的迷恋一样，当真相大白后会感到失望。

缺乏真正意义上的差异化，会丧失与顾客可持续性的联结。

问题在于广告公司难以找到产品的购买理由，因此推动这种情感战略就成为其开脱的借口。

以下是WPP集团马丁·索罗总裁的一番见解：

产品与服务之间的差异日趋模糊。

因此，心理上与生活方式上的差异化愈显重要。

或许你可以体会一下著名的Pogo连环漫画里的一句话：

我们遇到了敌人，它就是我们自己。

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