故事为王，创企高管讲好“故事”的六大技巧
出色的故事永远是意料之外的。
作者丨楼人源 编辑丨艾范巴黎
1995年，《玩具总动员》首映，人们热情洋溢的赞美与不俗的票房成绩令皮克斯团队无比自豪。
皮克斯动画工作室（Pixar）联合创始人Ed Catmull在讲述当时的感受时表示：“观众对电影本身津津乐道而非谈论电影幕后的计算机技术，这一点令我们十分自豪。我们认为，这是我们始终如一坚持故事导向的结果。”
实际上，“故事为王”最终成为了这家动画工作室的座右铭，这一细节的基础性可见一斑。除此之外，这一经验并不局限于故事板，甚至远远超出了由衷的脚本创作和开创性动画的范畴，一直贯穿到其软件开发团队的运作方式。
初创公司也可以从皮克斯的发展中借鉴一些经验：讲故事并不仅仅局限于内容创作者、营销人员或公关专家。讲故事的能力关乎公司建设的上上下下、方方面面。提出下一个大型初创企业理念的创始人必须想方设法用语言引起投资者的关注，负责展示的销售代表演示人员必须利用更好的口才赢得客户青睐，而招聘人员则需要更好地介绍公司来吸引优秀的候选人。
故事也并非只针对外部受众。制定全体员工的工作计划就是讲述公司的进展，提出战略计划就是在讲述公司的未来。从绩效考核中的晋升理由到传达项目的共同愿景，每个职能部门的每个员工都可以通过人与人之间的沟通而受益。
能不能讲好故事，是经理和领导者的差别，是失去客户和赢得客户的差别，这已经是一个公开的秘密了。
本文中，一些创始人、工程负责人、市场营销专家和设计总监从不同的角度探讨了“讲故事”的概念，总结了讲故事的六大最佳策略。他们强调了一个关键的共同点：讲故事不是空谈，这是清晰、简单地传达信息的过程，是以人与人之间的交流和受众建立联系的过程。如何讲？讲什么？下文将一一解答。
策略一：身临其境，寻找灵感
演说或许是各个公司讲故事最常见的形式。无论是在会议上共享工作进展，还是在成千上万的听众面前进行演讲，都必须确保交付内容优化，使故事奏效。
以一家设计机构的工作介绍为例。IDEO旗下Design Change Studio前总监Nicole Kahn表示：“如果不能向客户讲好故事，我们根本无法开展业务。故事是我们的团队为实现同一目标而保持兴奋和团结的方式。”
为了确保所有设计师将自己视为讲故事的人，Kahn与团队在全国各地的IDEO办公室举行了一系列活动，分享最有效的演示经验，目的是提供一个优秀的演讲范例，使设计师有机会讨论激发创意的因素，并从同行的听众中获得可靠的反馈。
以下是两个经过测试的策略：
1.从酒吧获取灵感
Kahn表示：“酒吧是友好的社交场所。但是在酒吧，有一些因素确实值得关注。比如，使用的语言非常直接，确保所讲的内容既有趣又引人入胜，而且不引用大量数据，同时不必使用过多的公司语言。”
2.构建故事的框架
Kahn表示：“经过酒吧测试后，故事框架应该已经显露雏形：要击中痛点，使之令人难忘。”
一个好的故事主要包含三大因素：
一次性串联所有的内容——首先讲故事的重点
增强体验感，创造戏剧性，使听众身临其境
反思——与听众分享自己的感受，激发相应的情感体验
同样，反思应分散在整个演讲中，从而引起听众的注意，与听众建立亲密关系，并为他们提供一个交流的窗口。Kahn表示：“与新客户见面时，我们经常说‘我们了解到许多其他客户也遇到过类似的难题’，而客户常常会非常认真地倾听这些想法，这使我们听起来非常专业。”
将上述三点组合在一起，故事便会自然而然产生。
策略二：巧用说服的艺术（和科学），转变观念、凝聚团队
Tyler Odean所坚持的领导力观点备受争议：对于初创公司和创始人而言，拥有说服力比远见更重要。
