甲方爸爸说了,只要看到文案中有这些词,立马退稿

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高级文案

甲方爸爸说了,只要看到文案中有这些词,立马退稿,滚回去重写!

有些文案,一提笔,就知道是老江湖了。

脑袋里装着文案百搭词库,遇佛就献花,遇鬼就闭眼。写地产文案,张嘴就是温馨优雅,品质一流;写手机文案,张嘴就是低调奢华,彰显不凡……这玩意儿,能叫文案?拿着成语词典我能写三年。

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就算没写吐,用户们也看吐了,难道我们真的不应该反思一下,除了“精选”、“匠心”、“不凡”这样的文案,我们再写不出别的词了么?用户什么大风大浪没见过,这种五毛钱的文案谁也唬不住,今天就学学3w块的高级文案,OK?


一、拒绝没味道的文案

李靖“李叫兽”曾在《X型文案与Y型文案,如何写用户导向的互联网文案》一文中详细地阐述,所谓X型文案与Y型文案的区别。

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X vs Y

X型文案人 他们更像语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,想办法用华丽的表达来描述产品。

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X型文案

Y型文案人 往往很少使用华丽辞藻,有时甚至只是简单地描绘出用户心中的情景,它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

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Y型文案

而今来看,越来越多的品牌似乎更倾向Y型文案。为什么?

1、能够塑造个人(品牌)风格

倘若地产文案是品质不凡,手机文案是品质非凡,那你告诉我,万科和VIVO有什么区别?文案常讲洞察,就是希望能通过透彻的观察,发现产品内在的意义,探究本质,体现特性。缺少洞察,文案就千篇一律,没有特色。

“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”虽然简单,却用14个字创造了最优场景化。我们常说文案唤起场景,目的就是迅速引起共鸣,并且提升用户对文案记忆的持久度。让用户瞬间感受产品,并被带入场景之中。

威廉·伯恩巴克有一个著名观点:不要设计你的文案去感动用户,而是考虑他们会被什么感动。这意味着文案说什么比怎么说更重要。


二、舍弃没B格的词语

不是说高频出街词汇就是没B格,我们这里讲的是一种文字搭配游戏,稍微动点手脚,没有灵魂的词儿就可以很有趣。

「玩文字」是文案保持文字敏锐的一种方式,很多时候只要对词义重新想象,把人性的洞察重新定义到词义里,就能创造奇迹。若我们把“舒适”比喻成“想到他人痛苦就兴奋难眠的感受”,是不是更有趣、更有记忆点?

这是安布罗斯·比尔斯「玩文字」的一个例子,作为19世纪美国文坛的怪杰,比尔斯写过一本叫《魔鬼辞典》的书,专门玩文字,给普通文字带去反转的词义想象。比如:

杂种:集众力产出的成品

不幸:绝对会准时到来的报应

年:包含了三百六十五次失望的时间段落

所以,当你又控制不住寄几,想用一些没有什么特色的词语来搞定文案时,不妨加点想象,把这些“垃圾词”换个说法,感觉会大不相同。


三、啥样的文案才能一次搞定甲方?

1、有嚼头的文字

三流的文案像凉开水,不管饱,也不解馋。

例:一流健身器材,练出完美身材

(什么是一流?什么是完美?)

二流的文案像白面馒头,能填饱肚子,但不解馋。

例:每天坚持健身,减压、减肥又塑形

(这些道理用户都懂啊……然而呢)

一流的文案像猪蹄子,有筋有肉,经得住咀嚼,回味无穷。

例:每次洗完澡站在镜子前,都舍不得穿上衣服

(身材差穿啥都不好看,身材好啥都不穿也好看,健身是王道啊)

文案就是一幅画,你描绘的越具体越生动,它越能被受众感知,并充分进入品牌情境中。

《黏住》一书曾提到,有研究表明,当律师在其辩护词中增添一些生动的细节时(即便这些细节根本与案情无关),往往能让他们有更高的几率说服陪审团。比如在一起争夺子女监护权的案件中,律师讲述了母亲每晚叮嘱儿子刷牙,并且给他购买星球大战牙刷的细节,陪审团就更倾向于将监护权判给母亲一方。

对于文案,细节的作用同样重要,一堆模糊含混的信息很难让消费者产生信任感,而细节丰富的文案则能帮助消费者在脑中勾勒出具体的画面。

2、用户视角撰写文案

除了关注细节,文案们还要克服与生俱来的“自我视角”,而去做到“用户视角”。文案看了N遍,都没能搞懂这到底是什么产品,就肯定是失败的文案。

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你是谁?你在说什么?

这种让人费解的文案是怎么写出来的呢?当然是文案脑子瓦特了啊!以为全世界的用户都跟他一样,是了解产品之后再看文案。忽视用户不了解产品背景,因而创作出“让人摸不着头脑”的大量“自嗨”文案。

作为一个“日常人”,只要想象一下我们平时说话交谈的过程,就会发现这样的文案有多么不靠谱,多么空洞。几乎所有的文案,都高估了用户对你的理解、认同,甚至曲解了你的兴趣、情感。

你可能会疑惑,人生的经历各不相同,文案怎么知道写什么样的字能触发共鸣。这里推荐大家一个方法:

先做一个测试,下面哪个更让人记忆深刻?

梵高的《向日葵》

母亲的拿手菜

“高端”的含义

“至尊”的含义

毋庸置疑,母亲的拿手菜是最易记起的,其次是色彩艳丽的《向日葵》。这就是一种类比思维,让文案内容与用户熟悉的事物发生联系,让你的文案做一个“提词器”,不是单纯地表达,而是唤起;不是新增信息,而是建立关联。

学会将“每100克鱿鱼含胆固醇871毫克”,

改为“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”。

将“超轻薄机身”,

改为“像一本杂志一样轻薄”。

所以,文案“搞不搞基”,可不是看词汇,是看思维,懂了咩?

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