1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本几十年也要维持？

这些零售老大都不恰饭的啊？

对于很多人来说， 不吃上 宜家1块钱的冰淇淋 ， 这趟宜家之旅就根本没有灵魂！ 有的人甚至更直白， 为了吃冰淇淋才顺便逛的宜家。

宜家的代名词是冰淇淋吗？ 不然为啥无论哪个国家， 它都只卖当地的1块钱？ 而且几十年来几乎没涨过价、尺寸也没缩小、口味更没变差？ 是原材料便宜吗？ 还是人工不要钱？
▲ 图 源：instagram@lili_cee
不过这类“亏本”的买卖并非只发生在宜家身上， 此前上午刚开业下午就被挤停业的 Costco 也一点都不示弱， 在抢茅台、五粮液之外， 多少人是为了吃上它家1.5美元的热狗才充值的会员。
你无法想象， 几十年来它家的热狗套餐还维持在1985年的物价——1.5美元， 而且尺寸越做越大、口感越来越好…

Costco的老冤家山姆会员店也在用“试吃”证明自己回馈客户的能力。
没钱就去吃山姆试吃大餐一度成了山姆粉丝的共识， 除了没什么蔬菜， 肉类、甜点、海鲜、凉拌、牛奶酸奶、 车厘子等应季水果， 应有尽有， 最重要的是—— 免费+管饱 。
▲图 源：instagram@_pbproductions_
虽然仅在中国，宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋； 而Costco平均每年卖出1亿条热狗， 但事实上， 这些热卖单品不但没有任何利润， 而且每卖出一份就意味着多亏一份钱。
不赚钱就算了， 为什么这些零售老大甚至亏本也要“做傻事”？
先把你的肚子喂饱，其他都好说 事实上无论你是去宜家， 还是Costco、山姆会员店， 估计你只有两件事：
一是买一大堆你并不需要的东西； 二是被低价的冰淇淋、热狗和免费的试吃引诱到店里的餐厅。


有意思的是这两件事并不冲突， 很多人甚至表示自己去宜家的真正原因， 就是宜家餐厅！
除了1块钱的冰淇淋、还有5块钱的热狗、20来块钱的瑞典肉丸… 一大堆好吃又便宜的食物真是男女老少通杀。
▲ 图 源：instagram@lifeasrecess
而Costco几十年加量不加价的热狗， 则是令全球几千万粉丝每年交几百块钱会费的时候， 眼都不眨的秘密武器。

▲ 图 源：微博用户

说出来你都不信， 嘴里1块钱的冰淇淋、还没吃完的1.5美元热狗… 在你不知不觉之中， 慢慢就会变成购物车里少则几百块，动辄上万块 的战利品 ~
▲图 源：instagram@samsclub
真奇怪， 本冲着捞便宜来的， 结果怎么捂紧的钱包反而被别人占了便宜？ 最擅长不着痕迹地操控顾客购买行为的宜家创始人， 英格瓦·坎普拉德 （Ingvar Kamprad） 有一个著名的观点： 「与空腹的人做生意很困难。」
于是他做了一个当时不被看好、 最后却成了宜家销售法宝的决定： 在宜家卖场开餐厅，给客户提供吃的和喝的。 而且卖典型的瑞典食品， 最重要的是， 食品的价格还要与其家具一样保持低价！
▲ 图 源：instagram@thinkalwayspositive
而Costco联合创始人詹姆士辛尼格的回应则更强烈， 曾经有下属向他抱怨业务因为热狗套餐而亏本时， 辛尼格直接甩给对方一句话： “如果你敢提高热狗的价格，我会杀了你。”
表面上是一本正经地给顾客谋福利， 实则背地里都是“别有用心”的 营销把戏 ， 便宜又好吃的食物让人心满意足地填饱了胃和心， 在不知不觉之中消灭了很多消费者的“直奔主题”式购物， 取而代之的 “随意逛逛式消费者动线” ， 无形之中为这些零售老大 增加了“额外的生意” 。

