聚美优品走到今天，陈欧到底做错了什么？

新浪科技

科技观潮，与浪前行

关注

导读

陈欧曾说过，如果他不当公司CEO，可能会去买艘船当船长，开着环游世界。如今，他创立的聚美优品逐渐销声匿迹，陈欧带领“聚美号”的这几年，到底做错了什么？他还能带领“聚美号”成功穿越风暴再次胜利归来吗？

来源 | 中国企业家杂志（ID:iceo-com-cn）

文 |程璐

内容经授权发布

在百度上键入“陈欧”，相关搜索会出现“陈欧去哪了”“陈欧怎么样了”这些问题。大家都感觉到陈欧这两年低调了。

在大众的印象里，聚美优品创始人陈欧曾经是个表达欲旺盛的人。微博曾是他分享工作和生活的重要渠道，且事无巨细，他创立的聚美优品、投资的宝宝树、3亿元收购的街电，都曾频繁出现在他的微博上，他还经常分享游艇美食以及和各位当红明星的互动。

陈欧可能是互联网圈最有明星相的老板了。他参演过电影、录制过综艺节目、拥有4000多万微博粉丝。在很多场合，陈欧更像个明星，而不像个企业家。他个人似乎也很享受那种被光环笼罩的时刻。

“他最近连微博都不发了。”多位已经离开了聚美优品的员工近期纷纷对《中国企业家》表示。人们在公开场合看见陈欧的频率也变小了，他最近几年唯一一次公开接受采访还是在2017年底。

同陈欧一起低调的还有聚美优品。

创立于2010年的聚美优品可以称得上是一家老牌垂直电商。但面对红利不断压缩的电商市场和来势汹汹的拼多多等后起之秀，聚美优品逐渐没落。Analysys易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第4季度》显示，聚美优品的市场份额仅为0.1%。

与此同时，2014年在美国纽约交易所上市的聚美优品，市值也从最高的近57.8亿美金跌至现在的2.15亿美金，这意味着五年时间内，聚美优品蒸发了超过55亿美金。

陈欧曾在2017年的一次公开采访中谈到聚美优品的失利，他将业绩不佳的原因归咎于宏观经济环境变化太快，以及电商赛道红利的消失。但大家都清楚，聚美优品春天结束的背后原因，远不止这些。

一名聚美优品内部人士向《中国企业家》表示：“我们不能把所有东西都怪到大盘，企业管理有一定问题，产品业务，甚至包括过往陈欧的高调，这些综合因素，我们都不能去否认它。”

聚美优品如何走到今天？陈欧到底做错了什么？他现在又在干什么？

光环与失落：被极端处理的“售假事件”

最早与陈欧一起进入公众视野的，是2012年的那支经典的广告。

“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”

只有1分39秒。陈欧在广告中本色出演一位年轻创业者，面对外界的质疑与嘲笑，他打碎眼前的玻璃，简单将受伤的手包扎后，继续踩着玻璃碎碴前行。

“我为自己代言。”这句陈欧自己策划的广告词，成为一代80后的记忆和个性标签，传遍大江南北。而聚美优品这家在2010年成立的公司，也随着“陈欧体”的走红，迎来了爆发式增长。

那是属于聚美优品和陈欧的时代。

2014年，年仅32岁的陈欧带领聚美优品成功赴美上市，纽约交易所迎来两百多年历史上最年轻的一位CEO，陈欧本人也在2015年以11亿美元的身家登上亚洲十大年轻富豪榜的第六名。

不过，外界记住这位年轻的中国CEO，很多原因在于他的高颜值以及那支创意十足的广告，却常常忘了他其实是一位美国斯坦福的高材生，在聚美优品成功之前，也有过两次失败的创业经历。

陈欧是四川人，16岁时就拿到了全额奖学金远赴新加坡南洋理工大学留学。2007年，他又拿到了斯坦福大学MBA的入学通知书，期间，他回国时在北京翠宫饭店结识了真格天使投资人徐小平，后者为陈欧创立聚美优品投了关键的18万美金。而在聚美优品上线之前，陈欧的在线游戏平台GGgame和Reemake游戏广告公司都以失败告终。

从精英出身、创业明星、身价上亿、全球瞩目的高光时刻，再到遭遇危机、股价暴跌……从2010年到2019年，陈欧几乎经历了一个创业者所能经历的一切。上市时，它意气风发，像个正在蓄全力奔跑的少年，但却在快速奔跑中狠狠摔了一跤。

