2014年,《奇葩说》第一季录到中间阶段,姜思达被淘汰了,但他从一个混在互联网上的孤独患者变成一个走在路上也能被喊出名字的人。有一天,一位在经纪公司工作的朋友发来一段语音,说:“思达你想清楚,你做网红,还是艺人,还是什么?”
网红、艺人还是其他?对于当时的姜思达而言,这是一个有关身份定位的灵魂拷问。而大千世界里,藏着无数个这样的问号。信息传播越来越迅捷的今天,人与人之间达成交流、理解和共识的门槛却越来越高。面对同一件事情,你在想什么?大多数人又在想什么?也许远不止一种答案。
姜思达后来如此描述自己对那道魂考的想法:“我或许只能回答——我真的,什么都不是。”放弃了成为一名典型的网红、艺人或辩手,姜思达如今叫自己“内容创作者”。今年7月底,他参与创作并担当主持的新节目《1068魂考》上线,在这档由腾讯新闻出品的互动调研观点秀里,嘉宾和用户共同经历了持续7周的心灵内测。
你想象过自己的葬礼吗?你觉得你的颜值可以进入全国前30%吗?你认为高价化妆品是在收智商税吗?听到几个同事在说你坏话你会怎么做……这一次,通过《1068魂考》这个平台,主持人姜思达将几十个灵魂拷问抛向了整个互联网世界。
这一时代人们的财富观、家庭观、职场困惑、人际沟通、两性情感等话题,以大数据分析和圈层交流的方式被拆解和重组,再从幕后推至台前。上周,《1068魂考》收官,余热未散之际,本期全媒派(ID:quanmeipai)聚焦这档一出生即特立独行的节目,带你深度感受下“魂考”的力量。
互动调研观点秀
视频信息爆炸时代的数据试验
视频类平台/节目的发展,是当下互联网行业生态的一个缩影,长视频赛道群雄逐鹿,短视频阵地风起云涌,一个不折不扣的视频信息大爆炸时代正在眼前的屏幕里飞快变迁着。这里充斥着后来居上者的神话,也有人不断被忘记和洗刷。注意力经济的故事越写越激烈、越写越残酷,DAU等数据决定一切的激竞格局下,《1068魂考》堪称一次疯狂的试验,它放弃了固有的成熟制播流程,转而选择创作一种更具互联网气质的交互模式。
“我们从一开始就没有想做一个长视频、短视频或是传统样态的节目,而是想做一个更原生态的、属于网络用户的内容。”腾讯新闻视频项目中心总监、节目制片人孟田芳表示。而从最终呈现来看,《1068魂考》的诸多大胆尝试的确值得深入研究。
直播+录播分阶段传播
1期先导片+6场直播+6期录播,辅之以前期调研和后期报告,构成了《1068魂考》的主要内容。基于这种节奏,节目大致有两个部分:第一,先进行直播,嘉宾和用户一起完成答题互动调研;第二,延后上线录播内容,主要为现场嘉宾答题后对相关内容的深度探讨,相当于一场观点秀。
正常来讲,谈话类、观点类节目多以录播形式完成,为什么《1068魂考》要设置直播环节呢?腾讯网副总编辑、节目出品人李伦的想法是:“我们觉得这样的反馈跟以前单向的广播式媒体相比会产生更多新的可能性。”孟田芳则告诉全媒派:“因为我们更想做互动,直播可能就是最好的方式。”
直播的确意味着更高效的互动,用户得以与现场嘉宾同频接受魂考、做出选择并获得反馈,这制造了实时的紧张感和参与感。录播内容则提供了一个观点交锋的讨论场,这些魂考题没有标准答案,各个选项也没有高低之分,但不同的选择及嘉宾对同一话题的不同讨论,能够折射出许多被忽视的价值观。
魂考+红包激励互动
过去,电视机前的观众只能眼巴巴地看着答题闯关类节目里的选手“过关斩将”拿下大奖;现在,《1068魂考》提供了一种新的可能,新闻客户端的用户只需借助一个网速还不错的手机,就能即时地参与答题领取红包。即便用户在每个环节的3道判断题全部答错,也还可以通过特定的红包雨获得随机数额的奖金。
网友在社交平台上晒出的答题红包
从运营角度看,这自然是一档网络节目拉新和留存的策略。从节目表现形式来看,红包并不意味着肤浅的表达,而是视频节目交互方式的一种创新。此前一些影视作品中,已经出现了由用户决定剧情走向的交互案例,《1068魂考》则借助红包的激励效应,引导更多用户参与答题,这一过程中用户其实也在决定题目的结果。
H5+数据报告密集推广话题
这样的基因也延续到节目后续的话题推广上。例如,如果用户没赶上直播,还可以参与答题H5测试,生成个人专属报告。你是哪种社交危险品?你的底线有多低?答案可能出乎意料的准。
《1068魂考》答题版H5生成个人报告
同时,根据前期调研和每期的直播数据,还会生成一份详尽的魂考数据报告,从各个话题维度展现国人的怂与刚、婚姻观和消费观等。这些附加产品的输出也表明,互联网工业机器对数据的加工处理并非是在制造一种纯粹的枯燥,数据的背后,是绝大多数人的真情实感。
KOL、素人及大数据的碰撞
灵魂拷问通常有一个特点,就是没有标准答案。在节目里,评判答题成败的,不是当期飞行嘉宾和常驻大V精英少数人的言论,而是大数据所代表的多数人的态度。
互联网舆论场里的关键意见领袖,在《1068魂考》的舞台上不再扮演一呼百应的角色,取而代之的,是名人观点和素人想法、大数据结论的无差别碰撞。于是,当现场嘉宾每一次发出“我怎么又错了”“为什么大家会怎么想”的感叹时,都像是那些相对沉默的大多数呐喊了一句:“我不要你觉得,我要我觉得。”
内容+产品深度捆绑
节目总导演张一蓓在早前的媒体沙龙中曾提到,之所以跟腾讯新闻合作《1068魂考》,有一个很打动她的点是,出品人李伦说想做一个产品和内容紧紧结合在一起的项目,“这是很少有人在尝试或者说很少有人尝试成功的,我觉得很有挑战。”
回过头来看,H5和报告是数据产品,同时它们服务于内容推广;节目的录制内容,同时又为数据产品提供了素材;用户既是节目的参与者,也是节目的决策者,他们的实时互动内容最终会影响产品的结果……
上述种种,有游戏的元素,有直播的元素,有电视的元素,也有调研的元素,捏合在一起,构成了谈话内容和数据产品的深度捆绑。
用一季魂考来培养观众
所谓“制播创新”,不仅是创作理想的付诸现实,也包含了更多传播上的延展。那么,《1068魂考》在试图推动个体间观念破壁的同时,收获了怎样的传播效果呢?
