中国造节运动和双十一

香港。2010年10月7日

英文里最接近汉语逢年过节的“节”这个意思的，是单词“festival”，表示周期性的演出和活动，比如音乐节、电影节、啤酒节、中秋节等等。其他的在汉语里被称为“节”的日子，英文里很多都是“day”，比如情人节是圣瓦伦丁日，感恩节是感恩日，妇女节是妇女日，光棍节是单身日，诸如此类。

近年来，中国人越来越热衷于造节，比如青岛啤酒节、潍坊风筝节、深圳荔枝节、洛阳牡丹文化节，全国各地的西瓜节、草莓节、冰雪节、温泉节等等。最无度、最赤裸裸的，应该属电商网站的花样翻新、层出不穷的男装节、女装节、牛仔节、裙子节、冰箱节、空调节、厨卫节、酒水节、箱包节、家装节、手机节、电视节……不知道这些电商平台是不是都有个节庆策划部，专门负责造节。

不过这些都是小打小闹，真正越做声势越大，把上亿消费者和成千上万商家裹挟进来，创造一天上千亿成交额，数亿个快递包裹，并且大有走出中国走向世界模样的，当属天猫双十一全球狂欢节。

能让中国人不睡觉，三更半夜精神抖擞、手忙脚乱的节日，除了双十一，大概也就春节了。而且如今的中国人早就没了除夕守岁的习俗，像我小时候那样硬撑着不睡，撑到天没亮终于扛不住的，大概已经非常少了。过年仍然是阖家团圆的日子，但已经没什么值得亢奋的了。

双十一却一直保持着令人窒息的亢奋，如果你能够置身事外不被这股强大的力量裹挟，如果你还能保持住自己不被人声鼎沸的打折叫喊冲昏头脑，你一定是一个自绝于时代、自绝于人民的人。

今年双十一，阿里巴巴有意淡化了电商色彩，让这个日子看着、听着、摸着、舔着、闻着更像是一个消费者自己的节日。过去总是要重点强调的“五折”，这次不再刻意提起，营销口号也换成了“祝你双十一快乐”。虽然这个口号很拗口，很做作，也很虚伪，但你还是可以感受到阿里巴巴希望将双十一生活化、民俗化的强烈意愿和企图，它希望双十一就像春节、中秋这些传统节日那样，喜庆，而且自然。

好吧，花钱确实是一件很爽的事，让消费者在快乐的幻觉中，不知不觉地被挤压、萃取出高浓度的商业价值，就像给要截肢的人打麻药一样，这么干还是挺人道的。这些价值最终会通过阿里巴巴展翅高飞的股价，得以体现。

阿里巴巴上市以来的股价走势

不过，马云认为阿里巴巴并没有通过双十一赚钱，他在接受央视财经的采访时说：“双十一其实本身对我们来讲没什么赚钱，双十一我们希望是给消费者带来快乐，给商家带来快乐，给我们带来技术提升，给我们带来组织人才的提升。”

双十一是否给消费者带来了快乐，是否给商家带来了快乐，可以单独讨论，但说阿里巴巴没赚钱，显然不符合事实。观察阿里巴巴近年来各季度的收入就会发现，每年第四季度都会远远超出之前的季度和之后的季度，形成一个明显的高峰，如果阿里巴巴没有从双十一赚钱，那么这一个一个的小高峰又该怎么解释呢？

阿里巴巴四年来各季度收入（亿元）

前几天，一位在广州创业做过电商的朋友发给我一个链接，让我看看淘宝服装大卖家的真实境遇。这是一个月销30万笔，月销售额3000万元的金冠卖家，因无力继续承担开店的成本，在双十一那个给商家带来快乐的日子，跑路了。他的身后，是一堆债主，和上千万的欠款。这个情景，让我想起了《卖火柴的小女孩》。

跑路卖家的淘宝店

朋友告诉我，这是最近跑路的第八个淘宝大卖家，其他的top卖家也离跑路不远了，因为你辛辛苦苦干一年，只是在为阿里巴巴做贡献，一个月卖几十万件衣服根本赚不到钱，有点钱都交给阿里巴巴做推广了。在节日莺歌燕舞、欢声笑语的背后，有多少血泪不为人知。

马云说：“停了阿里，意味着停3000多万的就业，停了阿里，停了蚂蚁，就意味着一下子可能金融就断掉很多，停了我们，很多小企业停一天它可能就彻底麻烦大了。停了其他，都有替代，我们现在看来对很多人没有替代。”

马云这话是在解释为什么阿里如此重视技术，但我听上去，总能听出些弦外之音。阿里巴巴创造了就业，创造了快乐，而且不可替代，所以，倒下个腾讯，倒下个百度，损失不大，而且不难找到替代品；如果阿里倒下，必将天下大乱。这是一种不动声色的自夸，也是一种振聋发聩的警告。

单单一个双十一，就养活了那么多人，卖货的、送快递的、做广告的、倒流量的、刷单的、发垃圾短信的……所有这些人，共同搭建了节日光鲜浮华的表象。他们依赖双十一，他们从双十一中获得巨大的快乐，和利益。双十一，是中国造节运动的集大成者，看起来它已经变得不可替代，就像阿里巴巴这家公司一样。

如果有一天，双十一成了中国人最重要的节日，我一点都不会感到奇怪。

后记：11月14日，在阿里研究院联合北京大学光华管理学院举办“看中国——双11 新经济 大未来”思想论坛上，阿里巴巴集团CEO张勇表示：“就是一个练兵场、大展台、商业的奥林匹克，企业拥抱数字经济的愿望和能力也大大增强，从而从中国走向世界。”所以，阿里巴巴已经升格为一个国际组织——买委会，国际买买买委员会。