新文创：让游戏发现更多可能与更大边界

点击蓝字“凤凰WEEKLY“，星标★或置顶公众号

全球规模最大的游戏研发和发行平台腾讯游戏，时隔九年之后，迎来最新一轮品牌升级。
11月21日，腾讯公司首席运营官任宇昕在发给腾讯互动娱乐事业群全体员工的邮件中宣布，正式对外发布全新品牌体系，启用新品牌标识。 腾讯游戏沿用了9年的品牌主张（slogan）“用心创造快乐”正式升级为“Spark More/去发现，无限可能”。 “这不只是品牌事件，事实上，这也是一次游戏认知的升级，一次价值追求和使命愿景的重要升级。 ”任宇昕强调。 事实上，自从2011年提出“泛娱乐”战略开始，腾讯游戏一直在实践中尝试与广泛的文化主体连接，在文学、动漫、影视等领域开展多元合作与尝试，探索游戏的更大边界。 例如邀请了谭盾、蔡志忠、陆川、尹鸿等文化领域大家，成立泛娱乐大师顾问团团，邀请陈可辛导演参与端游《天涯明月刀》的打造等。 在“泛娱乐”的基础上，2018年4月，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武进一步提出了“新文创”的概念。 所谓“新文创”，指的是新时代下，以IP构建为核心的文化生产方式，通过推动产业价值与文化价值的良性循环，塑造具备全球影响力的中国文化符号。 “新文创”战略的提出与成长，与这一次腾讯游戏品牌升级，有着非常密切的关联。 ”就此，腾讯互动娱乐公关部总经理戴斌接受本刊专访，详细解读了“新文创”战略是如何指引和影响着腾讯游戏的品牌成长。

