【写于2015年9月14日】
以并购打造全产业链
——关于蓝色光标传播集团经营管理方面的研究
前言：相较于第一、第二产业，传媒行业具有第三行业典型的“轻资产”特征，一定程度上影响了其资金注入与稳定发展。随着我国市场经济的逐步开放，大量资本进入，传媒行业众多企业开始在资本市场寻求资金支持，这其中，蓝色光标可以算得上业内典范。2010年上市，短短5年，市值翻了近900%，被誉为“中国公关第一股”。蓝色光标之所以能够获得市场青睐，与其发展策略有着很大的关系。
公司基本情况
（一）公司简介
蓝色光标传播集团（以下简称“蓝色光标”）是一家为大型企业和组织提供品牌管理与营销服务的专业企业。集团主营业务为整合营销、电子商务、移动互联和大数据。集团成立于1996年，总部位于北京，于2010年2月26日在深圳证券交易所创业板上市。集团旗下拥有蓝色光标数字营销机构、蓝标电商、智扬公关、博思瀚扬、美广互动、电通蓝标、思恩客广告、精准阳光广告、今久广告、博杰传媒、蓝色方略、Financial PR、香港Metta广告、英国We Are Social、美国Fuse Project等业务品牌。
（二） 主营业务
蓝色光标主要有三大业务模块：整合营销、移动互联和大数据、电子商务。
1. 整合营销
随着社会化平台的发展，社会化互动营销体系能为客户创造更高效的创意、口碑等价值传播。以消费者为主导，企业通过自媒体平台的搭建、运营及营销，建立品牌、用户、协力者之间的强关系，获得PR、口碑、销售、CRM等附加价值。以大数据用户洞察为基础，利用大数据平台Blue View进行行业口碑分析、用户特征分析，帮助企业明确消费者轮廓。同时打破线上线下的格局，整合技术、数据、内容、平台，为客户带来整合营销策略、创意和执行等服务价值。目前蓝色光标的业务包括：数字营销、公关、活动策划、广告业务、国际业务等等。
2. 移动互联及大数据
这部分业务主要分为大数据业务和移动互联业务两部分。其中大数据业务由四部分组成：数据、平台、产品和服务。而移动互联业务则包括创新态移动互联广告、空中移动互联生态系统和移动互联智能营销。
3. 电子商务
电子商务业务创立于2014年，旨在为全球企业提供电子商务化服务。通过创建智能电商及O2O平台打造“智能云端”，帮助客户了解并完成企业电商化的转型。
（三） 行业地位
蓝色光标在国内公关行业一直处于领先地位，进入创业板之后，并购步伐加快。2013年的针对海外市场发起了两起收购，分别是英国的公关巨头Huntsworth和英国的社交媒体WE ARE VERY SOCIAL。2014年蓝色光标以208.8%的收入增长，在全球公关公司排名中上升十位排名第9，进入TOP 10排行榜。①
公司发展状况
（一）公司主要发展历程
1996年7月 蓝色光标品牌成立
2010年2月 深圳证券交易所上市
2012年10月 设立美国子公司
2013年4月 收购西藏山南东方博杰广告有限公司、英国知名公关集团Huntsworth、国内最大的活动策划、管理机构蓝色方略
2013年12月 收购全球最大社会化媒体传播公司Weare social
2014年8月 蓝标电商正式成立，构建智能营销新模式
2015年6月 收购移动广告业领先企业亿动广告传媒（Madhouse）、多盟开曼公司（Domoblimited）以及济南汇选网络科技有限公司
由发展历程可以看出，2010年上市后，蓝色光标扩展步伐加快，收购公司涉及传媒产业上下游，也是由于不断的并购，成就了今天规模庞大的传媒集团。
（二）公司财务状况
2010年2月26日，蓝标公开发行的A股在深圳交易所挂牌上市，当日收盘价39. 98元。该公司登陆资本市场后被业内誉为“中国公关第一股”，而公司上市后三年多来的走势也颇为顺畅。截至2015年6月5日，当日收盘价47.47元，公司的股本从上市之初的5, 870万股扩张到193,116.95万股;公司的市值从23.
