关系营销：奢侈品牌营销“新”模式

注：“桉树CRM”已于2016年8月正式更名为“桉术CRM”。

桉术CRM：社交媒体平台拥有大量受众，为网络销提供极大便利，许多品牌趋之若鹜，却让奢侈品牌犯了难。怎样才能既利用社交媒体的便利又保持格调，避免使自己看起来廉价呢？

奢侈品的高贵奢华和社交媒体的大众格调似乎格格不入。不少奢侈品牌对人群聚集的社交媒体只愿远观不愿“放下身价”近玩。但是，奢侈品营销恰恰应该好好抓住社交媒体这一独特机会。

回顾奢侈品发展初期，无论是路易威登还是香奈儿，奢侈品都是靠在演艺圈、时尚界内建立一个小品牌社区，在牢固的客户关系基础上打造品牌成功故事。总的来说，关系营销对奢侈品牌运营一向至关重要。

近20年来，新兴消寻求迅速攀升，全球化大规模推进，基于这两个原因，奢侈品牌的主流销售模式都围绕以下两个方面展开：

· 建立独特的品牌形象，打造独享性和尊贵感；

· 让奢华体验更接近消费者。

上述模式依赖零售网点为客户接触点，需要大量投资，且不能无限扩展，在新环境下面临挑战。尤其是当前市场环境的特点是竞争激烈、购买停滞。所以，关系渗透对奢侈品营销越来越重要，也就是说，利用现有客户不断深挖、开发客户价值。这样一来，就需要更加频繁地与客户互动。此外，数字媒体盛行，消费者购买习惯也变化了，构成对奢侈品牌经营策略的第二个挑战。

新模式

1）借助CRM与消费者互动

奢侈品牌的目标客户非富即贵，对他们来说，尤其需注意：1）沟通谨慎；2）隐私保护；3）不管走到哪儿都能享受专属于Ta的服务，换句话说，在中国香奈儿门店消费过的客户，再走进位于法国巴黎的香奈儿，巴黎的店员要知道客户此前在中国门店的个人资料、消费情况、喜好等。与客户互动中，靠人力难以同时估计以上三个方面，CRM系统方便信息记录、存储、共享，能实现高质量客户互动。

2）多渠道＋独享体验

“随手可得”和“唯我独享”看似水火不容，这也是许多奢侈品牌不愿涉足社交媒体的原因——保持尊贵的独享体验。但现实是，技术和社交媒体使得消费者的生活和社交平台日益相互交织，所以奢侈品品牌别无选择，只能适应潮流，采用多渠道营销策略，才能接触客户、与客户互动。那么怎么解决社交媒体“随手可得”和奢侈品本身“唯我独享”的矛盾呢？奢侈品牌要在多渠道营销中摸索，结合不同消费渠道、消费情景，融入品牌一贯风格，形成自然又有特色的尊贵感。

3）社交媒体：机遇还是挑战？

社交媒体是当代人与人沟通的重要平台，受众广、传播快使其成为品牌接触客户的最佳平台之一，是奢侈品营销应该把握住的机遇。但与此同时，社交平台也意味着品牌住家市区公共领域的垄断话语权，消费者在网络上言论自由，不受品牌控制，他们发表自己的观点，影响线上的其他人、朋友、家人，形成自己的影响力，对品牌既是好事也是威胁。

社交型企业才不是发发微博那么简单！

当然，适应社交媒体不是上网发几条营销微博就完事了，奢侈品牌要超越发微博的层次，通过管理与关键客户的客户关系，通过关键客户形成品牌热衷者群体，利用他们不断推荐新客户进入这个人机网络——这就是影响者营销，靠经营消费者忠诚度将其打造为自发、主动的品牌推广者，扩大品牌的价值。

· 影响者营销包括以下内容；

· 明确定义品牌目标及与之相关的目标受众；

· 挑选合适的“关键客户”参与营销，热爱品牌、了解品牌价值的人最合适；

· 设计独特内容吸引备选“关键客户”主动参与品牌互动，自发推广品牌价值； 

持续关注、维护客户关系，切记，影响者营销不是一次性营销，重在建立长期可持续的关系网。

但是，要解决社交媒体带来的挑战，只做到影响者营销还不够，奢侈品牌要形成更深层次的社交营销概念，即打造全面的社交营销品牌文化，也就是不受限于营销部门，要在整个品牌内部融入社交思维。

让奢侈品回归到一切开始的地方，用心经营客户关系。

编译 | 桉云科技，原文有删改，转载请注明出处桉云科技，并附文章地址

作者 | Nicolas Chabot

来源 | http://www.traackr.com