作者:安妮塔•埃尔伯斯，哈佛商学院林肯•法林工商管理教授，校史上最年轻得到终身教席的女性教授。在《纽约时报》《华尔街日报》《财富》杂志上发表过多篇作品。
这本书是她深入了华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等公司，获得真正的案例写成的，揭秘爆款背后的秘密的巨作。
什么是IP：
本书的爆款不是淘宝爆款的衣服鞋子，IP也不是以前的电脑网络地址，而是Intellectual property的缩写，字面意思是知识产权，在这里主要指的是“内容产品”，就是靠内容在市场中取胜的产品。
怎样打造出具有无限商业价值的爆款IP？书中主要有七个部分，分别是投注爆款、爆款的发行与营销、投资超级明星、超级明星的回报、数字技术与“赢者通吃”、数字技术与“去中介化”、超级IP的未来，归纳一下就是爆款的投注、发行与营销、爆款与明星的关系、数字技术对IP的影响，IP的何去何从几个角度，作者还用了不同的案例和理论给我们解释。
一、投注爆款
投资爆款其实也和我们投资其他产品是一样的，对于产品的投资要集中，而不是分散资源，虽然有着一定的风险，但是高投入更容易带来高回报。首先这些“大片”有着较高的传播度，大家的关注度和关注量很高，院线上映前，我们已经有了预热。此外，大片能够带来更高的广告效率。
案例：
华纳兄弟就一直奉行“大片策略”，在2010年发布了22部电影，但集中投注了三部爆款电影《哈利波特与死亡圣器》《盗梦空间》和《诸神之战》。他们也都属于的爆款，哈利波特有着原作小说的热度，盗梦空间由著名导演诺兰和小李子的主演，诸神之战是名作翻拍，都有着很好的群众基础，所以不出意外，这三部也都获得了成功。咱们国内的老谋子张艺谋，当年为《英雄》《十面埋伏》的造势，就是这种大片策略。
除了爆款，是小投资也是需要的，但是为了怕押错大片赔钱而只做小投资是错误的。因为小投资项目有助于娱乐公司树立并保持良好可靠的信誉，从而吸引更多的精英人才及其作品，同时一定的小规模作品所获得利润可以帮助制作商投资爆款。
二、爆款的发行与营销
同等条件下，全面、大规模、火力全开的发行，获得市场成功的概率要比有限发行高，这也是主流媒体制作追求大片投资组合。
首先是因为消费者通常更偏向已经受到了大众热捧的娱乐产品。第二个特质是娱乐产品的体验性，不仅是娱乐产品，几乎全部产品都是这样，需要你体验过后才知道是什么感觉，所以就要给观众全方位无死角的刺激。第三个特质是娱乐产品的制作成本昂贵，但是复制成本很低廉。批量生产的越多，成本就越低。
三、爆款成就明星还是明星成就爆款？
1.投资巨星
娱乐产品的另一项重要组成部分就是明星。很多时候，我们是冲着明星去看电影、电视，购买娱乐产品的。许多超级明星就已经是品牌了，可以说明星本身就是一个IP，因为他们有自己的资源、粉丝社群、能够帮助实现IP到利润的转化。产品的潜在观众群越庞大，可利用的收益渠道越丰富。
巨星策略也有着自己的弊端。首先要平衡明星和内容的关系，正确的定位是明星为了产品助阵，如果大家把目光都锁定在了明星身上，反而不去关注产品本身了。其次，明星个体是存在风险的。再次，多个明星共存，可能会带来纷争。最后，也是最重要的一点，巨星策略还需要有巨大的成本支出。
案例：
柯震东，爆出了吸毒，本已经是完结篇的《小时代》就只能重新剪镜头；杨洋和李易峰参演《盗墓笔记》，因为定位相似，就产生了资源的分配不均的问题，两家粉丝对撕，虽然看上去挺热闹，其实拉低电视剧的关注度。《金陵十三钗》6亿的投资主要都花在片酬了，所有演员的片酬大概是2亿，其中贝尔一个人就占了1.2亿。
2.巨星的回报