换句话说，领导者并不需要拥有完美的愿景，而是要讲令人信服的故事，说服其他人加入同一行列。他表示：“现实生活中像史蒂夫·乔布斯这样的愿景家并没有因为他们凭空想出了令人惊奇的新颖事物而成功。相反，他们的才华在于不断说服更多人接受这些事物。”
作为谷歌Chrome产品的长期产品负责人、Reddit前产品总监和Pinterest现任产品负责人，Odean发现自己把说服力作为一种工具来吸引大量组织（工程师、设计师和高管）进行产品决策和开发。他意识到，能够凝聚人心的观点具备非常强大的力量。
为了利用这一力量，他研究了大脑处理信息和形成观点的科学，而大多数人认为远见就是说服力。
但问题是，大多数技术运营商都会用复杂性、细微差别、事实和数据来表达自己对受众缺乏吸引力。为了帮助人们讲出引起共鸣的故事，Odean分享了他讲故事的主要技巧：
1.将故事提炼成精彩片段
任何经历都会使人类创建一个具有代表性的图像或记忆，然后人们根据该图像进行推理。例如，如果与某人发生争执，人脑中就会储存争执发生过程中的几张图像。图像的选择是自主发生的，不能人为干预。
对于创始人和营销人员而言，这一点至关重要：“人们会记住您所提供信息的随机样本，样本可能并不是最好的，也不是您所期待的，而是一组完全随机的数据。”
许多人认为必须讲述一个完整故事才能使受众更好地理解。而Odean表示：“受众几乎不会记住任何东西。由于记忆的随机性，因此您希望构造一条长期保持说服力的信息，将其形成简短、突出的片段，然后以不同的方式多次重复。当需要记住的东西更少时，受众记住的可能性就越大。”
2.讲具有说服力、强调可能性和潜力的故事
Odean表示：“损失远超收益令人不悦。”但是他们不会根据自身情况来评估损失和收益，而是根据自身体验来评估。比如如果您觉得自己即将升职，但却升职失败，从严格意义上来说您并没有任何损失，只是一无所获。
当需要说服某人时，可以有目的地调整他们的参考对象，改变他们觉得自己已经被说服的感觉，让他们去做您想让他们去做的事情。如果您所说就像已经是真的，并且以一种形象的方式简单、连续地表述，那么人们就会开始觉得它是真的。
策略三：出色的领导者善于讲故事，而伟大的领导者能讲好“失败的故事”
当谈到经理必备的技能时，我们可能首先会想到精明的决策或振奋人心的报告，而说服力通常不是评判的标准。
Don Faul正试图重新定义说服力，并在领导力的衡量标准中给予说服力应有的“名分”。这位Athos首席执行官和Pinterest前运营主管的职业生涯从美国海军学院开始。从海军陆战队到硅谷的不凡旅程中，他注意到一项使领导者脱颖而出的技能：能够精彩讲述个人故事，而且出色的领导者能够讲述Faul所说的“失败故事”。
Faul说：“作为领导者，示弱是最强大的力量之一。示弱体现了真诚，真诚建立信任，而信任是完成任何事情的关键。如果您愿意向团队成员承认自己的失误和不足，更能促进团队进步，使您更人性化。团队成员也能更容易地与您建立联系和信任。”
示弱还促使团队成员对自己的工作更加负责。如果团队知道了您尝试做某事而失败的次数，他们也会清楚您能调整自身、重获成功，而并不会觉得为了追求完美而倍感压力，也不会只保守投资。因为初创期的企业随时可能遭遇生存危机。
Faul记得他刚开始作为海军学院的领导者时，与许多新手技术经理一样，示弱对他来说极其困难。
直到他加入硅谷并看到与他合作的领导者的范例后，才开始对示弱和共享失败改观。现在，他认为有责任为自己团队中的管理人员建立这种方法的模型。这是传播这些技能并增强整个组织能力最有效的方法之一。