▲从2010年到2019年，陈欧（中）几乎经历了一个创业者所能经历的一切。摄影：谢一

2014年的“假货”事件，成为分水岭，上市后不久的聚美优品遭到致命一击。

当年，祎鹏恒业等聚美优品第三方商家集中曝出售假并不断发酵。在聚美优品老员工们看来，假货一直是电商行业的通病，不光是聚美优品一家曝出过假货问题。祎鹏恒业这家公司通过伪造品牌授权书和报关单等文件，不仅通过聚美优品销售假冒服装和手表，涉及的电商平台还包括京东、亚马逊中国、1号店、国美在线、走秀网、拉手、美团等，几乎是整个中国电商行业被它拉下了水。

“但是，那时聚美优品刚上市，创始人又如此高调，任何情绪宣泄和质疑都会被无限放大。”聚美优品的老员工们这样总结。

聚美优品创立后采用自营+平台模式，从第三方平台业务的成交额中抽取一定比例的佣金，集中曝出的售假行为集中在第三方平台业务。为了断臂求生，陈欧随后极端地宣布砍掉所有第三方平台的化妆品业务，只做对供应链把控更深的自营。

砍掉第三方平台化妆品业务意味着什么？聚美优品由化妆品业务起家，从当时聚美优品的情况来看，有超过一半的成交额由第三方平台完成，也就是说，聚美优品的成交额将断崖式减少一半，且少了一笔不菲的来自第三方平台的佣金收入，用户数也直线下降。

用户和销量跌得很厉害，但陈欧觉得这样心里会踏实一点。不过，即便断臂，被放大后的“假货事件”标签一旦贴上就很难摘下，甚至连亲朋好友都会当面问聚美优品的员工：“你们是不是真的卖假货？”

某化妆品品牌代理商曾经和聚美优品有过合作，他向《中国企业家》表达了对聚美优品的惋惜，认为其未能发挥先发优势，“过于注重利润，没有很好地考虑到上游品牌方的利益”，最终导致缺少正规品牌的支持。聚美优品曾一度宣布与众多国际大牌合作，但却遭到打脸，被娇兰、DHC、兰蔻等回应并未与其合作过。

一石激起千层浪。售假纠纷引发的一系列问题使得聚美优品的股价一路狂跌。2014年年底，在不到一个月的时间内，聚美优品股价从20美元跌到12美元左右，跌幅超过40%，甚至还遭遇多家美国律所诉讼，理由是“发布虚假和误导性的财务声明，未透露销售模式变化引发了财务状况变化等相关实情，从而导致投资者受损”。

处于焦头烂额中的陈欧当时沉寂了半年，最后选择在微博正面刚美国律所，并明确表述了未来聚美优品的规划：在跨境、移动等领域发力，甚至要将免税店搬到聚美优品App上。

放手与坚持：被边缘化的主营业务

“售假风波”后，聚美优品经历了私有化失败、市值及市场份额大幅缩水。眼看主营电商业务难以回血，陈欧开始了频繁的投资与跨界。

2017年，聚美优品完成了对深圳街电科技的收购，陈欧出任街电董事长。聚美优品内部人士表示，如今聚美优品内部，街电项目的投资收益远远高于电商业务，去年8月就已经实现了真正盈利，且盈利数额也在不断上升。

这名内部人士告诉《中国企业家》，陈欧现在放在电商业务上的精力越来越少，在聚美优品上市公司体系里，他的大部分精力都投入在了街电业务上，这是一个被证明成立且能够稳定盈利的生意；在上市体系之外，陈欧做了一个短视频App刷宝，类似于趣头条版的抖音，这是他认为还有机会的领域。

陈欧曾在公开场合表达过，现在是短视频时代，5G会改变很多，人对电的需求也会更多。截至发稿，陈欧11月12日更新的最后一条微博停留在对5G网速的测速：“5G确实很快，感觉很多行业都会发生巨变。”

2019年4月，聚美优品公布的2018年财报显示，以街电为代表的“新业务”，帮助聚美实现9.3亿元人民币的营收，这一数字在2017年仅仅只有1.8亿元，“新业务”在集团总收入的占比也由2017年3.1%增长至21.7%。

“过往我们在街电的管理上，做的多是开拓市场，未来要做更多的精细化管理。现在聚美优品在街电上的资源和精力会投入更多，甚至在人员配备上，有些地方街电比电商业务的人还要更多、更专业。”上述聚美优品内部人士对《中国企业家》表示。

《2019上半年中国共享充电宝行业研究报告》显示，截止到2019年上半年，街电累计用户量已达1.07亿，并以40.5%的市场份额占比排名行业第一，街电的用户量早已超过聚美优品。