从“用心创造快乐”到“Spark More”，一次水到渠成的品牌升级 “这是一个水到渠成的结果。 ”戴斌表示，腾讯游戏此次品牌升级，既是对于之前业务实践的总结与提炼，也包含着接下来相当长一段时间之内，腾讯对于游戏所承载的价值观的确认和期望。 戴斌认为，如果要更好的了解这一轮品牌升级，首先需要梳理腾讯游戏之前的发展历程，“这并不是一次随机的灵光乍现“。 腾讯游戏自2003年诞生，到2009年成为中国规模最大的网络游戏运营服务提供商，而在2010年12月，腾讯游戏第一次正式地发布自己的品牌体系。 “因为当时我们意识到，这并不是一个企业的问题，而是整个游戏产业如果想要持续发展下去，就必须要拥有自觉的品牌意识。 ”戴斌说，自那时起，腾讯游戏和他们提出的“用心创造快乐”的理念，一直陪伴在游戏玩家身旁。 可以说，当时从用户体验的角度来说，游戏的核心就是给用户带来快乐。 此后，腾讯游戏继续保持着高速的成长，并在2015年成为全球营收规模最大的游戏服务提供商。 “在这个过程中，我们也在不断就游戏产业的定位、运营规律、价值取向及她在整个社会体系中的定位，进行着深入的思考和积极的实践，而当这种思考到达一个新的阶段，而且也有实践的验证，我们就自然而然地开启了这一次品牌刷新工作。 这就是前面说的‘水到渠成’”。 “什么是‘Spark More/去发现，无限可能’？ 概括来讲，它标志了腾讯游戏在两个方向的发展冀望。 ”戴斌对slogan如此诠释： 第一个方向是外向式的。 也就是对于游戏之于文化生产、国民经济结构乃至之于整个社会到底有什么样的意义。 第二个维度是内向式的，也可以说是“深度”，就是对游戏本质和规律的持续探索，去创造、完善和丰富我们的产品与服务。 “但不管是内向还是外向，这次品牌刷新，都与 ‘新文创’战略有着非常密切的内在关联，特别是在游戏的文化价值释放这个维度。 ” “新文创战略有着自己的发展沿革。 如果从2011年edward（注： 腾讯集团副总裁，腾讯影业CEO程武）在中国国际游戏动漫博览会的‘中国动画电影发展高峰论坛’上第一次提出“泛娱乐”和“IP”这两个核心概念算起，到今天也已经有八年多了。 其中，在2018年4月，她正式升级为大家所熟悉的‘新文创’”。 “重要的是，新文创战略并非一个空中楼阁的理论体系，腾讯一直在实体业务维度，对这个战略进行着不断的实践论证，并推动他的刷新与完善。 从2012年起，我们先后推出了动漫、文学、影视、电竞等业务，他们与腾讯游戏共同构建起完整的 ‘泛娱乐业务矩阵’，并展开广泛的跨领域合作。 同时，受益于这种外部的牵引，腾讯游戏内部，也逐渐建立了以塑造IP为核心的业务发展共识。 这一切，构成了本次腾讯游戏品牌升级的坚实基础。 “ 从梁山伯到飞天，游戏让传统文化更鲜活 折扇一挥，满屏蝴蝶飞舞，令人惊艳不已； 展开卷轴，用笔写下“执子之手与子偕老”，使用技能的玩家就这样猝不及防地被喂了一把“狗粮”。 脱胎于越剧“第一女小生”茅威涛越剧经典人物梁山伯造型的上官婉儿面如美玉、英气逼人，自10月22日上线，便成为王者峡谷里最热门的英雄皮肤之一。 截至2019年11月9日，短短19天时间，这个《王者荣耀》与浙江小百花越剧团合作的跨界项目，总曝光量已超过15亿人次，相关微博话题阅读量超7亿，最终有超过6400万名用户获得了这款限定皮肤。 而在各大搜索平台上，关于越剧、茅威涛和上官婉儿等关键词搜索，也掀起一波高峰——一向被认为“曲高和寡”的越剧，就这样通过当今中国、乃至全世界用户规模最大的移动游戏《王者荣耀》实现了“破圈”，重新走入年轻人的视野。 事实上，这远非孤例。 比如，高居《王者荣耀》皮肤历史穿戴率排名第二位的“杨玉环-飞天”皮肤，就是腾讯游戏与敦煌研究院的跨界杰作。 这款皮肤由22位设计师与敦煌研究院美术组专家一起合作创造，在整整6个月的时间里，项目组前后刷新了37个版本才最终定案。 如此推敲的结果是，不论是人物的身材比例、发型，还是服饰、动作，所有这些外观细节，每一个都可以在莫高窟里找到出处，都有原型支撑。 团队的努力获得了用户积极的回应： 飞天”皮肤一上线迄今，共有7000万用户下载并穿戴。 “越剧也好，敦煌也好，通过一款游戏，可以向这么大规模的人群分享我们这个国家、这个民族代表性的文化符号，并让这种符号获得更多的关注和喜爱。 我们觉得这就是IP建设，也是新文创的目标。 ” 戴斌如是说， “这些都是非常典型的游戏业务对于新文创战略的实践案例，而当这种例子一点点积累起来，越来越多的时候，我们整个团队自然会越来越相信，游戏作为一种极具趣味性、互动性和艺术包容性的数字载体，除了能带来娱乐体验让人快乐以外，还有很多的可能性，还可以承载更多价值，比如说提升大众对于传统文化的认知兴趣。 ”戴斌介绍。 新文创，发现游戏的更多可能与价值 腾讯游戏的探索当然不止于《王者荣耀》。 目前，腾讯已经面向中国及海外市场陆续推出了480款游戏，连接来自200多个国家和地区的超过8亿用户。 今天，越来越多产品正在不断地尝试将传统文化经典化为创新的数字艺术体验。 