示弱并不会削弱领导者的权威，相反，它会使周围的人更加强大。
对于示弱，他提出了两点建议：
1.与信任的一个或两个人敞开心扉。
然后观察他们的反应，他们的工作态度和职业操守是否产生变化，很有可能会得到积极的反馈。除此之外，这使我们自身保持脆弱和自信之间的平衡。
2.事先斟酌用词。
Faul说：“当我感到人们对我周围的环境担忧或不愿意承担重大风险，甚至试图从错误中脱身时，我要做的第一件事就是坐下来写出想告诉他们的故事。关键点在于语言的正确选择，这样才能清楚地表明我知道他们的感受，并且有相应的解决方案。”
策略四：最有意义的故事或许就在公司内部
如果要说谁有资格从规模不断扩大的初创公司一线讨论说服力，这个人非Molly Graham莫属。她曾是Facebook文化和就业品牌主管，在成为创始人之前，她是Quip的首席运营官，负责销售和市场营销。
她用敏锐的洞察力发现了严重困扰初创企业的挑战，包括拒不出售的危机和初创企业蛰伏的可怕情绪。她窥探到了另一个经常绊倒初创公司的陷阱：未能建立企业文化和独特的企业故事。Graham认为：“当企业规模较小时，重点一般放在产品上，但是建立强大的团队和文化是长期打造优质产品的重要因素。”
企业故事是企业开展其他任何事业的基础。Graham强调，企业故事不必太长：“故事可以是四个句子、一个段落或三个关键点，但必须表明讲述者和公司的身份。”除此之外，故事本身必须提供一种表述方式，使领导者能在接受采访时、在招聘、产品发布以及全体会议上重复使用，从而强调公司的宗旨、目标客户和业务的可行性。
Graham提出了以下两个完善企业故事的技巧：
1.企业故事并非万金油。
Graham表示：“大多数职位描述实际上并不十分诚实，所写的内容主要是为了激起大量应聘者的认同感。这是因为职位描述实际上将想法传递给了潜在的候选人。而一旦职位的描述更加具有针对性，应聘者的认同感便会下降。企业故事的塑造也是如此：当企业故事精心设计、具体且有区分度，就可以帮助企业达成更多的交易。”
2.避免陈词滥调。
“最初我写Facebook的企业故事时，与其他公司的说法大同小异——认为我们雇用了学习能力强、擅长合作的出色人才。我写的东西甚至令我自己感到枯燥乏味，”Graham说。“不要重复其他公司的故事，注意‘创新’和‘影响’，故事获得他人青睐的前提是自己喜爱。”
策略五：品牌即故事，简约致胜
创业公司可以讲述的最重要故事之一就是企业的创立初衷、过程以及目标，即叙述我们常说的品牌定位。
经验丰富的创业顾问Gibson Biddle表示：“品牌令大多数人望而却步。他们认为自己既非艺术家也不是作家，无法提出一些建议。”他与NerdWallet和Reddit等公司分享了他的产品知识。
但那些人不知道的是，一些具体步骤可以揭开“品牌”的黑匣子。对于Biddle而言，《Lean Branding》作者Laura Busche的定义最接近实际：品牌是消费者在想起时回忆起的独特故事。
“故事将产品与客户的个人故事、个性特质以及品牌的承诺和企业间的竞争相关联，” Busche写道。“所有人的愿望都是品牌建立关系的机会。”
Biddle直接参与的一些最艰巨的品牌定位项目使他了解到：他必须分解一个创新的概念，并将其转变成一个客户理解而且喜爱的故事。
Biddle与Busche的想法不谋而合。Biddle提出了一种定位模型，帮助创企确定其品牌在消费者心目中应该占据的位置。首先，回答关于企业的三个问题：
详细阐述公司的服务或产品是什么？
客户能获得什么好处？该服务或产品如何为客户的生活带来改变？
