谢奕：让他们好好当一名职业记者

谢奕|广州日报报业集团副总编辑

宁波日报报业集团每年“记者节”举办的这个新闻学术活动，非常有意义。今天，我围绕新闻实践以及关于记者节的一些思考，跟大家交流。

今年，可能是我们这么多次所过的记者节中最没滋没味的。去年前年，我自己还在微信上写几句感慨，但今年，我真觉得有些话其实已说了很多，但效果似乎不大，媒体人一个接一个离开这个行业，我在一位年轻记者微信中看到这么一句话：“在这个世界上，我最喜欢的职业还是记者，可惜，这个世界不允许我一辈子只当记者。”

这句话，反映了当下很多记者的心声。为什么大家觉得没滋没味？为什么很多人呼吁“要坚持”，谁能够长期像一个苦行僧一样去“坚持”？首先，我觉得“坚持”这个说法真的不好，因为人人都要自立要养家，要讲职业生涯规划发展，没有一个人有义务在一个很苦的或者没有前途的行业去“坚持”那么多年。

我在这里归纳一下，大家觉得今年记者节“没滋没味”的原因，总的来说有这么几点：一是“没人看了”，二是“不敢写了”，三是“不会写了”，四是“钱太少了”，五是觉得“客户都不需要我们了”。

针对这几个问题，我想跟大家谈谈一些思考，包括：在未来媒体生态中怎样创造好的条件应对变化、怎样走出认识误区、以及行业管理有必要如何与时俱进，等等。

这些思考，未必一定都能做得到，但我觉得，如果大家都往这个方向努力的话，新闻记者这个职业一定能够成为一个非常体面的、让人觉得能做一辈子的、像欧美国家那些白发苍苍老记者老编辑一样能赢得社会尊重的、我们的儿女今后都愿意投身的职业，也希望创造条件，让我们这些原先因为兴趣而选择了新闻职业的人，能够继续把这个职业做得更好、更开心、更有收获。

一、关于“没人看”的问题

这其实也就是为什么鼓励加快媒体融合、希望传统媒体要去占领新的用户阵地。这一年来，对“媒体融合”究竟该怎么做？业界也开始有了一些新的认识，从大的方向来看，跟占领新媒体阵地、影响年轻人、影响新媒体用户的方向完全一致，但在具体做法上，业界的人越来越清晰地认识到：光讲“媒体融合”可能还不够，更多的是需要“媒体再造”。这虽然只是一个词的变化，但它反映出的是从观念到做法系统性上的不同。因为，我们原来讲“媒体融合”，可能会觉得，我们的新闻传播为什么影响不了年轻人，问题根源都出在手机上、新媒体上，是介质的问题、是传播渠道变化的问题，年轻人去了新渠道，我们就要去抢占新渠道。但现在，回头再认真想想，如果做出来的新闻没人看，其实并不仅仅是介质的问题。

大家有兴趣可以研究一下英文“media”和“journalism”这两个词，在中文里，常常是不大区分“做媒体的”与“做新闻的”有何不同，将两者混在一起讲，其实，前者是媒介、介质，后者是新闻报道、新闻业，两者完全不同。

我们现在所说的“没人看”，其实是指以前的那些媒介、介质不受人关注了，看报纸、看电视的人比以前少了。但事实上，真正需要新闻内容的人还很多很多。这里我举一个很典型的例子，大家感觉，这三四年来读者变化最大或者说在新媒体里面影响最大、内容和传播广度都有很大变化的报社是哪家？是人民日报！我不知道大家有没有注意到：这几年特别是微博微信出来以后，大家朋友圈里面来自人民日报的内容是不是多了不少？可能这只是我个人感觉，并不一定代表普遍情况，但我真切感受到了人民日报的变化。自微博、微信包括客户端出来以后，人民日报在大家心目中的面貌以及话语体系、影响力有了很大变化，它利用新的介质，利用社交媒体，利用微博微信，真正地进入最大众化的舆论场里面。我觉得，人民日报微博微信在传播效率、公众普及方面，要比以“澎湃”为代表的那些专业新锐媒体都做得好。

这给我们一个很大的启示：我们不用担心“报纸发行量少了、读者群年龄大了、年轻人很少看”这些问题，只要媒体品牌在那里，只要我们不再局限于只做自己报纸、只做自己的网站与自己的客户端，真正认识到媒体生态、社会生态发生的巨大变化后，思路就会豁然开朗。

