IT行业热点商业模式随笔第七章——商业模式创新规律

前言：
第一章：商业模式面面观
第二章：长尾商业模式
第三章：免费商业模式
第四章：平台商业模式
第五章：开放式商业模式
第六章：完美商业模式——印钞机
第七章：商业模式创新规律

第七章：商业模式创新规律

引言:

在《最佳商业模式》一书中，作者林伟贤提到，21世纪企业间的竞争，不再是产品与价格之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。在产品、价格竞争的时代，企业为保持竞争力，持续的产品创新至关重要，而类似的，在商业模式竞争的今天，商业模式的不断创新演变则是企业生存发展的基础。
在前七章中，依次对长尾、免费、平台、开放四种IT行业热点商业模式做了综述，并总结怎样融合这四种商业模式，打造一架“印钞机”为企业创造源源不断的收入。虽然在这个竞争如此激烈的时代，每个企业都变成“印钞机”是绝不可能的，但是对于每一家企业来讲，处于一个特定的商业生态环境中，怎样主动思考并致力于商业模式变革，为自身创造持续的竞争力，则是一个非常现实的问题。

在本章中，笔者试图从三个方面总结“商业模式创新规律5-4-3”：5种驱动，4个角度，3点关键。希望能给读者一些启发，开始思考讨论自己的商业模式。

商业模式创新的5种驱动：
在第一章“商业模式面面观”中，我们已经提到，一个完整的商业模式的9个构造块：价值主张，客户细分，关键业务，核心资源，渠道通路，重要伙伴，客户关系，成本结构，收入来源。理论上，这9个构造块中任意一个或者多个发生改变，都属于商业模式创新，然而现实中，创新则往往由几种相对集中的驱动引发，《商业模式新生代》中总结了5种驱动。这5种驱动，可以作为思考商业模式创新的出发点。
 
资源驱动：从企业自身所拥有资源的角度思考，也可以扩展到合作伙伴的资源，巧妙地利用这些资源转变商业模式。这启动最有名的案例就是Amazon，采用动态基础架构后，原先用于零售业务的基础设施部分闲置，整合这些资源向客户推出EC2云计算业务，作为传统零售业务的重要拓展。资源有很多类型，驱动Amazon转型的是实体资产，除此之外，企业的知识资产、人力资产、金融资产等类型的资源，都是企业思考转型的起点。最近几年，Taobao的运营团队基于其对大型高流量网站的运营经验，开始对外提供咨询、设计等服务；而很多现金流非常充裕的企业，开始推出股权投资基金等金融服务。
 
产品/服务驱动：产品/服务驱动是以建立新的价值主张的方式，影响其他构造块而引发商业模式创新。在IT行业，这类创新非常常见：Microsoft改变卖传统套装软件的旧思路，以云计算的方式卖服务，这一改变引发了其他商业模式构造块的改变，因为按使用收费，每个人都可以享用正版软件，Microsoft的核心业务在传统开发软件的基础上增加了运营云服务，而因为这种方式，Microsoft可以解决困扰其已久的盗版问题；与此类似的，还有oracle的Exadata 等系列一体机，通过软硬件的优化显著提高大数据分析的性能；IBM最近推出的PureSytems, 在传统x86/Power/z等客户自调优类型设备与Netezza等Appliance类型设备中间，衍生出一种新的设备类型：专家集成系统。

客户驱动：客户驱动型创新是基于客户需求，降低获取成本或提高便利性。这类创新的典型案例就是电子商务，不管是以Taobao为例的C2C，还是以天猫、京东等为代表的B2C，都极大的降低了仓储、店面、人力等成本，同时借用方便的物流体系方便了客户。电子商务企业的高速膨胀，以及传统企业纷纷涉入电子商务已经说明了此类创新的重要性。

财务驱动：财务驱动创新是通过改变收入来源、定价机制或者成本结构来驱动。就软件行业来讲，目前有捆绑硬件的销售模式，也有独立销售，收取服务费的方式，现在更多的企业采用云计算的方式交付，实际上是一种“变卖为租”的财务驱动型创新。

多中心驱动：多中心驱动创新是由多个集中点驱动的，并会显著影响商业模式的其他多个构造块。

商业模式创新的4个角度：
作为商业模式创新的起点，上述5种驱动可以帮助企业寻找创新的构造块。而以下4个角度帮助企业思考如何在商业生态体系中定位自己，发现并利用自身的优势。
 