除了收购街电之外，陈欧还先后投资过母婴平台宝宝树、影视IP剧《温暖的弦》和陈欧本人参演的电影《女人公敌》，空气净化器及无人机等硬件项目陈欧也均有试水。

聚美优品2018年财报显示，公司年度营收为42.88亿元，同比减少26.3%；全年归属于普通股股东的净利润为1.2亿元人民币。其中，电商业务逐渐走向衰退。2016年至2018年，聚美优品的活跃客户数分别为1540万、1510万、1070万；新客户数分别为900万、890万、610万；电商业务的订单量由2017年的6350万锐减至2018年的3800万。

2018年财报显示，目前，聚美优品的收入主要来源于商品销售、服务和其他等，包括市场服务和移动电源共享服务。此外，还有电视剧制作业务收入。聚美优品表示，街电、宝宝树等新业务的发展为聚美提供了充足的现金储备，截至2018年12月31日，公司持有的现金、现金等价物和短期投资共23.5亿元人民币。

主营电商业务逐渐被边缘，聚美优品销声匿迹，陈欧是否在公司战略上做了错误的选择？

比如，如果当初早点卖掉聚美优品，事情会不会不一样？或者专心在主业上，不做更多的投资尝试，聚美优品如今的状况又会不会不一样？外界曾一度评价陈欧这些投资是分散精力、“不务正业”，在投资的几年里，聚美优品的主营业务彻底下滑到竞争赛道开外。

不过，从投资收益回报上来看，陈欧前几年大多数投资项目的回报都是超出预期的。例如对宝宝树3.72亿元的投资，带来了超10亿元的资金回报；影视剧获得相应的财务回报外，还带来了额外的品牌效益。

陈欧曾表示，聚美优品的大多数投资都不是重度投资，放钱很少，而是在摸索行业，就像德州扑克里的“看牌”，了解行业是怎么回事。

与陈欧共事过的人，几乎都对《中国企业家》表达了对陈欧眼光与远见的认可，“其实这些（投资）都可以侧面证明陈欧的眼光，他是具备跨领域创业能力的，并且能把多数项目做成功。”

不过，陈欧也曾看走眼。

早在PC时代，聚美优品就有了类似生活方式分享的功能，并积累了大量口碑内容，不过，陈欧当时并没能预见这个巨大的市场，也没有把握优势，甚至在由PC端向移动端过渡时，放弃了这个功能。后来者小红书却因此名声大噪，目前用户数超过了2.2亿。

此外，小红书擅长综艺投放，这也是聚美优品一直想做的事，后者还曾将小红书的综艺投放当作案例来研究。

2017年，小红书赞助了网络综艺《偶像练习生》和《创造101》，开播前不算高额的投入带来了翻倍的回报，这两档节目一跃成为当年最火的综艺，为小红书引进一批用户粘性和忠诚度较高的年轻粉丝型用户，拉动新增用户和月活的跨越式增长。

最近，陈欧入局了当下正热的短视频赛道，被称为“趣头条版抖音”的短视频App刷宝。与趣头条的网赚激励和专注下沉市场的策略类似，刷宝也能看视频赚钱，App的首屏设计更是与抖音并无二致。工商信息显示，刷宝由成都力奥文化传播有限公司开发，这家公司由陈欧100%控股。

就在12月初，刷宝邀请了王鸥、张若昀、乔振宇三位明星录制视频。此前半年，刷宝也邀请了周笔畅、王一博、张信哲、王菊、李沁等几乎半个娱乐圈的亮相，试图用明星策略带动内容与流量。

不过，短视频赛道的竞争早已是一片红海，用户也基本已经被快手、抖音两大巨头圈得差不多了。陈欧和团队却依然相信聚美优品还有机会，“只要能找到差异化的地区及人群，万事没有绝对。”聚美优品内部人士强调。

电商分析师李成东分析：“线上靠的是信任，假货危机后，聚美优品基本都在走下坡路，根本原因是用户不再信任它了。而且聚美优品本来是靠流量起家的，而非靠供应链，陈欧无论是广告、微博还是综艺节目，都可以看出聚美优品是一家比较擅长挖流量的公司，但回过头来讲，聚美在供应链端或者说产品端可能就会更欠缺一些，主要原因不是陈欧为人不行或者怎么样，而是独立平台的整个信誉度没有了。”

“不过，在创新商业模式上，街电其实做得挺好的，也还是赚钱的，为聚美优品贡献了很多利润。”李成东肯定了聚美优品的新业务，“但它不能改变整个聚美优品的情况，电商业务还是该公司主体，如果电商改变不了，至少从目前来看，创新业务还不足以改变整个聚美的未来趋势。”