马化腾说：“腾讯是做什么的？连接一切！”那么，在“连接一切”的情况下，专业的新闻机构如果还想在汪洋大海里，打造自己一个小岛、打造自己一个独有渠道的做法，显然过时了，不是说我们不要这个小岛，而是要从岛上跳进大海，跟大海真正融为一体，只有这样，我们的内容才能到达我们的目标群体，这其实就是社会化媒体带给媒体最大的机会。

广州日报这几年也做了一些比较对的事情。广州日报建设大洋网从九十年代全国最早起步，2002年之前发展一直不错，微博微信出现后，报社就非常重视微博微信的建设，在2012年下决心把报社的微博微信包括客户端跟报社编辑部整合在一起做，现在广州日报在新媒体上的用户实际达到两千万左右，传播范围非常广，广告客户也把我们的微博微信上作为他们重要的传播渠道，来自这方面的收入越来越高。

不可否认，早期在传统媒体内部也出现过反对的声音：微博微信是人家的平台，又不是掌握在自己手里，在微博微信上花这么大功夫有什么好处？不是为他人作嫁衣裳吗？这是对社交媒体认识的转变，其实在传统媒体里都经历过这么一个过程。现在，大家都认识到：媒体传播形态确实变了，我们的内容、品牌只有彻底融入那些开放的、免费的、可分享的像微博、微信、优酷、豆瓣等等新的媒介上，找到一个个不同的社群，才能将我们的内容分别送达我们的目标读者。我们绝不能还执着于以前的自我中心，执着于“自己什么都要有、只有我平台上的内容才能吸引广告才能卖钱”的旧思维，这是整个媒体生态的变化，也关系到商业生态，所谓“去中心化”、“分享”、“开放”、“社群经济”等概念全部都在这一变化里面，我就不再展开。

凡是用媒体内容创业做得比较成功的，都是因为他们比较快、比较超前地认识到这一变化，主动融入到媒体传播新的海洋里面。有一些自媒体做得很不错，在全国各地一个讲座就卖出3000张票，每张售价1万元，这是它的盈利模式，还有卖书的，卖旅游的，卖会员资格的，传播和收入模式与传统媒体完全不同，能做得这么好，完全是利用了一个免费开放的公共平台，根本不需要任何特别的技术，这方面，传统媒体相比现在众多个人机构自媒体，以前的优势荡然无存。我们传统媒体若再借口技术不行、技术力量跟不上，会是很荒唐可笑的。据我了解，人民日报在微博、微信运营团队中，很早投入了一批新锐的主力记者，都是富有实践经验的年轻采编骨干，他们用新的话语体系做内容，在新的媒体海洋中做传播，取得了成功。

所以，要解决“没人看”的问题，重点要研究，怎样让我们的内容放到那些免费、开放的平台上后，能够真正吸引读者用户主动去获取并愿意分享，在这过程中能跟我们建立一个密切的长期互动，成为我们的粉丝。

二、关于“不敢写”的问题

大家在新闻实践中常常为这里有禁区、那里没法深入报道而困惑，在这里，我主要想从“新闻价值观”这个角度来谈一谈。

媒体生态变化了，管理部门的观念当然也应该变化。在人人都有话筒的自媒体时代，我们希望，管理部门既要建设发展各种党委机关报主流媒体，也要逐步建立起把新闻行业整体作为一个公共事业来管理的机制，中国有没有可能探索一种跟政府出钱办学校办医院一样、对新闻行业作为公用事业进行管理的模式？也可以是民间的公益基金出资，这样的公共事业体制，既避免新闻机构纯粹靠政府贴钱来养（这一定是养不好的也养不了那么多），又避免新闻机构纯粹为商业利润所逼迫、“为五斗米折腰”的情况。

就记者自身而言，为什么会有“不敢写”的想法？是不是新闻报道一定要揭黑或者“反政府反主流”才有市场？不同媒体可能会有某些不同的价值取向，但好的价值观非常重要。为什么人民日报（新媒体）这几年发展很好？它的话语体系转变后，很多观点与内容都大受欢迎。这里面同样牵涉新闻价值观的问题，人民日报的新闻价值观非常清晰，这其实也是人们愿意关注他的最重要原因。