全媒派获悉,截至收官,《1068魂考》在腾讯新闻端内的直播VV共计643.9万;在全平台相关视频的点播VV共3.02亿。
外部传播方面,节目的全网舆情声量共计7.3亿,魂考下的观点输出,推动节目成为一个话题制造器。其中,#死后如何处理社交账号#、#逛街最讨厌的店员系列#、#郭麒麟童年遭大叔伪性侵#、#练了10年的游戏账号被删除应不应该分手#等话题相继登上微博热搜榜及知乎热榜。
《1068魂考》从满屏的娱乐综艺重围中脱颖而出,一定程度上得益于其本身对传播的精心策划。譬如,前文提到的一些传播亮点——答题红包和互动H5等,要么走的是激励和即刻满足的路线,要么着眼于趣味引导和加深印象,均能够借助社交传播场景进行扩散。
收官期飞行嘉宾林允怀抱“红包枕”
此外,在嘉宾选择上,从主持人姜思达,到飞行嘉宾和大部分常驻嘉宾,都是自带话题性的人物。
在题目的设置上,节目组也非常注重话题本身的社会性、用户的兴趣度和信息的表达效率,主要分为以下三个标准:
1.要有一定的社会性和社会价值;
2.用户对题目有参与热情,会好奇这道题到底大多数人会怎么选;
3.整个题干的表述要特别简明,选“是”和“否”都要有非常明确的方向性。
但即便如此,不得不承认的是,由于执着于对形式的创新和对话题的深度挖掘,这本质上是一档有参与门槛的节目。毕竟,用户主动接受灵魂拷问,显然没有被动享受泛娱乐式的内容来得欢快轻松。
制作团队似乎也没有着急打造一个爆款,张一蓓坦言,“其实我们这一季都是用来培养观众的。”故此,在节目直播过程中及社交平台上,普及和引导性质的内容非常多,如节目理念、玩法指南、收看日程、提现规则等。节目组希望,通过近两月的“教学培养”,1068于大众而言不再只是一个生疏的数字,它同时也能指代一个有想法的内容产品。
眼界即人生
“1068”要了解大多数人的选择
精耕一个非热门领域,在互联网的任何场景下都显得冒险,但如果从新闻专业主义的角度出发,一切又有迹可循。
起初,包括一些嘉宾和员工在内,大家心中怀有共同的疑惑:市面上比较成功的严肃或深度谈话类节目,多以精英名人面向大众的观点输出为主,为什么“1068”反倒要去了解大多数人的选择呢?
今年1月份,腾讯新闻提出了一个新的口号,叫“眼界即人生”。眼界,指的是人们看待世界的角度,以及理解问题的维度。近年来,腾讯新闻出品的多档热门视频节目均蕴含了这一主题,这些更多元、更多维的内容一直在致力于促进人的思考和更好的自我认知。
李伦谈到做《1068魂考》的初衷时也表达了类似的理念:“本质上我们希望人们在了解自己的时候也有兴趣去认识别人,或者说也有机会去听一听,跟你意见不一样的人是怎么想的,也许你听完后跟他还是不一样,但至少有某种理解。”
提出“魂考”,最终是为了获得“理解”。制作团队的理念,对应的是当下的一些信息传播现象:社会个体被互联网给标签化、圈层化后,问题简化了,困惑反而越来越多。比如,我们的信息茧房越来越严重,或者说圈子固化越来越严重;比如,我们嘴上说不以貌取人,但交往过程可能很难做到真正的多元审美;比如,我们早已习惯了笼统的指责,也接受了跟风的赞美,很多时候缺乏主见或听不到别人的意见。
漫长的时间流变里,人们的信息传受或许已经分裂出两条路径在同时进行,一条是我们再熟悉不过的更快、更广、更低成本;另一条则朝着逼仄和孤独的方向行进,眼前即人生,何谈“眼界即人生”,更遑论“见人见己见众生”。
因此,无论是采用大数据的方式让多数人变得更具像,还是调动起用户的兴趣去发觉和理解其他人的真实想法,《1068魂考》提出想要了解大多数人的选择,并不是一句空洞的理想主义宣言,其背后是一个日渐严峻的现实命题。
而至始至终,“1068”都没有被定义成一档高深的辩论节目,有媒体对它寄予了打破认知偏见和圈层隔阂的愿景,但孟田芳则只有一个小小的愿望:“希望能够通过这个内容开启大众对他人探索的好奇心,也能够在促进人与人的理解上面做一些微小的努力。”