《我想和你唱》第三季收官,在本季品牌传播中又有哪些新花样?

近几年各大视频网站都在力推独家的网播综艺节目,让原本竞争激烈的传统综艺变得更加白热化。即使像湖南卫视这样长期处于省级卫视领跑者地位的卫视,也一直在不断创新节目内容和形式,这对于品牌的综艺营销要求也越来越高。正如网民所说,粗暴地在综艺节目中插播广告,毫无技术和美感可言。因此,现在品牌综艺营销已经不能用烧钱来解决了,而是要懂得借力。

这个现实环境也让各大赞助商开始思考,不断寻求突破,从最初简单的广告投放升级到整合式内容营销的层面。如何将节目和品牌深度结合,以及充分利用节目的优势来助力品牌的营销,都成为品牌在综艺营销的思考重点。

从上周收官的《我想和你唱 3》来看,本季节目在内容、形式上都有不少亮点,而广告主的玩法也是花样百出。

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结合节目优势,延展传播概念


受网综流行的影响,花式口播已逐渐成为品牌在综艺节目加强观众品牌记忆点的重要手法之一。在《我想和你唱》节目中,就可以看到“鉴客团”杨迪、沈梦辰等人多次临场发挥,花式植入产品。以高姿为例,该品牌提出了“满满精华多到霸瓶”的传播概念,一方面凸显产品的特性,另一方面也通过谐音(霸屏)体现节目内的“精华”内容,对节目和品牌的结合度较高。

这个传播概念提出,除了应用在花式口播上,还可以延展到品牌营销的其他形式。例如上文提到的“满满精华多到霸瓶”,高姿就将这一概念与节目嘉宾进行捆绑,发布明星海报和二创短视频。

明星海报将明星标签和产品标签融入海报主题,在官博上发布。从粉丝评论中可发现,通过“填空造句”方式降低难度,有效地提高粉丝与品牌的互动。

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短视频作为微博的主要传播内容,趣味性内容转发率更高。从高姿发布的二创短视频《霸瓶剧场》来看,主要是结合节目中嘉宾的表现和产品植入内容,采用鬼畜等手法进行二次剪辑,来吸引观众眼球,引导明星粉丝转发。

《我想和你唱》第三季收官,在本季品牌传播中又有哪些新花样?_第3张图片(二创短视频内容)

而无论是“告白体”造句、海报、小视频,都是延展其核心概念,同时把嘉宾变为品牌 “隐形代言人”,通过明星效应,将粉丝们对爱豆的喜爱转化为对品牌的好感,以此提高品牌声量和产品认知!

以上传播手段在品牌营销中十分常见,但细节决定成败。高姿的明星海报从粉丝的角度出发,融合艺人和产品创作主题,提升粉丝好感;同时在形式明确规则,降低参与难度,可提高粉丝参与率。而视频则要注重内容的创意和剪辑的手法,内容的趣味性和原创性可有效提高传播效果。


找准用户注意力,开展亮点活动

用户注意力在哪里,品牌营销就要触达哪里。2018年,短视频风头正热,用户迅猛增长。

此次营销推广中,高姿除了捆绑节目和嘉宾,还尝试自制短视频内容营销——结合面膜使用独创了“满满精华舞”,并选择微博作为活动的主战场进行扩散。

“满满精华舞”活动发布当天,《偶像练习生》成员之一董岩磊加盟助阵;期间还借助《我想和你唱3》节目嘉宾华晨宇、吴亦凡对活动进行加码。此外,微博美妆视频博主、抖音红人也对活动传播进程起到了推波助澜的作用。

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该活动还借势《我想和你唱》IP热点,在微信同步上线H5《<我想和你唱>编导西歪西的追妻之路》,H5的快速扩散,提高了品牌在微信平台的声量,同时也为配套电商活动进行导流。

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(H5 《我想和你唱》编导西歪西的追妻之路)

活动后期,高姿在微博上还联合了穿衣助手APP、太太乐、立白、黑黑乳、好爸爸、蒙面小熊等12个品牌进行跨界营销,与各蓝V品牌在微博发起“一片霸瓶”宠爱点名互动,并得到这些品牌回应喊话。最后这一波操作也让高姿的“满满精华舞”突破传播边界,扩散声量。

在粉丝经济盛行的背景下,整个活动从“明星首发、网红跟风模仿,再到素人自主参与,最后回归行业”实现逐级扩散,引发节目、艺人粉丝主动参与,为活动带来传播声量,同时也实现产品的充分曝光。

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纵观整个活动,品牌营销中的短视频内容需根据品牌或产品量身定制;在传播进程中,把握各个阶段的重点,明星提高活动声量、KOL直击目标人群,实现传播效益最大化。这也是高姿在本次短视频内容营销方面提供的借鉴之处。

由此可见,品牌在综艺营销上,除了要注重节目IP的选择,还要根据节目的特点和优势,把握品牌营销传播的核心概念,这样才能让传播做到事半功倍,甚至实现几何级扩散。高姿通过核心概念,不仅长期捆绑节目和明星流量,与粉丝进行产品沟通,还结合电商节点推出“音乐膜法”定制礼盒,及时收割流量。从这一点看,这也是该品牌在本季《我想和你唱》的综艺营销中的一个高明之举。


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