前面我们说到了超级明星能够为产品带来收益和名气，巨星的汇报就是帮助公司吸引用户和创造利润。如果娱乐公司和创意人才的合作模式长期推广下去，就得有一个“利益一致”的出发点。那就是明星帮助我造势吸引用户，我帮明星获得作品和关注度。但是明星成本高，各大制作商也都在想如何能够减缩这一部分开支。那拿什么来和明星的人气抗衡呢，答案就是IP的人气。IP也可以成就明星，既可以保证企业的利益不被明星瓜分的太多，而获得更多的收益。
案例：
《盗墓笔记》，贴吧会员300多万、销售量超过了千万册，当听说要拍成网剧的时候，相比几个主演的粉丝数量，书迷的数量要多得多；《太子妃升职记》《无心法师》，里面的演员都是之前大家不熟悉的，但凭着内容取胜，几个主演还借着这个剧火了一把。
四、数字技术与IP
1.赢者通吃
数字技术进一步深化了超级IP效应。在网络、数字技术普及以前，娱乐产品都是些传统的套路，而现在平台越来越多，爆款的出现也就不限于之前的那些单一的途径了。尤其是各种视频分享平台比如说bilibili、秒拍、小咖秀、各种直播平台，让爆款的发生平台和传播路径都有了新的改变。在这里每个人都是内容的制作者，也就意味着每个人都可能成为爆款的生产者。
数字技术的发展让产品的成本降低，只需要有一个在线的平台、一个网站，就可以实施有效的分类管理。其次，购买的成本变小。同时，在线的制作成本低和传播速度非常快，这种趋势让爆款的产生更加的便利，这也造就了网红的井喷式出现，出名不再需要星探的挖掘、在艺术学校一步步训练，只要你有想法、有亮点，都有机会成为超级IP。
对于这种趋势，《连线》杂志的主编安德森就提出了长尾理论。对于这个理论，作者认为长尾理论在爆款营销中并不能成功。因为大部分尾部的商品因为太过冷门，而根本无法进入到分销渠道。
2.去中介化
刚才我们说了数字技术的发展让每个人都有机会成为爆款，对传统的方式提出了挑战，但是其中还需要有媒介，一个人的单打独斗，很难制造出爆款。想要打造爆款，我们的重点应该是从现有的商业模式中获利，而不是砍掉其中的环节或者是减少合作伙伴的支持。
五、超级IP的未来
IP作为现在的热门，也有着自己的问题：盗版的威胁，消费者的低估价，内容拆分销售，零售市场的集中化。面对这种情况，主要有两种解决策略，一是继续扩大对爆款的投资，减少对小制作的关注，将爆款策略、大片策略进行到底。二是可以通过与品牌合作，实现最佳品牌之间的强强联手。
案例：
迪士尼的票房收入只占有总体一小部分，最主要的就是他们的衍生产品，像迪士尼乐园、玩具、文具，占据收入的8成以上；热门IP剧《花千骨》，电视剧还没播完，爱奇艺就达成了《花千骨番外》网剧的合作，之后又有手游的开发，上线一个月流水就有2亿多，《魔兽》IP的开发，聚力传媒在升级后就马上买下魔兽电影的线上放映权，时光网成为了魔兽品牌衍生的独家代理。现在魔兽的票房已经超过了14亿，被称为最佳游改片；《鬼吹灯》去年就衍生出两部电影《九层妖塔》和《寻龙诀》获得了很高的关注，现在又要筹拍另外三部，同时，还有舞台剧等其他的产品。
保持IP的持续热度，比抢占热门的IP更为重要。占有了IP也并不意味着成功，出的作品光靠名字吸引进来之后，最后还是要靠内容取胜。IP也不只是拿来热门作品改成电影电视剧那样简单，而是把作品当做基础，不断地架构、延伸出一个完整的商业链条。
罗胖在2015跨年演讲中也提到“IP 长大了会干什么？”他说，在第一个阶段，我们能够看到的仅仅是电影票房、广告、游戏改编权这些最简单的商业变现方式。未来，它将是真实世界的商业入口，我们要想看清楚它，还要将自己打造成IP。
总结一下，爆款策略其实是一种资本投入，只有作品是好的，才能有挖掘的价值，大片策略是一种高收益、高成功率的做法，同等条件下，全面、大规模、火力全开的发行，获得市场成功的概率要比有限发行高。其次，要权衡明星价值和IP价值之间关系，明星既可以助阵IP，也可以掩盖IP的光芒，好的IP也可以让我们发掘出新的明星。随着数字技术的更新，现在人人都可成爆款的趋势中，保证爆款作品的质量，利用好一定的中介，并进行打造，才能让爆款走的更高更远。