体系架构：一个行业经过一段时间的发展，技术逐步标准化，体系纵向分层、横向分块越来越明显。在整个体系架构中，找到自身优势，并扮演市场关键角色。具体如何整合优势，因行业、企业而不同，并没有一个简单答案。就PC体系架构而言，自下而上分别为硬件、操作系统、应用程序三层，Microsoft依靠Windows牢牢占据操作系统这一层，横向垄断计算机行业，一举击溃选择封闭战略的Apple；在移动互联时代，体系架构仍然为硬件、操作系统、应用程序三层，Apple靠软硬一体的战略，通过AppStore鼓励第三方提供Apps并与其分利。这一次，Microsoft成为追随者，而Google扮演者当年 Microsoft的角色，开放Android操作系统与封闭的Apple进行竞争；在企业计算领域，IBM, Oracle等企业在操作系统与应用程序之间，剥离出一个新的层次并获得了巨大的成功：中间件。
 
价值网络：随着开放式商业模式的发展，越来越多的企业选择主动瘦身，将非核心的业务出售或剥离，大量购买外面的服务，强化自身的核心竞争力，这种思路引导了大量企业的转型之路，随着行业的发展，不断重新思考自己的核心竞争力，不断转型，在整个价值网络中强化自己地位。在这方面，Dell的“虚拟工厂”是非常值得研究的一种模式：Dell是举世闻名的PC厂商，但自己并没有工厂，完全依靠全世界的代工企业，甚至连设计都不做。

交付方式：IT 行业的交付方式无非就是产品或者服务，具体可细分为：“标准产品”（如套装软件，标准硬件等），“产品加服务”（围绕产品的销售，配合咨询、实施、支持等服务），“服务加产品”（围绕服务的交付，配合提供产品，主要为集成类服务），“服务”（纯粹以服务的方式交付）。近年来，有两个趋势值得关注：一个是 “产品加服务”的模式逆向发展为“标准产品”，如Oracle的Exadata一体机系列，以及IBM的Netezza，PureSystem系列等，提供给用户更简单的使用方式，几乎以标准产品的方式销售；另一个就是“标准产品”、“产品加服务”、以及“服务加产品”等方式大规模转向以“服务”的方式交付，其中的代表就是云计算。

用户角色：用户不仅仅是消费者，完全可以成为设计者、生产者、甚至是推销员。这在web2.0时代表现的尤为突出，以YouTube为例，每个人都可以浏览视频，也可以制造、分享视频；而在社交网络盛行的今天，企业则可以思考，如何将用户变成为推销员，通过“推荐”等方式每成功的销售一份商品，则可以获得相应的利益。

商业模式创新的3点关键：

根据笔者的分析总结，商业模式创新的成功与否，以下3点非常关键。

技术革新：抓住技术革新契机进行商业模式探索与创新，成功案例非常多，也最为显著。Google代表着以搜索技术的重大革新，其搜索广告的商业模式获得巨大成功；web2.0出现后，商业社会进行了较长时间的讨论与探索，最终产生了革命性的商业模式创新；虚拟化技术的深入发展，直接推动了云计算的快速膨胀；移动支付技术的发展，将电子商务推向更大的辉煌。
 
用户需求：通过满足用户需求进行商业模式创新，似乎是个悖论。前HP CEO，现任Oracle 总裁马克.赫德曾经说过，像HP这类企业都是先分析用户需求，然后提供满足用户需求的产品或服务，而Apple则是先做出产品，然后告诉用户这就是好的。乔布斯也曾经说过，客户根本不知道自己想要什么！其实，Apple等企业的成功恰恰是“深入”地把握了用户需求，或者说超出了用户期望，创造了颠覆性的产品。所以，在讨论用户需求时，应该最大程度上倾听不同的声音，不同的感受。“头脑风暴”是一种很好的方法，但切记不要让少数“权威”人士控制了其他人的思想，此外，《商业模式新生代》中介绍了一种移情图（empathy map），帮助分析用户听到什么，看到什么，想到什么，说了什么，做了什么，了解用户的痛苦与渴望。

逆向思维：纵观所有的商业模式创新，笔者感受最深切的一点就是逆向思维！一个行业发展到一定时期，往往形成某种大家普遍采用的商业模式，而事实上，构成商业模式的9 个构造块中，每一个构造块都有多种实现方式，也可以创造新的实现方式，这些多种实现方式的构造块可以产生大量的商业模式。我们随便举例：出售与出租对立，产品与服务对立，闭源与开源对立，收费与免费对立，封闭与开放对立，利基与大众对立，专著与合著对立，真实与虚幻对了，内部与外部对立......两千多年前老子就指出：“反者道之动”，对这些“对立”方式的辩证思维，往往是企业进行商业模式创新的关键！
 
结语

今天，商业模式创新是每一个企业必须思考的问题，只有不断的思考，不断的创新，才能立足于竞争激烈的商业社会，颠覆性的商业模式创新往往能够造就新的领袖企业。虽然“商业模式”这一概念并非中国制造，但是中国的IT企业已经全面感受到了商业模式竞争带来的压力，然而目前中国IT企业复制多于创新，创新刻不容缓，笔者希望《IT行业热点商业模式随笔》能够吸引更多的企业、个人思考商业模式，探索商业模式创新！