47亿元上升到234.51亿元，市值上涨超过900% 。②
（三） 业务发展特点
1. 营业收入增长迅速
2010年(即上市之后)进入快速发展期，2011年12. 66亿元比2010年4. 96亿元增长了155%。
2. 营业收入来源多样化
公司在发展初期将全部资源投入在公共关系服务领域，上市后通过并购等方式进入广告等其他业务领域。目前公司的广告业务及其他业务已经占比超过50%。
3. 有力地拓展业务品牌系列
公司上市之前主要的营业收入来源于蓝标品牌，2009年蓝标品牌贡献的营业收入为79%;
上市后陆续并购了思恩客、精准阳光和今久等品牌，三大品牌对营业收入的贡献率则高达47%。
4. 加快全国市场布局，展望国际市场
公司在上市之前其主要的营业收入来源于北京客户，2009年北京客户对营业收入的贡献率高达83%;在上市后加大了国内其他地区市场的占领。目前蓝标的客户群以北京、西藏、上海、广州为主，在收购国外公司后也占领了部分国际市场份额。
5. 挖掘消费品等行业的潜在客户
信息技术产业和汽车行业是较早大规模应用公共关系服务的二个行业，也是公司早期主要客户的所在行业。为进一步开发潜在市场，蓝色光标大力挖掘如消费品、金融、地产和医药等行业的潜在客户和商机，并取得较大的成功。
公司发展战略
（一）公司发展战略
资料显示，蓝色光标上市后5年内共收购了16家企业，收购无疑是蓝色光标的重要发展战略。
1. 频繁收购的原因
在创业板上市公司大多处于各行业细分领域,主营业务较单一。其次,创业板上市公司多为处于发展阶段的高新技术企业,技术的不确定性、行业政策的不确定性以及市场竞争等因素的影响,会使得公司面临较大的风险。最后,创业板市场上有一定比例的公司存在大客户依赖的情况。
因此，当前在创业板上市的公司,面临着如何有效化解普遍存在的高风险并保持自身高成长这样一个严峻的问题。如果单纯依靠公司自身积累式发展,那么即便是那些竞争力较强的优质企业,也无法兑现创业板市场的高成长承诺。因此,并购重组就必然成为创业板公司越来越关注的外生性发展助力。蓝色光标也不例外。
2. 收购模式
(1) 51/49模式
先用现金收购51%股份，未来两年用股票换剩下的49%股权，比如收购精准阳光。
(2) 25/75模式
5%的现金和75%的股票一次性收购100%股权，比如收购今久广告就是运用这一模式。
(3) 25/75/25模式
25%的现金和75%的股票，同时向特定的人增发25%的股票来筹集这25%的现金，这样几乎不需要蓝色光标自有现金，如收购西藏博杰。虽然总收购的资金达到17.8亿人民币，除了第一次收购以自有资金1.78亿外，剩下90%的部分蓝色光标都是通过发现股份和配套融资来支付的。
3. 蓝色光标收购阶段
(1) 第一阶段：水平整合
收购与蓝色光标同类型的公司，如收购博思瀚扬。从而扩大公司规模，降低成本，实现规模效应；与此同时也减少企业之间的竞争。
(2) 第二阶段：垂直整合
在价值链上进行弥补，完善价值链。蓝色光标处在价值链的中间，而广告公司则位于下端，位置关系决定了收购的难易程度，蓝色光标较为容易收购广告公司，如蓝色光标在2011年-2012年初，短短一年的时间内收购了四家广告公司：思恩客、精准阳光、美广互动、今久广告。另外一点是广告公司投资期短、获利快，能够快速地产生现金流。向上发展需要较高的专业性、投资期限长、获利慢，而且现阶段蓝色光标则需要向下拓展，收购广告公司是正确的。
(3) 第三阶段：国际化和数字化
2013年蓝色光标针对海外市场发起了两起收购，分别是英国的公关巨头Huntsworth和英国的社交媒体WE ARE VERY SOCIAL。通过Huntsworth可以学习国外的先进管理经验来提升公司的整体实力,这也为蓝色光标进一步地开拓海外市场打下了坚实的基础。
收购WAVS是蓝色光标另一个道路，即数字化。随着互联网的发展，数字媒体正在快速的发展中，数字营销业务不可或缺。国际化和数字化将是蓝色光标未来的发展方向。
公司存在的问题
作为创业板的并购风向标，蓝色光标上市5年来，公司总市值从上市之初的32亿元膨胀至2015年6月最高峰时的近500亿元，急剧扩张了近15倍。
公司之所以能够急剧扩张，最主要得益于其可以充分利用资本市场平台，通过股权和债务融资方式，实施快速并购。尤其是蓝色光标长期以来在二级市场一直都享受着至少30倍以上的估值溢价，而在收购时可按照10倍甚至更低的估值进行收购，从而可以快速做大市值。
但从债务融资角度来看，截至2015年一季度末，蓝色光标资产负债率已经从上市之初（2010年）的6.94%，大幅增加至62.46%，再大幅提升杠杆的空间也已经不大。
分析其负债结构，截至2015年一季度末，公司总负债76.18亿元，其中短期借款、一年内到期借款、短期融资债券、长期借款分别为15.03亿元、1.99亿元、7.49亿元、14.29亿元，此外公司还有未支付的股权款项8.29亿元，合计高达47.09亿元。而且，目前公司14亿元的可转债发行计划已经获得证监会通过，实施完毕后会进一步推高资产负债率。资产负债率的提高意味着公司的现金流面临更大的压力，从侧面反映出公司并购势头过热导致了一定程度的资金缺乏，且这种缺乏有进一步扩大的趋势。
从外部条件来看，以前中国资本市场实行审批制，上市无疑是个高门槛的事情，但随着IPO规模的逐步扩大，以及逐渐实施注册制的预期，上市门槛将会变低，尤其对于优质企业而言，更多的会选择独立上市，蓝色光标如果想寻找到优质的并购标的，难度无疑会更大。
因此，无论是支撑其外延收购的内部条件还是外部条件，蓝色光标目前都在面临不利的因素，外延增长或面临天花板。
结语
收购固然能完善其产业链，但怎样称得上是合理的收购？收购后如何有效整合使之更好地适应原来的业务？如何实现1+1>2的效益？是蓝色光标需要深入探索研究的地方，也是当下诸多企业在并购时需要考虑的事情。正确处理好收购公司与原有业务的关系，才能推动蓝色光标打造完整产业链，提高总体实力。
数据来源
① 2014全球公关公司排行榜Top250. 美通社官网
② 蓝色光标财报-同花顺网站
参考文献
[1] 蓝色光标再并购[M]. 证券市场周刊.2015-6-23
[2] 李志恒 张 露. 蓝色光标收购整合策略分析[J].2014
[3] 彭瑜淮.轻资产企业媒介并购战略分析[J]. China College Economy . 2014
[4] 胡剑川.基于哈佛分析框架下的蓝色光标企业财务诊断报告[J].2014
[5] 百度百科
[6] 蓝色光标官网