经济学告诉你，苹果、微软为什么越来越不喜欢卖产品了
随着竞争的加剧，摆在IT企业面前的一个难题是，如何可以既做到降价，又可以提升利润？
撰 文| 齐 卿
责 编| 齐 卿
步入2019年以来，IT巨头都不约而同的向付费会员制模式转型。苹果在2019年春季发布会上，推出了月服务费9.99美元的Apple News+服务。Apple News+拥有包括《华尔街日报》等知名媒体在内，涵盖新闻、时尚、娱乐、出行、美食等诸多方面的300多份杂志。在该服务推出的48小时内，订阅用户数量就达到了20万。
苹果公司的“死对头”微软公司，在2019年也大力推广其游戏业务的“Xbox Game Pass”（以下简称XGP）订阅服务。该项服务只需支付9.99美元的月租费，就可以每月免费畅玩近百款游戏，并且XGP用户在购买新游戏时，还可以享受8折左右的优惠，且会员优惠与促销活动优惠可叠加。在微软的传统办公领域，Office软件也推出Office 365在线订阅服务，在订阅期内，软件可享受大版本升级，而无需另外付费。目前Office 365会员的订户数量已超过2.4亿人。
此外，亚马逊、京东等电子商务网站，以及各类在线视频网站都在大力推广付费会员制用户。其中亚马逊、爱奇艺等付费会员都已超过1亿人。
付费会员制并不是一个新事物，但为什么会在近几年尤其受到IT巨头的青睐？
01
网络红利式微，会员经济崛起
这是源于互联网竞争的日益激烈，互联网企业的流量成本日益提高。如图 1百度和谷歌流量成本占其在主营业务（在线广告业务）的比重所示。在较为成熟的美国市场，即便谷歌这样优秀的头部企业，其流量成本也占到其在线广告收入的25%左右。
再看百度的数据，由于我国互联网企业起步较晚，红利期较长，直到2006财年，百度的流量成本都不到公司在线广告收入的10%。但随着互联网的高速普及，流量竞争日益激烈，到2011财年之后，百度的流量成本开始逐年攀升。到2016财年，百度流量成本已经占到其广告收入的16%，提高了近10个百分点。
与流量成本攀升相对应的是，IT企业产品的消费者需求价格弹性较高，对价格较为敏感。一旦单位产品的价格提升，消费者就会减少商品的购买。如图 2所示，即便时拥有大批“果粉”拥趸的苹果公司，其产品的平均售价，也呈现逐年降低的趋势。即便是明星产品，iPhone手机，其需求价格弹性依然达到了1.74，这代表苹果手机价格上涨1美元，手机需求量下降1.74%。
消费者需求价格弹性
随着商品价格的上升（或下降），消费者购买量下降（或上升）的变化情况。计算方法为：
（其中，Ed代表需求价格弹性系数，Q表示需求量，ΔQ是需求量的变化量，P表示价格，△P是价格的变化量）
02
会员经济与消费者剩余
因此摆在IT企业面前的一个难题是，如何可以既做到降价，又可以提升利润？
这需要引入消费者剩余（Consumer Surplus）这个概念。
在理解消费者剩余之前，首先要介绍效用（Utility）这个概念。
一件商品值得多少钱？这个在日常生活中似乎再简单不过的问题，却让早期的经济学家伤透了脑筋。如何从理论角度，解释商品的价值/价格是如何决定的，经济学界经历了长时间的探索。
最初，亚当·斯密提出了交换价值和使用价值的定义，并指出商品的价格由社会投入的劳动来决定，即：“每件东西的真实价格，或人们需要获取每种东西时所付的真实代价，就是获取这种东西时所需要的劳动与烦劳”。
李嘉图在亚当·斯密理论的基础上，提出了劳动价值由社会必要劳动时间决定，并且决定商品价值的不仅有活劳动，还有投在生产资料中的劳动。同时指出没有使用价值的商品，不会产生交易。
马克思在李嘉图的基础上，肯定了使用价值是商品交换的基础，社会必要劳动时间决定商品的价值，并进一步指出了商品的价格围绕价值上下波动，并且价格最终将与价值保持一致。
但以上价值理论，很难清晰的区分“价格”和“价值”，且难以解释为什么对于使用价值极高的水，其价格很低；而没有什么使用价值的钻石，却可以以极高的售价出售，这类悖论。
直到效用理论的提出和边际分析方法的出现，经济学才基本上解决了价格问题。
效用是指消费者从商品中获得的满足程度，这一满足程度可以通过机会成本换算成相应的价格。
机会成本（Opportunity Cost）
做出决策时，为执行一种方案，而放弃的价值最高的方案。如选择投资A可获利1 000元，投资B可获利 800元，投资C可获利 700元。则选择投资A的机会成本，是方案B的获利——800元。
消费者剩余，就是指消费者效用和产品价格的差。只有存在消费者剩余的时候，消费才会发生。如图 3所示，需求曲线的高度表示消费者是如何评价商品的。价格曲线是实际支付的价格，两者之间的差额，即需求曲线之下S1的部分，就是消费者剩余。
回到水的例子上来。虽然水是保持生命必需的物质，但在日常生活中，洁净的水非常容易获取，所以当你略感口渴，喝下第一杯水的时候，水带给你的满足程度不会太高，假设是10元，显然超过10元的水你都不会选择购买。所以即便使用价值很高的产品，也未必能卖出高价格就是这个原因。
03
消费者剩余与三种定价策略