今天早上我在网上看到《新京报12周年特别策划》，新京报的社长戴自更在介绍新京报的价值观时说：“如果把这个国家看成一所房子，媒体也是家庭成员，其中一些成员把眼睛蒙起来，一味地说好，还有些成员对什么都不满，想把这所房子拆了或者烧了。我们不是这样，我们希望家里把环境搞好一点，苍蝇、蚊子少一点，家里的人能平等相处，公平分享权利。我们不断地发声、提醒，是希望引起家长们重视，让住在里边的人能舒坦一点。”我非常认同他的观点。记者的价值取向跟媒体的价值取向也应该是完全一样的，记者如果完全跟政府反着来，认为政府做什么都不好，什么都该骂，认为只有西方那种三权分立才是唯一可取的价值体系的话，那么，他在中国会活得很累，也不可能做好新闻职业。我建议大家，当你产生“能不能写”、“敢不敢写”困惑的时候，要思考建立自己的新闻价值观，是不是站在一个合适的、理性建设性的立场上，不偏激，不“公知”？这样的立场很重要。

同时，自媒体使民间高手有了发言的机会，相比以前，记者还要提升自己的专业能力。你应当既善于指出问题，又善于提出理性的、建设性的专业意见。以前很多做记者的人其实不具备这样的能力，这需要重新学习。新闻机构也一定要有一个好的制度，去支持培育记者花时间花工夫认认真真研究一个问题，做出有影响的报道来。这样通过长期积累打造新闻品牌，就会形成在社交媒体里也能吸引大家关注、争相转发的价值，体现出传统媒体的“职业化”，否则，我们跟那些社会自媒体有什么区别？

三、关于“会不会写”的问题

在很多自媒体、政府与个人都有自己发布渠道时，我们会觉得我们写的东西跟不上形势、跟不上社会需求。怎么办？学习当然很必要，但更需要的，是对媒体机构内容生产的认识应该有颠覆性的新认识。

1、社会化生产。

记者能提供文字稿，必要时还能提供图片视频，这是必须的，但对于报社来说，即使每个记者都三头六臂，能做的内容还是有限的。美国《赫芬顿邮报》，还有一些新的像美国BuzzFeed新闻聚合网站，通过大量的博客、社交媒体找新闻，然后聚合在一起，那个做内容的思路，跟我们传统媒体完全不一样。我们执着于自己采写，哼哧哼哧每天发几条新媒体稿件，这个思路跟不上形势需求了，今后必须是社会化生产。我们应当作为组织者、策展人、编辑，发动、集合社会公众为我所用，集合他们的智慧，集合他们的博客与微信内容，成为我们发布的内容。我们的工作形式会有很大变化，可以组织社会上各种人写稿，哪个行业做得好就请哪个行业的人来写，报社很大一部分稿费将用于对外支付，报社只要养一小部分记者编辑就够了。

还有一个众筹的思路。现在网上报题、选题的写作模式已经出现一个人、一群人也可以出钱出题目征集好文章，现在腾讯的“谷雨”频道正在做这件事。只要热爱写作会拍照，都可参与“谷雨”频道的选题写作，腾讯会先支付部分稿费，然后根据点击量阅读量与广告收入分成。全社会的人都可以成为腾讯的“记者”，都可以报题写作，大量的内容是报社记者想不到、写不出的。所以，我们要运用社会化生产渠道，突破原来的记者角色定位。

2、个体优势的发挥。

作为一个职业化的新闻机构，怎么发挥好个体作用？在自媒体时代，社群经济、粉丝经济时代，个人的魅力经常会强过一个机构，像前面提到的“吴晓波频道”“罗辑思维”、“凯叔讲故事”等，都因为个性鲜明取得了成功。南方一家媒体女记者开了微信公众号，专写自己的时尚经，两年下来居然有几十万粉丝，魅力和效益其实都超过了报社的时尚版。我们要注意到这个变化，生产力可能集中在这些个人身上，报社能否让一个原来很强的记者不是自己跳出去做自媒体，而是为报社所用，报社做大股东，让他（她）做小股东加CEO？报社要探索合理的机制，发掘、发挥好记者个体优势。

3、报社深度机构的打造。

黎元江先生2012年在暨南大学论坛说过一句话：“传统报社要转型，一定要建立自己的‘三室’，就是研究室、调查室、资料室。”我觉得这个抓住了传统媒体转型的关键，这“三室”，其实是以前的报社不具备的。以前报社有资料室，但无非就是订报刊杂志，最多做一些媒体动态摘编，提供一下文字内容的查阅。而一个报社要建设真正有水平的研究室、调查室、资料室，有很大学问。调查室，我个人理解它一定不仅仅是我们现在设的机动部、深度调查部，应该是一个围绕城市综合管理等社会问题开展调研、报道的专门机构。像广州、宁波这些城市的党报，用不着花工夫去研究俄罗斯、叙利亚等国际问题，而应该更多地关注城市的管理、社会的治理，应组织专门力量，加大投入，购买大量的数据资料，结合调查，进行深入研究。