说实话，产品本身是什么并不重要

这是广告狂人叶茂中的著名观点， 说白了， 你给消费者什么感觉、 消费者认为你的产品是什么才是关键点。 一个产品从冷冰冰的生产线上下来转到消费者手上， 或者一个品牌从万千竞争中挤入消费者的视线， 除了满足基本需求之外， 还能带来什么与众不同的 附加价 值与意外惊喜？
小小的冰淇淋能在不知不觉中给你奠定了坚实的心理基础， 让你相信宜家的所有产品都是在 以良心的成本价销售 ；
▲ 图 源：instagram@brbdrooling
亏本卖的1.5美元热狗， 让你离店之前的 最后一次体验都是最优质和最优惠的 ， 甚至每年为此交的会员费都是合理的；
▲图 源：instagram@masterlee_usmac "Costco 1.5美元的热狗套餐仍旧是我吃过最6的一餐”
免费试吃则更让你坚定山姆店待自己不薄， 顺手买点自己亲自试吃过还不错的东西又算得了什么。
▲图 源：instagram@chewbecka03

这些潜意识对品牌的 感知与联想 ， 不仅比直接发个现金券有效， 更成为这些零售老大扎根在消费者脑海里的 一大记忆点 ， 甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆， 以及下一次是否会继续光顾。

感觉良好？再来一次！

对于很多人来说， 1块钱的冰淇淋是他们有事没事跑一趟宜家的 诱饵 ！ 另一头的Costco， 据报道说10个人里有9个都会 为了热狗套餐在第2年自动续充会员 。 与此同时，很多人在山姆门店试吃后， 当场直接被转化 。
▲ 不怕亏本，就怕你不 吃
无论是宜家、还是Costco、山姆会员店， 其实都是用 低价优质的刺激物 激活了大脑释放多巴胺， 产生美妙、愉悦等幸福的感觉， 而这种美好的感觉则会不断催眠你的大脑， 告诉你 “再来一次” 。 比这还绝的是，人都有惰性和惯性， 信任和习惯一旦建立就难以改变 ， 这也是零售老大们扼住你的钱包咽喉的终极法宝。
▲图 源：instagram@uzyena_
说实话， 无论是宜家1块钱雪糕、还是Costco家的1.5元热狗、山姆的免费试吃， 跟司空见惯的烧钱补贴都是同一个道理， 先亏点钱，等消费者进来了就啥都好办。 虽然说明面上的确是以低价反馈顾客， 店面并没有赚钱， 但明理人早已摸清其中的门道 ， 只需要一次或两次大件商品的购买， 就能抵过宜家、Costco们上百个雪糕、热狗的损失。

用宜家自己的话说， 当你喂饱了顾客时， 他们会在店里待更长时间。 坐在餐厅里嚼着肉丸、舔着冰淇淋的时候， 说不定就会讨论心仪的产品。 最后还没等迈出店门， 那件产品就在消费者的脑海里“嗖”地一下子跑到购物车里！ 即使是理性的消费者， 这次虽然没有买， 但下次当他们真的需要一款价格合理的沙发时， 思维里自然会蹦出“宜家”两个字， 这可比每年花几千万广告费还不知道一半浪费到哪里去强多了。

Costco热狗是不赚钱， 但人家也不是在做慈善， 因为只要你想吃，你就得办会员。 截至2018财年， Costco全球实际总持卡人数一度达到9430万， 2018财年会员费收入31.42亿美元， 总利润是31.34亿美元， 也就是说，会员费成了Costco净利润的最大来源。

山姆也是同样的道理， 要进入山姆会员店前， 先得“充会员”， 基础会费是每年260元，只有会员卡持有者， 才能享受“不花一分钱吃到撑”的试吃服务。
▲图 源：instagram@samsclub
最终结果如你所见， 几乎没人能在离开宜家、Costco、山姆店的时候不买上一车东西， 而1块钱冰淇淋、1.5美元热狗、免费试吃， 就是这些零售老大让你上钩、甚至上瘾的 吸铁石 。

参考资料：

beebee星球.：《有多少人充Costco的会员只是为了吃热狗？》2019-09-07

- END -

这样的好文章还有很多

转 载 须 知

除注明外，内容均为赞叹品牌家原创

转载请直接留言

点 “在看” ，给毛毛加鸡腿