当网易也开始投入内容营销的大潮，游戏行业变天了吗？

从2017年初的《狼人杀》的爆红，到2018年初的日本《旅行青蛙》的效应，一个对于游戏行业的启示在于，游戏产业的流量入口开始变得愈发分散，用户在游戏的选择上主观的意愿越来越强烈。

而在用户获取成本越来越高的情况下，内容营销被越来越多的公司所重视。因为内容营销一方面符合分散流量入口，一方面在影响用户上远比一个个价格高昂的广告投放影响力大的多。

实际上，包括腾讯、网易这样的巨头在内，的确已经在营销层面把很大的精力放在了游戏内容营销和社区的打造上，企图借助内容营销建立一个个又一个的金字塔式的传播图谱，从而获取相对便宜却更加有质量的流量。

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今年网易游戏的520发布会上，网易发布了第一款战略性产品——“网易大神”App。

按照网易发布会上的描述，“网易大神”是一个致力于汇聚众多精英玩家、游戏圈红人、行业大咖，集合网易独家资讯和海量福利趣闻的社交平台，为每一位玩家提供展现自我、分享游戏快乐的开放空间。

玩家可以在“大神”平台上发布文字、图片、视频，分享游戏生活，记录精彩时刻，与各位“大神”一同探讨游戏、交流心得，一起相约开黑、亲密互动;在绑定游戏角色后，还能与游戏中的好友、帮会进行实时聊天，实现游戏动态同步。

在这个介绍当中，两方面值得我们去关注，一方面是“大神”，也就是精英玩家，一方面是内容。

简单来说，通过大神这样的产品，汇聚游戏圈一个又一个的精英玩家，让他们去创造内容，再通过内容与普通的玩家建立连接，形成互动和交流，从而创造一个又一个金字塔的模型。

而这个产品的出发点在于，精英的玩家本身就有创造内容去获取认可的原动力，而普通玩家也需要获取这些内容从而获得更好的体验。

只是在这之前，这些内容被分散于一个又一个的内容App当中，如今日头条、百度新闻，新浪微博，乃至一些垂直的游戏媒体，或者直播平台当中。

这一次，网易只是想借助“大神”将这些分散内容，分散的玩家部分集中起来，形成一个有效的游戏社交形态。

而就在近期，网易开启“大神+”计划，只要在大神平台按照规则发布一定数量的优质原创动态，即有机会瓜分20万元的现金奖励，对于内容优质的作者，还将获得平台重点流量推荐，提高账号曝光量。

笔者相信，这只是一个开始，大神未来会逐步加大对优质内容，优质作者的补贴，以此去刺激平台的生态加快建设，从而形成一个流量的蓄水池。

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除了通过大神这样的产品之外，实际上网易游戏本身也在积极的通过一些外部的平台去形成一个内容分发的矩阵。

在抖音最新发布的《抖音企业蓝V白皮书》中，网易旗下就有7个蓝V账号上榜前五十。其中，网易游戏的品牌官方抖音号在全行业蓝V中排名21，在游戏厂商蓝V中排名第一。

在抖音上做内容营销的游戏公司不少，但相关案例却不好统计，一方面大家都在摸索尝试，另一方面除非市场负责人亲自分享，否则很难挖到详操细节。目前我们最好的方法只能去查看那些大厂知名产品的案例。

据观察，网易游戏的抖音账号正式入驻是从今年3月，过去三个多月来陆续更新45条以上的内容，累计获得30余万的点赞以及10万的粉丝量。其中包含了大量的玩家互动UGC内容，其中一条玩家投稿的在大学宿舍中草根自制的Cosplay短视频获得的点赞数高达10w。

在游戏厂商品牌类官方抖音账号中，网易游戏是起步较早的，也是效果较为明显的那一家。依托于热点型内容和标签型内容，网易游戏目前在抖音上开设了几个不同的板块，覆盖了官方新游发布、玩家八卦趣事、社会娱乐热点等游戏向与大众化的话题，并且在运营中加入了大量玩家自发投稿的UGC内容。加上旗下各款主力游戏产品的官抖、官方红人解说号、官方COS、第三方抖音号等一些账号，网易游戏在抖音上的运营，已经呈现出了一定的矩阵意向。

此前文章《抖音游戏营销实例：下载量iOS提升40倍、安卓提升16倍，ARPU翻3倍》的案例中，谈到游戏产品在抖音上的营销。其实，许多案例本身的成功得益于产品特点与此前用户积累的基础。但内容营销本身，是建立在游戏玩法新颖以及游戏娱乐性上的挖掘。内容营销的价值不在于直接导量，而更多是借助人气平台，通过内容的形式更生动直观地向泛大众群体展现出产品特点，扩大产品的影响圈层，进而激发用户愿意尝试的心理。

而抖音仅仅是网易在走向内容营销上的一个阵地。在新榜的各类社交平台榜单上，许多网易系的旗下产品同样常年居于前列。如果说大神是一个长期的战略投入，那么现在通过这些第三方的平台以内容营销去获取流量目前看来是一个可以立即见效的方式，且更为容易。

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在虎牙上市的那个晚上，虎牙CEO董荣杰谈到了一点，“去年陆续出来的游戏，从狼人杀到吃鸡游戏，越来越多游戏用户，因为看了游戏直播转去玩游戏。整体来说，我认为这个趋势越来越明显，游戏直播这个行业可能慢慢会变成用户选择新游戏的一个非常重要的渠道。”

实际上，游戏直播的本质就是内容营销，狼人杀的走红，吃鸡游戏的走红，本质都是主播基于游戏在做内容，再通过这些主播创造的内容去影响用户。

在今年斗鱼直播节上，笔者专访了斗鱼主机区大主播女流，其中女流提到，“我玩了四五百款游戏，有些游戏你自动就为它做广告了，比如之前玩了一款小猫钓鱼，就带了很多用户，还有一些比如Steam上只有20几个评论的小众游戏，我玩了之后大家都去买，这个工作室就活下来了。”

现在，越来越多的游戏，开始凭借内容营销上位，这个趋势不会停下，未来只会更多，依靠直播平台依靠抖音这样的内容平台，通过创造游戏内容去影响用户。

2017年12月14日，一位玩家在抖音上传《永不言弃》游戏试玩视频，目前超过30万人参与和使用《永不言弃》的BGM参加各类“#”挑战活动，其中包括冯提莫等网红。

根据统计后台显示：iOS版游戏下载量提升了40倍(最高峰时)，安卓版游戏下载量提升了16倍(最高峰时)且单日用户新增数均值超过6位数，同时APRU值翻了3倍，并且留存数据大幅提升。

需要知道的是，这样的效果官方几乎没有做出什么资金方面的投入，只是在后期开始展现火爆潜质时，在内容端推波助澜了一把。

这就是内容营销的魅力，也是内容营销在目前游戏行业当中的作用，当渠道走弱，买量越来越贵，跨界营销不再神奇，以内容为基础的营销成为了游戏公司的主要选择。

而在这个以“内容”为主旋律的时代，从产品品质的内容为王，再到营销上的依赖内容，作为一直坚信内容价值的网易来说，这或许将是它的时代。

一个佐证是，《第五人格》这款产品很大程度上就是依托于“内容”所带来的生产力，无论是产品品质，还是后期走红过程中平台的推动以及自身的“内容”传播。

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