讲到“会不会写”问题，我们有时候确实自惭形秽，相比社会上很多高人，我们的采访能力、写作能力太差。中国前30年，报业发展太顺利了，效益一年比一年好，真正的黄金时代。在这种情况下，新闻采编能力以及经营能力的培训与进步被忽视了。特别当我们比照欧美那些职业记者对社会公共管理的见识、专业积累，以及《金融时报》、《华尔街日报》上那些高水准的分析性报道后，我们认识到在专业能力上亟需巨大的提升。这需要长期学习，需要慢慢积累。

四、关于“钱太少”问题

前面提到对“坚持”观点难以认同，为什么？如果一个报社、一个行业长期鼓励行业里的年轻人去做苦行僧，为了新闻理想去过一种潦倒的、入不敷出的生活，我觉得这个行业一定是不可持续的。社会和报业集团要去创造条件，争取让新闻专业队伍能够像好医生好教师好律师那样，拥有社会中上水平收入，过上体面有尊严的生活。这一点，上海报业集团的做法值得学习，上海报业集团现在也开始像广州日报报业集团一样，建立专业记者的职级晋升渠道，鼓励大家当名记者不当新闻官。我们对专业记者编辑分了13级，一个资深记者凭着“主任记者”职称，他的收入可能超过部门副主任；如果能竞选上首席记者、首席编辑的话，他的收入可能要高过报社副总编。这是制度上的一个创新，很好地留住了人才。

上海报业集团社长裘新去广州日报报业集团调研，讲得最多、最为关注的是怎样利用手里证券资产、地产资产的经营，有效支持反哺采编队伍提高专业人才质量，提高主流媒体内容影响力。这个思路非常清晰，是不是全国的报业集团都可以这么做？报业集团和媒体集团一般都有不少经营性资源建大楼，这种种经营资产，其实不是为了让报业集团坐收渔利，而是为了让报业集团做好主业，认真做好新闻业务。从某种程度上讲，这其实也就是中国特色的新闻公共事业体制。

讲到“钱太少”问题，我认为最重要的是报业集团要慢慢认识到自己其实是一个国有资产管理集团，是一个公共事业机构，某种程度就像办学校办医院一样，要用集团资产把新闻事业做好。即使暂时在经营上遇到一些困难、碰到一些转型的难题，也要坚持吸引人才培训人才，把报纸这个主业做好，而不能听任它沦落，听任人才流失。

报业集团一定要重视对采编队伍长期可持续发展的基础投入，从全国范围看，当前及今后一段时间，各地党报集团在生存上应该不会有太大问题，关键是有没有将赚来的钱投入采编队伍建设中，让骨干员工不流失，并吸引更多的更优秀人才进入这个行业，培养更多的年轻记者成为新的骨干力量。

五、关于“客户不需要我们”的问题

这也是一个与钱有关的问题。传统媒体的广告客户大量流失，但是，他们不是不需要传播，只不过，传播的方法也变了，我们要从以前的卖版面卖时段，转型为卖创意卖整合营销，这个是以前的传统媒体经营部门不具备的能力，我们要清醒认识到这个变化，然后有针对性地去适应并积极探索对策。

1、从“一元钱经济”到“一分钱经济”

在工业时代，谁拥有强大制造能力，谁就拥有话语权。广州日报1995年投了十几亿，建起印务中心，彩印能力、早报发行能力远远超越对手，1997年开始一下子就把九成地产广告客户吸引过来，奠定了市场竞争胜利基础，这是工业时代的竞争力，我们只有投资很多的印刷设备才能达到。

但现在是互联网时代，是所谓“一分钱经济”时代。对比以前“一元钱时代”投一元钱就能赚一元钱，现在赚每一分钱都特别辛苦、来得特别慢，因为内容和渠道都多了，我们身边每一个自媒体都在跟我们争广告、争粉丝。我们必须正视这个变化，不能幻想再像以前那样赚大钱了，新的收入模式和盈利模式只能慢慢培育，但应该有信心有耐心有决心。

2、传统媒体作为“大平台大中心“的局面将不复存在

我们不能幻想再成为传播的大平台或大中心，来进行用户收费、广告经营，即便像广州日报报业集团、宁波日报报业集团那样当地最大牌的媒体机构，也不能再幻想靠自己的客户端、网站能成为集合所有本地资讯与服务的城市资讯主要入口。我们通过努力，应该能把客户端、网站做得更好，但不能幻想继续成为一个城市入口级的平台，而且对于客户端、网站带来的一些用户收费、广告收费等盈利模式也不要寄予太高期望。但这并不是说广州日报就不做APP，宁波日报就不做“甬派”了。是一定要做，而且要舍得投入，把它做好。因为不做的话就意味着放弃、出局，做了的话就还有一个内容的阵地、平台。只是我们必须面对这样一个情况：即使一两年后我们把它做好了，它的商业价值依然是有限的，它的传播价值也是有限的。

