联机共读第11期-2.4-雯雯 裂变营销1

第四章，作者提到针对移动互联网有一种特色的引流方式——裂变营销。

关于裂变的理论基础我就不再赘述，不过之前我们了解到的AARRR增长模型，即获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。其中自传播（refer）就是产品的流量裂变。

图片发自App

同时作者提到《增长黑客》一书，我觉得在看完《流量池》之后我要恶补它。这是一个新兴的概念，更多的通过技术化营销，完成增长导向，实现品牌的快速成长。我觉得我确实需要掌握更多的产品、技术、数据等驱动增长手段，通过技术和数据的方式，来指导营销广告、创意、投放，指导市场方向、重心、目标。嗯，积极拥抱新变化！

裂变营销，最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。而用增长黑客的技术手段实现的裂变营销，会大大降低广告的不确定性。

与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点：第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。

增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策，在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时，通过技术手段反复测试以提高分享率，并不断对新生用户产生刺激，将广告费用奖励给用户，贯彻增长目标，为企业带来利润。

总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道，其拉新成本会大大低于传统拉新成本。还要再补充一点的是，这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。

下面干货来了！

裂变技巧有三种：

App裂变：

拉新奖励，就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策，这一般是App标配的裂变玩法。神州专车在App页面长期设有“邀请有礼”活动。活动机制很简单：邀请一个好友，好友注册并首乘之后，神州就会送给老用户三张20元的专车券作为奖励，多邀多得。这样就能激发老用户的参与度，自发为品牌寻找新用户，加速用户数量的整体增长，也能为企业品牌获得在朋友圈中长期露出的宣传。

裂变红包，用户在结束一次消费行为之后，收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享，也可以自己领取。不论是从利益的角度还是内容炫耀的层面来看，这种裂变红包都是用户愿意分享的，可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。美团、饿了么等很多App都会使用这种裂变红包。

IP裂变，是裂变红包的升级玩法。以神州为例，他们通过流量合作换取到大量免费影视IP资源，比如IMAX（巨幕电影）全球顶级电影的免费宣传播放资源、爱奇艺的热门影视剧新片资源等。然后用影视海报、明星形象等设计裂变红包的分享页面，让用户把红包分享出去的时候更像是在分享一个近期有趣的影视内容，降低了领补贴的目的性。

储值裂变，其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法，目的不仅是老用户拉新，还能提高用户消费频次。如神州专车的亲情账户。

个体福利裂变，适合于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品（比如线上课程、教育产品、游戏等）。如“喜马拉雅FM”中有很多付费课程，为了让更多的用户使用，很多付费课程都设有“分享免费听”，就是原本付费才能听的节目，只要分享到朋友圈就可以免费收听，并且长期有效。

团购裂变，拼多多App是团购裂变的一个有效案例，用户通过发起拼团，借助社交网络平台可以和自己身边的人以更低的价格购买到优质商品。虽然拼团模式在电商中并不是新鲜的玩法，但是拼多多却在“社交+电商”模式下深挖，将两者有机融为一体，取得上线未满一年单日成交额突破1000万元、付费用户突破2000万的优异成绩。

微信裂变：

分销裂变，利用直销的二级复利机制，借助物质刺激实现裂变。如神州专车“U+优驾开放平台招募司机”，让现有司机生成一张个人专属海报，再让现有司机把海报发至朋友圈和自己的各类好友群（很多司机的好友也是兼职司机）。其他司机好友通过该司机海报上的二维码进入并注册，在接单10次以后，原分享司机就能获得100元拉新奖金，而他的司机好友也能获得接单奖励。

众筹裂变，借助福利的外在形式，利用朋友之间的情绪认同产生的自传播。众筹裂变的核心是优惠，但是优惠只是表象，品牌在朋友圈中的人气、能动用的社交力量，才是众筹裂变的趣味所在。如神州买买车做过一个砍半价车的H5推广。

微信卡券，“朋友共享优惠券”是卡券功能的亮点之一，真正打通了微信的关系链。用户无论是通过线上渠道还是线下渠道获得了商家的优惠券，都可以自动分享给朋友，等于一次帮所有的朋友领取了优惠券。由于不同的人对不同商家和功能的卡券需求不一样，微信“朋友的优惠券”实现了卡券的整合优化，同时实现了裂变。

微信礼品卡，用户可以购买电子礼品卡，购买商品并赠送好友。其最大的亮点就是形式接近微信红包，观感舒服，容易激发用户的购赠行为。经典案例就是星巴克的“用星说”。

线下裂变：

包装裂变，包装是产品面对用户的直接接触点，所以包装是传统产品产生流量裂变的第一传播途径。企业可以对产品包装进行含有利益、趣味的设计，最终达到传播且销售增长的效果。如味全每日C“拼字瓶”、可口可乐的“歌词瓶”“昵称瓶”等。

O2O积分或现金红包，利用积分或红包的形式，修改产品素材的玩法形式，达成线下线上的联动，也是线下实物产品类裂变的一种可行方式。比如，青岛啤酒曾年投入2亿元营销费用实现一瓶一码，开瓶后扫码就可领取活动现金，通过这一裂变形式实现了销量猛增。ofo推出“全城搜集小黄人”活动。7月7日至7月14日，骑小黄车集小黄人卡，集齐5种赢77.77元现金。

产品设计的社交化，线下裂变需要完成线下到线上的分享，才能实现真正意义上的流量爆发。但是如果线下产品可以通过自身满足用户社交欲望的改造，具备“分享”和“社交”两个基本功能，产品本身就能实现社交裂变，也不失为一种有效的方式。可口可乐在社交化产品上打造的瓶盖系列堪称经典。2017年5月16日，奥利奥在天猫超级品牌日独家限量首发了一款可以“边吃边听歌”的黑科技产品，上线仅一上午时间2万份限量礼盒便一售而空。