我们以一个购买巧克力的案例，说明消费者剩余在实际交易中的应用。如表 1所示，假设每个巧克力的售价为2元，第一个巧克力的边际效用为10元，则第一个巧克力的消费者剩余为8元（10-2=8）。消费第二个巧克力的边际效用以2元逐次递减，到第5个巧克力的时候，边际效用为2元，正好等于巧克力的售价，此时消费者剩余为0元，消费者停止购买巧克力。
从上面的案例，我们可以知道，消费者总效用为30元（10+8+6+4+2），也就是说消费者愿意为这5块巧克力付出总计30元的价格。而目前商家只收到10元，还有20元的消费者剩余（8+6+4+2+0）可以供商家赚取。
如何完全赚取消费者剩余？有3种基本的定价策略。
一是，完全按照边际效用定价，即第一个巧克力卖10元，第二个卖8元以此类推。
二是，以每个6元（平均边际效用）的价格出售巧克力，5个起卖。
三是，收取消费者20元的“入场费”，之后以每个2元的价格出售。
第一种定价策略也称完全价格歧视，是理论上最优的定价策略，可以完全获取消费者剩余，实现厂商利润的最大化。但是，完全价格歧视，需要卖家充分掌握消费者的信息，不仅需要知道消费者剩余的具体价格，还需要准确知道消费者是第几次购买。在现实中不存在这种理想状况。某些平台“大数据杀熟”的策略与此有些类似，但仍然做不到完全价格歧视。
第二种定价策略称为“全部或零”（all-or-nothing）的策略，也就是常见的搭售策略。如商店的各类组合套餐，Office软件组合等。“全部或零”策略的优点是定价简单，能够快速获得消费者剩余。但缺点是，每个消费者剩余有较大的差别，如果定价过高，会流失很多价格敏感的用户。而定价过低，又会使商家损失消费者剩余。
第三种策略就是我们所说的付费会员制。商家通过会员费先行获得消费者剩余，然后以较低的单价刺激消费者多次消费，以实现更高的营业收入。
我们以表 2和表 3来对比付费会员制和高单价两种定价策略下的盈利情况。假设有一个消费者喜欢游泳，他的总效用是300元。有A、B两个游泳馆，A馆采用表 2的收费方式，收取200元的会费，然后收取单次20元的费用。我们看到消费者在该馆消费第5次的时候，边际效用和所付价格正好相等，此时消费者结束消费。A馆赚取的收入为20*5+200=300元。
再看B馆的定价策略（表 3），假设B馆以平均边际效用60元，为定价标准。我们看到在第三次消费的时候，边际效用与消费价格相等，消费者剩余为零，此时消费者不会进行第四次消费。B馆获得的总收入为60*3=180元（B馆没有收取会费，损失了60元的消费者剩余）。B馆的收入，仅为A馆的60%(图 4)。产生这种结果的原因是，较高的单价对消费者的边际效用带来较大的影响，进而影响到边际需求量。
所以，通过合理的制订会员的会费价格，同时降低产品单价，可以刺激消费者尽可能多的消费，从而实现前文所说的，即做到降价，又可以提升利润。
但是付费会员制并不是万能的定价策略，卖家的产品需要具有一定的差异化，并且有较多的可选种类或者较高的购买频次。所以，我们过去看到大多是各类“会所”、“俱乐部”采用付费会员制。先收取较高的会费，然后以较低的服务价格，吸引会员前来多次消费。
04
会员制的新趋势
近年来IT企业能够使用付费会员制的原因在于，IT企业提供的产品信息化程度越来越高，小幅度更新迭代的速度大大加快，产品种类大幅丰富。如果采用传统的一次性售卖的形式，会大大降低了消费者的边际效用，出现表 3中的情况，尽管企业获得了较高的销售收入，但损失了大量的消费者剩余。而采用付费会员制，通过收取一定额度的会费，先行获取消费者剩余，然后通过商品折扣，吸引消费者大量购买，以尽可能多的获得消费者剩余。
如微软的XGP会员，在微软平台上，一款游戏的平均定价一般会超过300元人民币，且每月有数十款游戏上架。如果不是狂热的游戏爱好者，一般不会购买很多游戏。而加入XGP会员之后，不仅可以每月免费玩游戏库的数百款游戏，还可以以8折左右的价格购买新游戏。只要刺激用户比过去多买1~2款游戏，对微软来说就是非常可观的收入。
根据中欧国际工商学院龚焱教授的研究，付费会员制，在数字时代，还衍生出两种新的模式。
一种是电商网站，它的付费会员往往不是直接对商品打折，而是提供免运费的服务。龚焱教授将之成为体验型吊钩模式，即让用户形成不断复购的依赖。以亚马逊99美元的会员为例，它最大的特点是全年免运费，这意味着，用户每一次下班的时候，不用考虑凑单的问题，哪怕是买一只笔也会条件反射式的下单。这就会对亚马逊产生很强的生理依赖，只要用户想买东西就会首先想到亚马逊。
另一种是通过会员带来裂变效应。以拼多多、趣头条为例，用户利用熟人社会属性，通过师带徒的方式，分享积分收益。当产品是一个纯虚拟产品的时候，就可以进行无限的分享和传播，这时候分享者把它分享出去之后，就获取了后续的传播能量，同时在这个过程中间没有大的成本，这种就属于分享裂变。分享裂变的基础，就是设计灵活的会员积分激励机制，实现激励相容。
*****
会员制在数字经济时代，获得新的发展，除了获取消费者剩余这一最基本的属性之外，相信未来还会产生更多富有创意的模式。
END