3、传统营销模式失灵无效

还有一个重要的问题，就是传统营销模式失效。我们以前在报纸、电视上策划营销，会打出我们自己的品牌，会有很多线下活动，效果很好，让我们的广告溢价，让我们的盈利能力增强。但现在在新的媒体生态下，“产品即广告”，“服务即营销”。就是说，产品本身好，大家就给好评，形成口碑；服务好，大家真切体会到服务的价值，就愿意分享形成信誉。而报业经营，在工业时代由于优势太明显，对于这两点，恰恰是做得不够的，这方面的能力也要耐心培育。

4、从“唱片模式”到“单曲模式”

“唱片时代”，一张唱片里有主打歌、非主打歌，不管你是不是都喜欢听，一定是整张唱片卖给你；现在你要听歌，可以用“QQ音乐”等软件，轻松地把你最喜欢的歌一首首搜索出来、集合起来，然后随意播放，这就是“单曲时代”，报社经营目前面临的变化，就是从“唱片模式”到“单曲模式”的转变。

以前，报纸上登广告，广告是作为新闻内容的附属品一道推销给读者的，读者买来一份报纸可能只关注其中几个版面的某些新闻内容，至于有没有看广告难以确定，广告主也无奈接受这种“唱片模式”。现在，互联网时代，大数据收集分析，为广告主精准选择广告的投送目标提供了可能，很多DSP广告公司就通过大数据分析，了解媒体用户的习惯行为、兴趣爱好，然后针对各种广告主的目标要求提供定向配对服务，这种“单曲模式”让广告主告别了以前的“唱片模式”。报社的广告经营必须紧跟这一趋势，尽快进入“单曲模式”，通过有特色的精彩内容增强对读者群的吸引力，同时为广告主提供紧随精彩内容的广告服务，比如阅兵式，比如习李会等重点报道，当天的微信第几条，其实都可以提前预定留给广告主。

5、值得研究的“原生广告”

这里先要说明的是，报纸上的传统广告还是非常有价值的，只不过由于成本关系比较贵，企业证明实力需要品牌广告，国外及港澳台地区的报纸还有大量的企业广告、机构广告、党派政治广告。欧美媒体现今流行的是“原生广告”值得我们认真研究，它决不等同于我们以以前的所谓“软文”，现在国内优秀的自媒体其实已经掌握了这种模式，就是用专业的文笔，帮广告主写出一些代表其产品价值观的内容，用目标读者的话语体系进行推送，当读者最终发现是广告的时候，已经不知不觉接受下来，还乐意成为粉丝。这种“原生广告”看起来跟我们以前做得“软文广告”接近，但本质上不一样。我个人对“原生”的理解是“价值观的认同”，创作者必须深刻理解广告主想打动客户的某种产品卖点，清楚地找到那群人，用那群人的话语体系不露声色地传递信息。

比如，很典型的有杜蕾斯、JEEP的“原生广告”，你以为讲的是男欢女爱、越野文化或旅游文化的内容，很漂亮的图文之后你才发现那是企业自媒体广告。这是我们报纸广告今后要努力的一个方向，不容易做。我们要让广告主题跟目标读者的价值观契合在一起，只有具备这方面能力才能进行全案策划、悬念广告设计，在微博、微信、客户端上做出一系列的东西。报社需要采编、广告两方面人才来做这方面工作，通过一个个案例的磨合，逐步会找到路子。媒体的广告、采编部门要逐步整合成为一个全案策划的原生广告公司，要从销售广告的媒介顾问上升为策展者、城市活动组织者，成为比一般广告公司或公关公司有着更高境界的策划人，这是报社今后经营的一个必然方向。

总之，在媒体转型时期，报业集团的采编、经营能力要提升，记者个人的职业能力也要提升。报业集团要用自己资产支撑起采编队伍的转型以及经营模式的转型，并且形成机制，使得那些有各种兴趣爱好、各种不同气质但依然喜欢新闻事业的人，能在媒体里找到发展空间、找到安身立命的归宿，在“人人都是自媒体”的时代中，做一个仍然有价值情怀有发展前途的职业媒体和职业记者。

text | 根据11月11日谢奕在宁波日报报业集团第十二届“新闻理论与实践”学术周座谈会上的发言整理，作者授权独家刊发。

edit | 小愚 措大