该服务或品牌的特性是什么？
当然，在回答每个问题时都需要深思熟虑、权衡利弊。为了解决这些问题，Biddle提供了一些指导建议和实例。
1.避免单打独斗
Biddle与初创公司合作时，可以同时利用许多人的想法。例如，在与Naturebox员工举行的研讨会中，他将团队分为6人一组，从而将其定位模型应用于业务。整点时，所有参与者重新开会分享他们的想法。这一练习的目的是捕捉并阐明他人对公司的评价，因此获得多种见解至关重要。
那么，如何从中获得清晰、一致的定位语言呢？
2.向六年级学生描述
“这样做的目的是简洁明了。假装您正与六年级的学生对话。您的客户很忙，因此他们没有时间听你阐明模糊的概念。”因此您只需尽可能在更短的时间内阐明概念即可。
3.选择一个特定的品牌形容词
成功定位自己品牌的公司在消费者心中拥有特定的形容词。Biddle表示：“与每个主要汽车品牌相关的一个词是什么？本田是‘可靠’，奔驰是‘豪华’，沃尔沃是‘安全’，宝马是‘性能’，而特斯拉是‘创新’。我们本能地将这些公司与这些词联系起来，但这一过程可能需要花费数十年。”
策略六：塑造不凡的融资演说
最后，我们谈回与“讲故事的规则”相关的皮克斯。
Oren Jacob成长于讲故事的环境，他的职业生涯也建立在引人入胜的故事上——无论是在皮克斯发布电影演说还是以PullString（此后被苹果收购）的联合创始人兼首席执行官的身份融资1600万美元。
他为创始人提供的一条重要经验是：好的故事具有结构性。
推销会议应该有自然的节奏，例如剧本。
Jacob表示：“您需要同整个房间设身处地。这意味着必须拥有一个故事线，包含起点、中间部分和终点。当您掌控相关资料时，就可以控制这种结构。”
如果会议室中的风险投资人愿意倾听这一故事，那么这次会议就是成功的，并且为了确保这一点，创始人必须尽一切努力达到他们的期待。Jacob表示：“在开始时梳理故事的框架，包括互动、金额、团队、功能、潜在竞争对手等多个方面。”
他建议创始人准备一份12张幻灯片的ppt，并计划按顺序阐述每张幻灯片。但通常情况下，投资者会要求跳过第二张幻灯片或跳至第八张幻灯片。
“创始人或许能掌控讲故事的节奏，但是还需要注意整个房间的反应。如果听众试图将您引向某个主题，仔细倾听并进行相应调整，但要保持故事的结构完整，从而使他们根据故事投资您的结论。无论如何，您都必须找到相应的理由。”
在设计ppt时，要确保强调要点，促使人们相信他们应该支持您的想法。如果市场机会是必须分享的亮点，一定要花更多时间。如果团队实力无与伦比，那就要花时间研究他们的简历和经验。
切勿阅读幻灯片。一旦开始这么做就意味着前功尽弃。Jacob认为，从策略上讲，应该做好充分准备在短短20分钟内以引人入胜且详尽的方式讲述整个故事。与此同时，您会希望在脑海中记住每一个细节。“通过练习，细节会外露，感觉和状态都会越来越好。”
关键的一点是要用自己的语言来演说。Jacob表示，创始人应该能够在没有幻灯片的情况下进行演说，讲好每个关键点，整个过程只需20分钟。在演说之前应当具备在少于一分钟的时间内在白板上列出想法的能力，标记好时间轴并在图形上标注出3到4个关键点，这些关键点表征了需要表达的关键点。
最后请牢记，出色的故事永远是意料之外的。
Jacob表示：“创始人必须让投资者相信他们的信念和渴望，即使他们自己本身也无法获得肯定的答案。当你在发表演说时，你要相信自己并不是为了融资而融资，而是因为你对即将达成的目标兴奋不已。”
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