RIO魔力渐失背后，有哪些营销误区？

2月24日晚间，百润股份发布的2016年度业绩快报显示，公司股份营业收入同比大跌60.22%至9.35亿元，营业利润同比下跌142.76%至-2.66亿元，净利润同比下跌128.39%，亏损1.42亿元。

对此，百润股份在公告中给出的解释是：影响业绩的主要因素是预调鸡尾酒业务在2016年度持续消化渠道库存，导致预调鸡尾酒产品公司出货量减少，主营业务较上年下降幅度较大所致。

事实上，在业内普遍以为即将迎来预调酒市场春天之际，始料未及的是，剧情翻转，预调鸡尾酒从2016年伊始便进入了寒冬，虽然2016年12月，百润股份对生产RIO预调鸡尾酒的巴克斯酒业增资扩大产能试图扭转局面，但随着生产者大量进入，模仿品牌大行其道，供大于求的矛盾凸显，市场泡沫随之无可阻挡地破裂，曾经魔力十足、利润空间巨大的RIO预调鸡尾酒，也遭遇了销售的滑铁卢，不得不背起了拉低百润股份业绩的锅。

然而，若真论起来，这锅，RIO预调鸡尾酒还真的非背不可。原因何在？有哪些营销误区？

其一，营销策略问题。RIO从一开始依托的年轻化、时尚化营销的定位并没有任何值得商榷的地方，但是，颇为令人难以苟同的是决策者错误地将营销简单地理解为影视剧作品植入、话题的热炒，并误以此为品牌，将知名度与品牌的价值等量齐观。从最起初周迅代言的“Let’s RIO”到邀请新生代超人气男神杨洋和宅男女神郭采洁共同拍摄的最新TVC，从从《何以笙箫默》到《微微一笑很倾城》，从湖南卫视金牌栏目《快乐大本营》到《天天向上》，再到强势登陆央视及霸气承包多家优秀卫视及省台，并且联手四大主流视频网站进行战略性合作，全面覆盖并渗透全国重要城市。RIO的这种地毯式霸屏式的广告轰炸已经不仅仅是疯狂可以形容。然而，短时间内的强曝光，在带来高关注度的同时，也意味着大量资金的投入，更直接加剧了企业负担，使得营收、利润在与市场的赛跑中双双败下阵来。有数据显示，2015年，百润股份广告费用达到夸张的3.3亿元；2016年上半年，百润股份在广告营销上的投入也豪掷1.54亿元。

只是，殊不知，知名度并不一定与购买力成正比、更无法与品牌价值划等号，消费者口碑才是为品牌背书加价的有效渠道，RIO却恰恰与此相背离，忽视了产品的更新迭代，而一味地标榜自我与标签化，到头来，换来的永远不会是消费者的买单。要明白，年轻并不只有酷与轻奢，更有源源不断的新玩法，这也是为什么针对年轻人群体的服装品牌每个季度甚至每月每周每天都会时时上新的原因所在。但RIO的决策者似乎并没有意识到这点，因此，在营销策略上，便出现了棋输一步满盘皆输的连锁反应。

事实上，百润股份其实已经开始意识到了这个问题，并大力着手解决，试图做亡羊补牢的努力，于是相继推出新品，包括酒精度为5%的“ORIGINAL（本味）”系列以及酒精度为8%的“STRONG（强爽）”系列。然而，市场反响惨淡，销售业绩表现欠佳。登录天猫搜索“RIO”可以发现，RIO5度本味鸡尾酒套餐的2017年2月截止至27日14:30的成交量为可怜的152笔，强爽系列的月成交量则稍强一点为938笔。这样的销量，在天猫旗舰店动辄10000+/月销量的大背景下，不仅略显寒碜，更对整体销量的提振难有助力。可以说，百润股份的出手为时晚矣。

其二，渠道管控问题。作为全国化的预调鸡尾酒龙头品牌，RIO建立了覆盖全国31个省、自治区和直辖市的销售渠道，且在二、三线区域市场不断渗透。

但是，必须看到RIO的渠道模式是以经销商代理销售为主，综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅，电商和网络直销为补充。目前，以经销模式获得的销售收入占比达到总收入的80%-90%，直销渠道销售收入在一成左右，电商及网络直销基数较小。直销渠道中，以综超和娱乐场所渠道为主。

然而，这样一套看似庞杂的体系，却仍然无法回避销售渠道较为单一的风险，经销商代理销售为主导的渠道模式，也许在一开始市场刚刚兴起时，是你好我好大家好的局面。但，随着同质产品的大量融入，当去库存工作无法得到有效进展，面对大量的库存积压，RIO唯一的出路便只有向经销商不断压货，而这就直接导致了很多经销商出现崩盘，最终不得不退出合作系统。好比是火车没了火车头，如何跑得动？这正是RIO的第二个营销误区，把鸡蛋放同一个篮子里！如此简单的道理反而一直被忽视，大概这便是所谓的被胜利迷惑了双眼吧。

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