企业家与明星：游走在光环下

身边的人评价，陈欧依旧是个爱惜羽毛的人，他坚持每天早上八点多跑步，九点前员工们就看到他的车已经停在公司楼下了，多年如一日。陈欧的身材这些年也并没有丝毫走样，岁月没能在他的身上留下太多痕迹。

陈欧是个表达欲旺盛的人，他的微博粉丝量已经达到了4283万。在聚美优品内部，聚美优品的员工向《中国企业家》反映，陈欧在公司开会时，几乎80%的时间都是他一个人在说，这也凸显了他强势的性格特点。

自2017年开始，聚美优品高层人事变动频繁，公司联合创始人戴雨森、首席财务官郑云生等元老级高管相继离职，创始军团解散。肩并肩奋斗过的战友纷纷离开，这背后除了是对聚美优品前景不甚乐观之外，高层之间的性格差异也被认为是他们出走的重要原因。

事实上，聚美优品高层不和的消息一直都有，甚至还被传大打出手，为证明管理团队稳定，陈欧还在2017年7月7日通过微博，晒出了他和戴雨森及随后加入的刘惠璞的合影，并配以文字“兄弟们一起喝茶”。只不过，仅19天后，2017年7月26日，聚美优品宣布：“戴雨森因个人原因辞职，辞职决定即日生效。”

内部人士透露，聚美优品的一些活动经常被布置得像是一场“秀”，而陈欧每次都会身着他标志性的黑色皮夹克、紧身裤，在众人的欢呼声中最后一个登场。陈欧到底是更享受企业家的身份，还是更热衷于成为一个被众人围拥的明星？

失落会带来更多的思考。

“归根结底陈欧还是个企业家，而不是明星。”接近聚美优品的人表示，直至今日，仍有很多综艺节目向陈欧发来邀请，但他参加的频率已经明显减少了很多，陈欧的目标还是希望实现自己做企业家的价值。

2017年的采访中，陈欧表达过，徐小平给过的最大建议是，希望自己能把业绩做起来，因为当业绩起来之后，公司才会有更多选择，当业绩起不来的时候，公司就没有选择。

“可能需要一些时间，可能会有一些寂寞。”陈欧在2017年就预见，之后的这几年，他和聚美优品面临的困难将丝毫不比创业时少，要想带领团队成功，必须经历孤独。

如果在更早时候，陈欧把聚美卖了，能获得一大笔收益，也能摆脱日后这个“烫手山芋”，怎么看都是一笔划算的生意。

“可是他这么要强的人，怎么可能会轻易认输？”接近聚美优品的人士摇了摇头，对《中国企业家》表示，“举个例子，陈欧不可能会让聚美优品依附于腾讯，把自己流量的命脉寄托在他人身上；更不会卖掉聚美优品，他还是想靠自己。”

其实，在电商红海挣扎的，远不止陈欧一人。

“红孩子、易迅网、当当网都出现过问题，所谓老一代的创业公司，像2014年、2015年以前的独角兽大部分都没有了，也没看到他们重新起来过，机会很少。”李成东感慨，“很多公司重新起来其实就靠一波机会，抓住就抓住了，错过也就错过了，除非你知道下一个风口在哪里，但现在没人知道下一个风口在哪里。”

从小事事优异，连学生时代打游戏都能打进新加坡前三的陈欧，仍保持着自己的好胜心及自尊心。“我还是个很骄傲的人，也是一个不服输、很想去赢的人，保持斗志往前走，不会轻易认怂。”陈欧曾这样描述自己。

不少聚美优品的老员工们进入这家公司，是源于对陈欧个人的肯定，有的员工更是毫不掩饰对他的崇拜，坦言是他的粉丝而加入聚美优品，他们现在再回头去看陈欧那条广告，依然会心潮澎湃，怀念聚美优品最初的峥嵘岁月。

聚美优品的员工认为，陈欧在等待机会。如今，他潜心做业务，是期待着有一天能重新“杀回来”。

微博等社交平台上，至今仍活跃着一群陈欧的粉丝，有一条微博是这样对陈欧说的：“所谓的光辉岁月，并不是波澜闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执。”

陈欧曾说过，如果他不当公司CEO，可能会去买艘船当船长，开着环游世界。事实上，这些年他一直都在当船长掌舵“聚美号”。他还能带领“聚美号”成功穿越风暴再次胜利归来吗？

（本文仅代表作者观点，不代表新浪科技立场）