4亿用户，日活用户每日使用时长超2小时，用户凭啥为它买单？

口述：李兴仁整理：余小飞

「知识中的智慧我们在哪里丢失？信息中的知识我们在哪里丢失？」百年前，英国诗人艾略特发出这样的疑问。

百年后，为了满足人们对于信息、知识、和智慧的需求，各类新形式的内容付费产品被不断推出。从国外的付费科技媒体The Information，到国内的分答、得到，从文字到音频。

怎么定义知识？如何让习惯了免费的用户愿意为内容付费？新经济100人第11期线上沙龙邀请到了喜马拉雅FM运营副总裁李兴仁先生，与大家分享「如何让用户愿意为内容买单」。

以下是分享内容：

首先感谢「新经济100人」的邀请，让我有机会和大家分享我对内容付费的一些浅薄看法。我分享主题的核心是：好的付费内容最终还是要回到以用户为导向的「人性」价值上。

围绕「人性」这个关键词，我从以下这几个板块来进行分析。

01 万物知识化

近来我思考比较多的一个点是：我们怎样去定义「知识」？

我觉得是万物知识化，也就是说，只要是群众喜闻乐见的内容产品，我们总能提炼出它的知识性，将它用一个更高效的结构去进行传播。大家对网综感觉好像是呵呵一笑就结束了，实际上它可以去做大量的知识化的实践应用。比如《奇葩说》的知识化，我们把它打造为《好好说话》。这些节目在没有进行知识化之前，大家可能觉得它和知识挺远的，或许不会想到它在满足我的娱乐的精神需求的同时，还能有一些更高阶的价值获得感。案例证明，这点是可以做得到的。

02 内容付费的核心赛道

在大多数知识内容付费平台中形成市场标杆的产品，无外乎是这几大品类：商业财经、历史人文、个人成长、亲子儿童。

你会发现这些品类里有这些特点：

○ 天然契合了有学习热情的用户。

○天然具备了寓教于乐的轻知识传播属性。移动场景轻学习的用户需求和人性，容易被这四类产品满足，所以这四类产品容易产生知识付费。而这四个品类内容变现的潜力是比较大的。在马斯洛提出的五大需求层级中，无论是最底层的生存需求，还是关于安全感的需求，乃至到更高阶的尊严和自我实现的需求，都可以在这些付费产品中得到满足。

○内容生态多样性。内容平台应该允许多元价值的存在，其核心是给到用户最好的学习体验。我们从来不觉得精英学习就应该是某些人的专利。目前是全民学习的红利期，我们不必去假设哪一类用户他是学习标兵，哪一类用户他不爱学习，而应该是全民学习。在这种设定下用户画像是普适的，而我们肯定会做一些精准化的区分。

03 用户画像与知识趋势

好的付费内容如果要认清用户画像，我觉得这三个趋势需要注意：

○ 知识获取的低龄化。

○知识获取的宽裕化。你很难说某一个品类一定是社科或是艺术鉴赏。这也是我们知识内容分发的一个非常优质的逻辑：同一个产品可以同时开启不同群体用户的心智。

○跨界。不同的领域可以加入同一个产品中，例如《人类简史》这样的畅销书可以呈现为：创业者眼中的《人类简史》、父母眼中的《人类简史》等。而一个产品也可以加入不同的领域，例如说乐嘉的性格色彩学可以加到亲子、职场、情感等。

04 内容付费的价值判断

内容付费的基本标准其实是见仁见智的话题，我结合我们跑了一年多的付费内容的模式、对行业的观察、对用户收听行为的大数据分析，以及用户画像等来提一些相对的标准。

○ 有干货、趣味化表达和人格化背书。我们常听到「IP」这个词，其实它分两个纬度，一个是内容IP，第二个是主讲人的IP，这两个IP缺一不可。为什么说人格化的IP很重要呢，因为我们需要通过这个人格化的IP去和用户之间建立起一种非常深度的信任感。

○ 好的内容不等于付费内容。例如，一些资讯是好内容，但它更多意义上是一种流量导向、热点导向，缺乏一种成体系的、模块化的输出，这样它的价值属性就比较弱。而例如《听着巴赫去跑步》，就是把某一个专业领域的知识体系化的提炼在你面前。大家可能会想像这种产品我在音乐平台上也可以听到，为什么它对我有付费的价值呢？这个核心就在这个节目的课程表上，它是体系化的呈现在你面前，并且让你在跑步这个场景下使用。

另外，我特别想跟大家分享的一个观点是，某种意义上，知识付费它不是去营造一种焦虑，或者是去打造用户对于知识学习的一种幻象，而是实实在在地去满足、去引领，甚至于去开启用户对于一种知识的需求。也就是说，好的内容最低是迎合你的需求、其次是满足你的需求，最高级的应该是引领或者是开启你的需求。

非常感谢大家收听，欢迎大家一起讨论。

Q: 请问每期内容的选题是如何确定的，是调查用户喜好、编辑自选还是嘉宾确定？

A: 每期内容的选题在上线初期，我们都会在前期跟主讲人做全年的规划，或是一个教材的设置。具体到每期的节目，在专业度和质量能够保证的前提下，我们不会做过多的干预。但我们会根据用户不同的喜好，或是反馈的建议给到主讲人一些建设性的意见，看看能不能在专业度和大众性之间找到一个最大公约数，把节目的学术性、专业性和普适性做一个最好的结合。

Q: 形成内容自传播的要素有哪些？

A: 一、需要有非常干货的有趣、有料的产品。二、能够和用户之间形成信任感的人格化主讲老师的形象。三、产品化。我们怎么样能够通过产品化的机制，让产品能够在社交媒体平台上形成自传播的机制，这是一个很重要的问题。

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