“智慧屏”营销市场超450亿，CHMP如何解决大屏营销的通、广、精难题？

文 | Toby Lu 2018年55亿，2019年预计突破300亿，2020年将达到450亿，当广告主正在为移动端流量增长困境苦恼之时，OTT端的广告市场犹如脱缰之马，增长态势一往无前。 据Magna Global数据显示，OTT贡献了29%的电视观看量，但仅产生3%的广告收入。随着越来越多消费者转向互联网智能电视，广告份额势必会流向OTT生态。 加之，大屏的观看冲击感远胜小屏，群体的广告价值也远远大于个人，但是不同于智能手机这样人手一台的终端设备，能够记录着一个人的习惯、喜好，OTT智能电视是一个家庭的代表，背后分布着不同年龄段的人，他们的喜欢、习惯各不相同，如何将众多的电视媒体“串联”，广告怎么才可以做到“因人制宜”，如何解决智慧屏与移动小屏之间的数据匹配,这给OTT营销带来巨大的挑战。 怎样才能找到OTT营销的突破口？勾正数据长期以来关注并研究智能大屏消费者数据分析，勾正认为随着智慧屏和5G时代的带来，当前的OTT营销难题将引刃而解。近日发布了CHMP中国家庭数据营销管理平台，从“通、广、精”三个方面进行破局，帮助广告主抓住大屏增长红利。

电视行业下半场，巨头入局“智慧屏”诞生

忽如一夜“智慧屏”来袭，究竟什么是“智慧屏”？勾正数据董事长&CEO喻亮星给出这样的定义：“智慧屏是通过 OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现可联网，可寻址，可互动，可定向的智能大屏。” 2019年的夏天可以说是“智慧屏”的天下，互联巨头纷纷发力电视行业，从智能、互联网的标签转向智慧标签，电视行业硝烟四起。 今年8月份，荣耀发布首款搭载鸿蒙OS的终端产品——“荣耀智慧屏”；8月19日，小米集团副总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰通过微博宣布，Redmi首款互联网电视采用70英寸巨屏，主打“大屏、大智慧”；9月份一加手机“闯入”电视行业，发布了OnePlus TV Q1智能电视。 为何传统互联网巨头纷纷看中了电视行业？在智能手机上，手机成为连接万物的终端，在这个基础上形成电商、订阅、广告等非常多的商业模式，但是电视行业还没有真正解决靠卖硬件的商业模式，随着5G的深入发展，电视行业将会迎来商业模式的革新，在家庭场景下的智能电视营销价值凸显。 根据勾正数据发布的《2019家庭智慧屏营销生态发展白皮书》显示，2009年第一台互联网电视诞生，自此电视有了新的卖点——OTT，IPTV随着互联网的普及率而不幅度提升，在政策的护航下实行“牌照+”的可管可控管理模式，OTT和IPTV成为用户的主流选择，预计 2020 年底，OTT 和 IPTV 智能大屏整体营收规模超 450 亿。

OTT行业正在面临“行业之困”和“数据之困”

OTT广告蓄势待发，被营销人员预测是下一个千亿级的广告市场。在爆发之前，当前正在处于整个广告市场低迷的状态，大部分广告主并没有意识到客厅场景营销的重要性，这主要是两个方面原因导致的，其一是广告营销的行业现状，其二是数据营销所面临的困局。 勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩认为，行业困境导致营销瓶颈难破，近年来整体广告预算下行、虚假流量真假难辨、媒体信息粉尘化、移动互联网红利消失等。 根据CTR发布《2019年中国广告市场趋势》报告显示，当前计划增加预算的广告主占比来到十年内最低值；虚假流量在社交媒体上畅行无阻，导致广告主为无效流量买单，效果大打折扣；信息从多元化到碎片化再到粉尘化，营销需要“场景思维”；加之移动互联网红利消失已是事实，寻找大屏流量价值洼地成为必然。 另一方面，从数据营销来看，数据精而不广，大部分的数据监测平台所拥有的数据样本量相对较少，无法覆盖整个OTT全部的媒体平台；电视大屏上数据无法相通，跨屏投放更是困难；OTT广告主一直所追求的“品效合一”成为伪命题。 如今整个媒介环境已经发生了很大的变化，特别是5G技术的逐渐市场应用，这成为OTT大屏电视营销破局的关键。当传统电视互联网化之后，开始联动家庭智能设备，为我们创造出一个能打破数据孤岛的机会，特别是“智慧屏”的到来，为家庭营销带来了新可能性。