这种积极而广泛的尝试，正让游戏成为传承和弘扬优秀文化、推动中国文化走出去的新型载体。 “在这些探索的背后，其实都折射着‘新文创’战略的影响。 ”戴斌说，“稍稍提炼一下，就可以看到 ‘新文创‘与腾讯游戏的业务之间，存在着两个重要的关联。 “ 首先是“目标引导”。 “新文创”战略的目标是构建具备全球影响力的中国文化符号，在这种战略目标的指引下，腾讯在做游戏时，也会越来越自觉地去考虑它是否与一种关于中国文化符号的塑造、增强或提升有所关联，这是一种有力且具体的价值引导。 “这个文化符号可以大也可以小，但是重要的是，我们可以通过这样的方式，让全世界看到她美好的一面。 ”戴斌说。 2018年7月，由六个应届毕业生创制的剪纸风的音乐小游戏《尼山萨满》登录App Store，这个灵感来源于北方游牧民族一种古老的宗教的小游戏，反响出乎所有成员的意料，不仅拿到了App Store的编辑推荐，还在手游分享社区TapTap上获得了9.6的高分，很多玩家和媒体都在自发地讨论这款游戏，甚至在一些小众的满族文化社区，也能看到它的身影。 “把一种中国非常古老而有特色的文化存在，以剪纸这种同样拥有强烈中国风的视觉语言，通过游戏的形式分享给更多的人，让人们知道，在我们中国的某一个区域，有这样的文化传统，会这样思考这个世界，我认为在文化的普及、传递、输出的角度，这已经构成了一种非常显著的价值。 ” 第二种是“方法引领”。 新文创“所提出的“以IP构建为核心，让潮流文化与传统文化互为作用、良性循环，最终打造出属于中国的文化符号”，这本身也具备着方法论的意义。 “大家很容易发现这种延续，从“泛娱乐”到“新文创”，没有改变的，是以IP构建为核心； 而改变了的，是在“泛娱乐”战略阶段，我们更多强调的是商业价值，而今天，我们同时强调它的商业价值和文化价值。 ”戴斌如此解释。 在新文创的语境里，IP被认为是“经过市场检验的大众用户情感载体“，而戴斌相信，“IP“”这个概念的提出与流行，更标志着一种文化生产方式的变革——“今天，虽然优秀的作品依然是立足点，但文化生产的基本单位已不再是一本小说、一出戏、一部电影、一段舞蹈，而是IP，是围绕一个IP的长线生命力构建来思考创作和延展。 这种思维和产业共识，让整个文化生产的基本方式都发生了变化。 “ “比如我们动漫平台上的《狐妖小红娘》，到今天已经发展成为中国最重要的两个国漫IP之一，他已经陆续被改编为动画、游戏，并且开始与线下建立广泛的合作，比如作品中的女主人公，涂山苏苏已经成为了杭州市的“公交形象大使”，同时杭州还将以《狐妖小红娘》为核心，打造中国首个国漫主题旅游景区。 而这些，都来自于一种文化生产方式的自觉。 “ 可见，在新文创生态中，游戏已经成为IP价值成长的重要一环。 这不仅让游戏自身的文化内涵得到了丰富和充实，同时也让IP的演绎有了更具互动性的新载体，从而触达更广泛的群体，引发更强烈的情感代入。 “新的目标，新的方法，以及持续探索实践，让腾讯游戏看到了更多新的可能性，更多新的价值，然后我们把这种理解和价值判断，用品牌刷新的方式明确下来，以非常开放的spark more来指引我们的方向。 “ sparkmore——游戏的“科技向善”与未来 对腾讯游戏而言，spark more显然还不局限于产业和文化维度。 就在腾讯游戏刷新品牌理念不久前，腾讯公司整体的使命愿景也正式刷新为“用户为本，科技向善”。 “作为全球领先的游戏研发和发行平台，腾讯游戏需要面向未来构建产业生命力，也需要承担与之匹配的社会责任，坚守腾讯公司‘用户为本，科技向善’的使命愿景。 ”任宇昕对内发出号召。 在采访中，戴斌也谈到了腾讯游戏在行业率先打造的未成年人保护体系，这个涵盖事前、事中、事后全流程而且采用了许多先进技术的保护体系，曾被媒体称为“史上最严防沉迷系统。 ” 在戴斌看来，在移动互联网快速普及的时代，让未成年人合理使用网络、合理游戏确实很重要。 但科技向善，其实不只是提供保护，更重要的是为青年一代提供什么样的内容。 通过新的科技手段和新文创的方式，游戏可以更好的助力民族传统文化的传承与弘扬，成为唤起文化兴趣的索引，以及让人感受文化之美的创新载体，这也一种“科技向善”。 未成年保护体系提供的是基础的保护，而新文创让游戏展现出了更具建设性的价值，两者相互补充，构成了游戏面向未来的发展基石。 当下，之所以全社会都对游戏产生越来越多的关注和讨论，就是因为游戏正在我们的大众文化生活中，扮演者日渐重要的角色。 对于未来，戴斌引用任宇昕公开信强调说： “我们看待游戏的态度，决定了未来产业的宽度，也决定了未来游戏的温度。 ‘去发现，无限可能’既代表了腾讯的品牌理念，也意味着腾讯将对游戏价值与可能性展开更为长线、体系化的探索。 ” 不仅仅是腾讯游戏，中国游戏从诞生走到今天，也站到了一个重要的节点上，若要整个游戏产业实现平稳、良性的发展，真正抓住这个时代带给这个产业的历史机遇，就势必需要升级认知，重新认识游戏，发现游戏的更多可能。 在这意义上，腾讯游戏的品牌升级，其实也是这个产业自我进化的一个重要表征。

丨2019腾讯游戏品牌升级全新宣传片

丨请滑动查看

作者丨孙杨