“CHMP系统”用数据解决的营销问题：通、广、精

为了充分的发掘家庭大屏营销的市场，让广告主可以实现程序化的效果、精准、跨屏投放，勾正数据研发了一年多的时间，目前正在内测一款名为“CHMP”的产品，也就是中国家庭数据营销管理平台。 Morketing了解到勾正数据实现了电视端全链路的数据采集，包括用户的点播行为、直播行为，甚至可以监测出在电视屏幕前操作的对象，是爸妈还是小孩，或者是老人等人员身份属性。 陈正轩介绍到CHID作为跨屏同源设备的唯一标识，现已有家庭ID超1.23亿，个人ID超3.6亿。从而打通 TA-TA 全链路数据，进行跨屏的确定性匹配。 可以这样理解，勾正创立了一套自己的CHID体系，跨屏同源设备唯一的标识，每一台TV代表着一个家庭，这个家庭有多少移动设备，通过和勾正原有的数据体系打通，可以知道用户的行为属性，以此为广告主、品牌主提供投放依据。 陈正轩透露“CHMP系统”的研发主要是为解决客户在大屏营销中的通、广、精三方面问题。 在传统电视上，媒体与媒体之间是没有数据互通的，用户与媒体之间有一个关联，同一个用户在不同媒体直接是不能打通的，勾正“CHMP系统”解决的就是在智能电视上的跨屏链接。 例如，在唯品会产品推广期间，勾正在OTT平台上找出唯品会的广告用户，再将这些手机ID返回给客户，用户在电视大屏和手机小屏上都可以看到唯品会的营销案例。 在广度问题上，“CHMP系统”的目标是追踪广告主还没有触达的用户，用有效的方式触达目标受众，广告主将OTT广告、电视台广告、手机广告都可以上传到CHMP进行投放分析和人群洞察，最后继续补投到未触达用户。 以一款日化品牌为例，在整体开机率达到74%的情况下，其中有50%的用户是看直播的，在实际的直播广告投放中只有25%的人看到广告，剩下50%没有触达的电视用户需要通过CHMP找出来，进行重新触达。通过对这部分人群和媒体的广告重新推送，使得最终的营销效果有质的提升。 在精准度问题上，OTT营销就是需要找到“对的人”，“对的人”是基于兴趣是需求所产生的，勾正的用户标签达到两千多个，可以在数据库中找到相应的人群。Morketing了解到在“CHMP系统“中区分出来来母婴社群、汽车社群、美妆社群等，可以计算出这类人群在整个OTT环境中占比数量，广告主可以根据他们的收视行为喜好进行媒体投放。 陈正轩谈及CHMP的意义，它最终需要解决帮助广告主在OTT平台的数据打通上，并且CHMP具备很强的“包容性”，广告主原有的MAC地址可以导入勾正的DMP中，或是其他第三方DMP产品中，最终输出OTT Mac人群包、Mobile人群包，可以直接对接到OTT媒体平台。

总结

“智慧屏”正在将人群重新拉回客厅，催生出来了“客厅经济”，嗅觉灵敏的广告主、品牌方谁也不愿意错失这片营销蓝海，OTT领域成为互联网流量风景独好的一方。 广告主、终端方、媒体方、代理方、数据机构，整个大屏营销生态参与者众多，勾正数据作为数据平台的代表，CHMP的研发是让整个OTT产业良性发展的重要一步，也是广告主寻找的目标用户的“指南针”。